3,1 Milliarden Gründe: Warum Ferrero Kellogg schluckt

Die italienische Ferrero Group, ein weltweit bekannter Süßwarenhersteller mit Marken wie Nutella und Ferrero Rocher, hat eine verbindliche Vereinbarung zur Übernahme von WK Kellogg Co durch Ferrero bekannt gegeben. Der Deal, der am 10. Juli 2025 angekündigt wurde, ist auf 3,1 Milliarden US-Dollar taxiert und umfasst das gesamte nordamerikanische Cerealiengeschäft von WK Kellogg in den USA, Kanada und der Karibik, einschließlich der Produktion, des Marketings und des Vertriebs.

Diese Akquisition stellt einen strategisch bedeutsamen Schritt für Ferrero dar, um seine Präsenz in Nordamerika erheblich auszubauen und sein Produktportfolio über das traditionelle Süßwarengeschäft hinaus in den Frühstücksmarkt zu diversifizieren. Die Übernahme von Kellogg durch Ferrero wird voraussichtlich in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 abgeschlossen, vorbehaltlich der Zustimmung der Aktionäre und der Genehmigung durch die Aufsichtsbehörden. Für WK Kellogg Co, das erst im Oktober 2023 aus der Aufspaltung der Kellogg Company hervorging, markiert diese Transaktion das Ende seiner kurzen Zeit als eigenständiges Unternehmen.

Die Übernahme von Kellogg durch Ferrero ist nicht nur eine einfache Transaktion; sie signalisiert eine strategische Neuausrichtung für Ferrero hin zu einer neuen Kernmahlzeitenkategorie – dem Frühstück. Dies stellt auch eine Konsolidierungsbewegung in der breiteren Lebensmittelindustrie dar. Ferrero, bisher primär für Süßwaren und Snacks bekannt, dringt nun in den Frühstücksmarkt vor, was eine Diversifizierung der Einnahmequellen über Impulskäufe hinaus ermöglicht und die Berührungspunkte mit den Verbrauchern über den gesamten Tag verteilt erweitert. Dies bietet potenziell stabilere Umsätze.

Der Zeitpunkt der Übernahme, kurz nach der Abspaltung von WK Kellogg und inmitten weiterer großer M&A-Aktivitäten im Lebensmittelsektor, wie der geplanten Übernahme von Kellanova durch Mars Inc., deutet auf einen umfassenderen Trend zur Konsolidierung in der Branche hin. Unternehmen suchen in einem herausfordernden Konsumumfeld, das von sich ändernden Präferenzen und Preissensibilität geprägt ist, nach größerem Umfang, Diversifizierung und Markthebelwirkung.

3,1 Milliarden Dollar später: Ferrero übernimmt, was Kellogg loswerden wollte

Im Rahmen der Übernahme von Kellogg durch Ferrero erwirbt Ferrero WK Kellogg Co für 23,00 US-Dollar pro Aktie in bar, was einem Gesamtwert von 3,1 Milliarden US-Dollar entspricht. Diese Transaktion umfasst sechs Produktionsstätten von WK Kellogg, die sich in den USA (Michigan, Pennsylvania, Tennessee, Nebraska), Mexiko und Kanada befinden, sowie deren Marketing- und Vertriebsnetzwerke für Cerealien in den Vereinigten Staaten, Kanada und der Karibik.

Nach Abschluss der Transaktion wird WK Kellogg Co eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Ferrero, und die Aktien des Unternehmens werden nicht mehr an der New York Stock Exchange gehandelt. Der Vorstand von WK Kellogg Co hat der Vereinbarung einstimmig zugestimmt. Wichtige Aktionäre, darunter der W.K. Kellogg Foundation Trust und die Familie Gund, die zusammen 21,7 % der Stammaktien von WK Kellogg Co halten, haben zugesagt, ihre Anteile zugunsten des Deals abzustimmen.

