Leitfaden zur Angebotskommunikation: Mehr Daten, weniger Streuverlust

Steigende Werbekosten, sinkende Öffnungsraten und ein verändertes Kundenverhalten stellen den Handel vor große Herausforderungen. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf personalisierte Kommunikation. Um einen klaren Fahrplan zu bieten, hat die EHI-Initiative Angebotskommunikation den Leitfaden zur Angebotskommunikation veröffentlicht. Er basiert auf einer Befragung von Handelsunternehmen und Experteninterviews und soll konkrete Hilfestellungen geben.

Personalisierung im Handel nur teilweise etabliert

Die Bestandsaufnahme des EHI zeigt, dass 80 Prozent der Händler bereits erste Schritte in Richtung Personalisierung unternommen haben. Gleichzeitig planen 96 Prozent, den Einsatz künftig deutlich auszuweiten. Der Alltag zeigt jedoch ein anderes Bild: Nur 20 Prozent der Unternehmen setzen personalisierte Angebote täglich ein, 10 Prozent mehrmals pro Woche. Rund 25 Prozent beschränken sich auf wöchentliche Kommunikation, während 30 Prozent nur wenige Maßnahmen pro Jahr umsetzen. Der Leitfaden zur Angebotskommunikation verdeutlicht damit den bestehenden Nachholbedarf.

Daten als Schlüssel und größte Hürde

Zentrale Voraussetzung für wirksame Personalisierung ist eine verlässliche Datenbasis. Doch genau hier bestehen die größten Schwierigkeiten. Laut Erhebung sehen 84 Prozent der Händler dringenden Optimierungsbedarf bei der Erfassung und Integration von Daten. Zwar sammeln 80 Prozent Kundenpräferenzen – meist über Kaufhistorien (84 Prozent), Feedback (72 Prozent), Umfragen (56 Prozent) oder Channel Tracking (48 Prozent). Doch diese Informationen werden selten systematisch genutzt. Mehr als die Hälfte der Befragten bewertet die eigene Datenverfügbarkeit nur als durchschnittlich.

Strukturen und Prozesse als Hindernis

Auch mit vorhandenen Daten gelingt die Umsetzung nicht immer. 72 Prozent der Händler nennen unzureichende Prozesse als größtes Hindernis, 76 Prozent sehen in diesem Bereich den dringendsten Entwicklungsbedarf. Weitere Probleme bestehen in der Datenqualität (52 Prozent) und der Datenverfügbarkeit (44 Prozent). Insgesamt äußern sich knapp 60 Prozent unzufrieden mit dem aktuellen Stand. Der Leitfaden zur Angebotskommunikation empfiehlt daher eine klare Definition von Verantwortlichkeiten und ein schrittweises Vorgehen.

Technologie ist kein Selbstzweck

Technische Lösungen allein reichen nicht aus. Mehr als die Hälfte der Händler sieht bei Tools und Systemen Verbesserungsbedarf, 40 Prozent berichten von Integrationsproblemen. Der Leitfaden rät daher, zunächst eine stabile Datenbasis aufzubauen, Verantwortlichkeiten festzulegen und erst anschließend kanalübergreifend zu automatisieren. Entscheidend sei der messbare Mehrwert für den Kunden, nicht die Anzahl eingesetzter Systeme.

Inhalte des EHI-Leitfadens

Der Leitfaden zur Angebotskommunikation enthält ein Reifegradmodell, mit dem Unternehmen ihre Position bestimmen können. Ergänzend liefert er Erfolgsfaktoren und Stolpersteine, formuliert im Stil eines Lastenhefts, und stellt zehn konkrete Use Cases entlang der Customer Journey vor. Diese Praxisbeispiele sollen als Blaupausen dienen und den Einstieg erleichtern.

Beteiligte Unternehmen und Partner

Zu den teilnehmenden Handelsunternehmen gehören Alnatura, Coop, dm-drogeriemarkt, Edeka Nordbayern, Fressnapf, Globus, Kik, Mediamarkt-Saturn und Poco. Partner der Initiative sind unter anderem Adobe, Bonial, Bring!, Dateio, Payback, Publitas, Salesforce, Shopfully, Slace sowie Sommer & Goßmann.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der Weg zu konsequent personalisierter Kommunikation noch weit ist. Der Leitfaden zur Angebotskommunikation bietet dafür eine praxisnahe Grundlage. Er steht EHI-Mitgliedern kostenfrei zum Download zur Verfügung und soll Händler dabei unterstützen, Streuverluste zu reduzieren und Kundenbeziehungen langfristig zu stärken.

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