WK Kellogg Co wurde erst im Oktober 2023 als eigenständiges Unternehmen gegründet. Dies geschah im Rahmen einer Aufspaltung der Kellogg Company, bei der das Snackgeschäft in Kellanova umbenannt wurde und sich das nordamerikanische Cerealiengeschäft als WK Kellogg Co abspaltete. Diese Abspaltung hatte das Ziel, den Fokus auf die jeweiligen Kerngeschäfte zu schärfen.

Die Abspaltung von WK Kellogg Co im Jahr 2023, die vordergründig der strategischen Fokussierung dienen sollte, diente wahrscheinlich auch als vorbereitender Schritt, um das angeschlagene Cerealiengeschäft zu einem attraktiveren und handhabbareren Übernahmeziel für einen Käufer wie Ferrero zu machen. WK Kellogg Co sah sich unmittelbar nach der Abspaltung mit „schwächer als erwarteten Konsumtrends“ und sinkenden Umsätzen konfrontiert.

Eine kleinere, stärker fokussierte Einheit ist für einen Käufer oft attraktiver als ein komplexes, diversifiziertes Konglomerat mit einem problematischen Segment. Dies deutet darauf hin, dass die Abspaltung möglicherweise eine bewusste Strategie des Kellogg-Managements war, um das Cerealiengeschäft zu veräußern und den Weg für die Übernahme von Kellogg durch Ferrero zu ebnen, anstatt ausschließlich eine operative Umstrukturierung vorzunehmen. Dies ermöglichte es Kellogg, einen herausfordernden Vermögenswert abzustoßen und gleichzeitig sein profitableres Snackgeschäft (Kellanova) zu behalten.

Dieser Vorgang verdeutlicht, wie große Unternehmen ihre Portfolios strategisch umstrukturieren, indem sie unterdurchschnittliche Vermögenswerte abstoßen, um Werte freizusetzen oder Verkäufe zu erleichtern. Dies zeigt eine Markteffizienz bei der Umverteilung von Kapital in vielversprechendere Bereiche.

Markt, Macht, Müsli: Ferrero greift nach der Vorherrschaft in den US-Regalen

Die Übernahme von Kellogg durch Ferrero ist Ferreros jüngster und bedeutendster Schritt, um seine Präsenz und sein Geschäft in Nordamerika auszubauen, ein Prozess, der mit diesem Deal seinen Höhepunkt erreicht. Die Ferrero Group, ein privat geführtes Familienunternehmen, das 1946 in Italien gegründet wurde, verfolgt unter der Führung von Giovanni Ferrero eine aggressive Akquisitionsstrategie.

Zu den früheren wichtigen Akquisitionen in den USA gehören:

• • Im Jahr 2018 erwarb Ferrero Nestlés US-Süßwarengeschäft für 2,8 Milliarden US-Dollar, wodurch Marken wie Butterfinger, Nerds und SweeTarts in das Portfolio aufgenommen wurden.
  • Im Jahr 2019 kaufte Ferrero Kelloggs Gebäck- und Fruchtsnackgeschäft für 1,3 Milliarden US-Dollar, was den Einstieg in den Keksmarkt mit Marken wie Keebler, Famous Amos und Mother’s ermöglichte.
  • Im Jahr 2022 erwarb Ferrero Wells Enterprises, einen großen Eishersteller, und fügte seinem Portfolio Marken wie Blue Bunny und Halo Top hinzu.

Die Akquisition von WK Kellogg Co verschafft Ferrero nun einen „Sitz am Frühstückstisch“  und stärkt seine Verhandlungsposition mit Einzelhändlern erheblich, insbesondere angesichts der Größe des nordamerikanischen Cerealienmarktes. Ferrero hat zudem zugesagt, in die ikonischen Marken von WK Kellogg zu investieren und diese zu fördern. Giovanni Ferrero, der Executive Chairman, betont, dass diese Übernahme ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg ist, Ferreros globale Marken mit lokalen „Juwelen“ in den USA zu verbinden.

Ferreros Akquisitionsstrategie, die in der Übernahme von Kellogg durch Ferrero gipfelt, zeigt eine bewusste, vielschichtige Vorgehensweise zum Aufbau eines diversifizierten nordamerikanischen Lebensmittelimperiums. Dabei werden bestehende Vertriebsnetze genutzt und das Geschäft über den traditionellen Süßwarenkern hinaus erweitert. Jede Übernahme baut auf der vorherigen auf, indem sie nicht nur neue Produkte hinzufügt, sondern auch Ferreros gesamte Marktpräsenz und operative Hebelwirkung stärkt.

Die Übernahme des Keksgeschäfts von Kellogg im Jahr 2019 lieferte bereits Einblicke in Kelloggs Abläufe und Vertriebsstrukturen. Der Erwerb des Cerealiengeschäfts mit seinem „großen Vertriebsnetz und den Beziehungen zu Lebensmittelketten“ ist nun entscheidend. Dieses Netzwerk dient nicht nur dem Cerealiengeschäft; es hilft Ferrero, „Preise und Positionierung für seine Produkte“ über alle seine Marken hinweg zu verhandeln. Das bedeutet, dass die Cerealienakquisition eine Plattform für eine breitere Marktdurchdringung und eine verbesserte Verhandlungsmacht mit Einzelhändlern für das gesamte nordamerikanische Portfolio von Ferrero bietet, nicht nur für die neu erworbenen Cerealienmarken. Dies ist ein strategisches Spiel um Größe und Marktbeherrschung.

Diese aggressive Expansion positioniert Ferrero als einen ernstzunehmenden Konkurrenten für etablierte nordamerikanische Lebensmittelgiganten. Sie signalisiert eine Verschiebung der globalen Machtverhältnisse in der Lebensmittelbranche, wobei ein europäischer Akteur durch den strategischen Erwerb ikonischer amerikanischer Marken erhebliche Fortschritte auf dem US-Markt erzielt und die Wettbewerbslandschaft für Konsumgüter potenziell neu gestaltet.

Ferreros wichtige Akquisitionen in Nordamerika (Auswahl)

Vom Hoffnungsträger zur Problemzone: Warum Kellogg allein nicht überlebte

WK Kellogg Co wurde im Oktober 2023 als eigenständiges Unternehmen aus der ehemaligen Kellogg Company (jetzt Kellanova) ausgegliedert, mit dem klaren Ziel, sich ausschließlich auf das nordamerikanische Cerealiengeschäft zu konzentrieren. Trotz dieser Fokussierung hatte das Unternehmen mit einem langfristigen Rückgang des US-Cerealienkonsums zu kämpfen, da Verbraucher zunehmend zu Proteinriegeln, Shakes und anderen, oft als gesünder oder bequemer empfundenen, Frühstücksartikeln wechselten.

Obwohl die Verkaufszahlen während der COVID-19-Pandemie kurzzeitig einen Aufschwung erlebten, da mehr Familien zu Hause blieben, sanken die Umsätze nach der Entspannung der Pandemie wieder kontinuierlich. WK Kellogg meldete im ersten Quartal 2025 einen Umsatzrückgang aufgrund „schwächer als erwarteter Konsumtrends“ und prognostizierte für das Gesamtjahr einen Rückgang von bis zu 3 %. Die Nettoverkäufe fielen bereits 2024 um 2 %. Das Unternehmen sah sich auch mit anderen Herausforderungen konfrontiert, darunter ein fast dreimonatiger Streik der Arbeiter in seinen US-Cerealienwerken Ende 2021, der die Verkaufszahlen erheblich beeinträchtigte. Zudem geriet WK Kellogg in den Fokus der Bemühungen der FDA, Unternehmen zur Entfernung künstlicher Farbstoffe aus ihren Lebensmitteln zu ermutigen.

Gary Pilnick, CEO von WK Kellogg, erklärte, dass die Kombination mit Ferrero dem Unternehmen „größere Ressourcen und mehr Flexibilität“ geben würde, um seine Marken in einem wettbewerbsintensiven und dynamischen Markt zu entwickeln. Zum Zeitpunkt der Abspaltung repräsentierte WK Kellogg Co nur etwa 15 % des ursprünglichen Kellogg Co. Geschäfts, mit weniger als 3 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, und hatte seitdem Schwierigkeiten, Wachstum zu erzielen.

Der Verkauf von WK Kellogg an Ferrero, der zur Übernahme von Kellogg durch Ferrero führte, ist eine direkte Folge der Unfähigkeit des Unternehmens, sich an grundlegende Veränderungen der Frühstücksgewohnheiten der Verbraucher anzupassen, sowie der geerbten operativen Herausforderungen, die es trotz seiner ikonischen Marken zu einem belasteten Vermögenswert machten. Der anhaltende Rückgang des Cerealienkonsums, selbst mit einem pandemiebedingten Anstieg, deutet auf eine grundlegende, langfristige Verschiebung der Verbraucherpräferenzen hin, der WK Kellogg als eigenständiges Cerealienunternehmen nur schwer effektiv begegnen konnte.

Die Abspaltung, anstatt das Unternehmen zu revitalisieren, legte seine Schwachstellen offen. Der frühere Streik und die regulatorischen Probleme verschärften zusätzlich die operativen Schwierigkeiten und die finanzielle Leistung. Der Verkauf ist daher nicht nur eine strategische Expansion für Ferrero, sondern ein notwendiger Ausweg für WK Kellogg, das in einem sich wandelnden Markt nicht eigenständig gedeihen konnte. Die Aussage von Gary Pilnick, dass größere Ressourcen und mehr Flexibilität benötigt werden, bestätigt implizit diese tief sitzenden Herausforderungen.

Diese Situation unterstreicht, wie schnell sich entwickelnde Verbrauchergeschmäcker selbst lang etablierte Produktkategorien und ikonische Marken stören können. Unternehmen, die es versäumen, Innovationen voranzutreiben oder sich an diese Veränderungen anzupassen, laufen Gefahr, zu Übernahmezielen für größere, diversifizierte Akteure zu werden, was den unerbittlichen Druck für Agilität und Verbraucherorientierung in der Lebensmittelindustrie verdeutlicht.

Ohne Nostalgie ins Milliarden-Geschäft: Warum Ferrero bei Kellogg eiskalt kalkuliert

Nach der Ankündigung der Übernahme stiegen die Aktien von WK Kellogg Co am Donnerstag um 31 %. Analysten bewerten den Deal unterschiedlich, sehen aber überwiegend strategische Vorteile. Brad Haller, Senior Partner für Fusionen und Übernahmen bei West Monroe, sieht in der Übernahme eine Chance für Ferrero, sein Geschäft über Snacks und Schokolade hinaus in eine „Mahlzeitenkategorie“ auszudehnen. Er merkt jedoch auch an, dass Ferrero möglicherweise Kellogg-Marken einstellen oder Produktionsstätten schließen könnte, da ein europäisches Unternehmen nicht die gleiche „Nostalgie“ für diese amerikanischen Marken empfinden würde. Erin Lash, Sektordirektorin für Konsumgüteraktienforschung bei Morningstar, sieht Vorteile für Ferrero, die über die reine Portfolioerweiterung hinausgehen, wie die Stärkung der Verhandlungsmacht mit Einzelhändlern und die Möglichkeit, die Lieferkette zu rationalisieren, zu modernisieren und zu automatisieren.

Der Deal steht im Kontext weiterer großer M&A-Aktivitäten im Lebensmittelsektor. Dazu gehört insbesondere die geplante Übernahme von Kellanova, dem Snackgeschäft der ehemaligen Kellogg Company, durch Mars Inc. für rund 36 Milliarden US-Dollar. Während der Mars/Kellanova-Deal von den US-Regulierungsbehörden bereits genehmigt wurde, wird er in der EU noch auf kartellrechtliche Bedenken geprüft. Die Übernahme von Kellogg durch Ferrero muss noch von den Aktionären von WK Kellogg und den Aufsichtsbehörden genehmigt werden und wird voraussichtlich in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 abgeschlossen.

Die positive Marktreaktion auf die Übernahme von WK Kellogg, verbunden mit den Kommentaren der Analysten, deutet darauf hin, dass der Deal, die Übernahme von Kellogg durch Ferrero, als notwendiger und strategisch sinnvoller Schritt für beide Parteien wahrgenommen wird, ungeachtet potenzieller zukünftiger Markenrationalisierung. Das breitere M&A-Umfeld weist auf einen sektorweiten Drang nach Effizienz und Marktmacht hin. Der starke Anstieg des Aktienkurses von WK Kellogg bestätigt, dass Investoren den Verkauf als bestmögliches Ergebnis für ein angeschlagenes Unternehmen betrachteten und damit die Strategie der Abspaltung und des anschließenden Verkaufs validierten. Für Ferrero geht es bei der Akquisition nicht nur um die Hinzufügung von Marken, sondern auch um operative Synergien.

Brad Hallers Bemerkung über das Fehlen der gleichen „Nostalgie“ und Erin Lashs Erwähnung von Möglichkeiten zur „Rationalisierung, Modernisierung und Automatisierung der Lieferkette“ legen nahe, dass Ferreros Fokus auf Effizienz und Rentabilität liegen wird, was potenziell zu einer Markenkonsolidierung oder einer Straffung der Abläufe führen könnte. Dies deutet auf einen nüchternen Geschäftsansatz hin, der über eine sentimentale Markenerhaltung hinausgeht. Die kartellrechtliche Prüfung des Mars/Kellanova-Deals in der EU unterstreicht eine zentrale Herausforderung für große M&A-Transaktionen im Lebensmittelsektor.

Die Regulierungsbehörden sind zunehmend besorgt über die Marktkonzentration und deren Auswirkungen auf Verbraucherpreise und Wettbewerb. Dies lässt vermuten, dass die Konsolidierung zwar eine treibende Kraft ist, aber nicht ohne regulatorische Hürden einhergeht, und zukünftige Deals ähnlichen Herausforderungen begegnen könnten. Die aktuelle Welle von M&A-Aktivitäten wird durch den Bedarf an Größe und Effizienz in einem wettbewerbsintensiven und kostenintensiven Umfeld angetrieben, in dem größere Einheiten wirtschaftliche Belastungen besser absorbieren und mit Einzelhändlern verhandeln können.

Wenn Giganten jagen: Wie Ferrero sich durch Kellogg in die nächste Liga katapultiert

Die Übernahme von Kellogg durch Ferrero ist ein Mikrokosmos breiterer Trends in der globalen Lebensmittelindustrie: strategische Diversifizierung durch große Akteure, die Veräußerung kämpfender Traditionsunternehmen und das unermüdliche Streben nach Markthebelwirkung und Effizienz in der Lieferkette.

Diese einzelne Akquisition fasst mehrere Makrotrends zusammen: Unternehmen bewegen sich über ihr traditionelles Kerngeschäft hinaus, um mehr „Konsumanlässe“ zu erfassen; etablierte Kategorien wie traditionelle Cerealien sehen sich mit Gegenwind durch sich entwickelnde Verbraucherpräferenzen und Gesundheitstrends konfrontiert; Unternehmen sind bereit, unterdurchschnittliche Einheiten abzuspalten oder zu verkaufen, um Abläufe zu straffen und sich auf Wachstumsbereiche zu konzentrieren; Größe und ein breites Portfolio werden zunehmend entscheidend für die Verhandlungsmacht mit Einzelhändlern; und M&A wird oft durch die Möglichkeit angetrieben, Lieferketten zu rationalisieren und Kosteneinsparungen zu erzielen.

Dies deutet darauf hin, dass die Lebensmittelindustrie weiterhin erhebliche M&A-Aktivitäten erleben wird, angetrieben von Unternehmen, die Widerstandsfähigkeit gegenüber Marktverschiebungen, größere Effizienz und eine erweiterte globale Reichweite anstreben. Kleinere, kämpfende Einheiten größerer Konzerne werden wahrscheinlich weiterhin Hauptziele für aggressive, gut kapitalisierte Akteure wie Ferrero bleiben, was zu einer weiteren Konsolidierung und einer Neugestaltung der globalen Lebensmittellandschaft führen wird. Der Fokus wird zunehmend auf Rentabilität und Marktanteil liegen, möglicherweise auf Kosten weniger beliebter Marken oder redundanter Produktionsanlagen.