Attitude Behaviour Gap: Zalando-Studie zeigt, warum nachhaltige Modekäufe oft scheitern
Wenn gute Absichten nicht ausreichen
Im Juni 2025 veröffentlichte Zalando eine aktualisierte Studie zum sogenannten Attitude Behaviour Gap. Gemeint ist die Lücke zwischen dem Wunsch von Konsumentinnen, nachhaltiger einzukaufen, und ihrem tatsächlichen Verhalten. Bereits 2021 hatte das Unternehmen mit der Untersuchung „It Takes Two“ auf diese Diskrepanz hingewiesen. Die neue Studie „It Takes Many“ geht nun einen Schritt weiter. Sie analysiert, was sich seitdem verändert hat, welche Barrieren fortbestehen und welche Rolle Händler, Marken, Politik und Konsumentinnen gemeinsam übernehmen müssen.
Inhaltsverzeichnis
AI generated picture by ©onlinemarktplatz.deZwischen Anspruch und Alltag: Was Konsument*innen bremst
Viele Menschen möchten nachhaltiger handeln – das belegen die Zahlen der Studie deutlich. Über siebzig Prozent der Befragten geben an, Kleidung bewusster konsumieren und stärker auf Nachhaltigkeit achten zu wollen. Auch das Wissen rund um umweltfreundlichere Alternativen ist bei einem großen Teil der Konsument*innen vorhanden. Dennoch zeigen sich gravierende Hindernisse bei der Umsetzung. Besonders hohe Preise, fehlende Transparenz und mangelndes Wissen über Bezugsquellen führen dazu, dass nachhaltige Kaufentscheidungen im Alltag häufig scheitern.
Zwar lassen sich erste positive Entwicklungen erkennen, etwa beim Secondhand-Kauf oder bei der bewussteren Entsorgung von Kleidung. Gleichzeitig wird jedoch deutlich, dass andere Herausforderungen nicht kleiner geworden sind – im Gegenteil. Viele Verbraucher*innen fühlen sich überfordert, wenn es darum geht, die tatsächliche Umweltverträglichkeit oder soziale Verantwortung einer Marke einzuschätzen. Genau hier zeigt sich das Kernproblem des Attitude Behaviour Gap: Die Überzeugung ist da, die Umsetzung bleibt oft aus.
Verantwortung für nachhaltige Entscheidungen ist geteilt
Zalando betont in der Studie, dass nachhaltiger Konsum nicht allein von Einzelpersonen getragen werden kann. Vielmehr sehen Verbraucherinnen die Verantwortung verteilt – und zwar auf Marken, Händler, die Politik, Medien und Influencerinnen. Konsument*innen wünschen sich nicht nur eine größere Auswahl an nachhaltiger Mode, sondern vor allem klare, glaubwürdige Informationen und niedrigere Einstiegshürden. Dazu zählt auch, dass Nachhaltigkeit nicht als Premium-Thema kommuniziert wird, sondern als zugängliche Normalität.
Auch von politischer Seite erwarten viele Unterstützung. Die Einführung verständlicher Nachhaltigkeitslabels, steuerliche Vorteile für umweltfreundliche Produkte und die Förderung einheitlicher Standards gehören zu den Forderungen, die in der Studie genannt werden. Gleichzeitig kommt auch sozialen Medien und reichweitenstarken Persönlichkeiten eine zentrale Rolle zu: Sie können das Thema Nachhaltigkeit emotional aufladen und es zu einem festen Bestandteil der Konsumkultur machen.
Verbraucher*innen sind nicht alle gleich
Ein zentrales Ergebnis der Attitude Behaviour Gap-Studie ist, dass nachhaltiger Konsum nicht mit einem einheitlichen Ansatz gefördert werden kann. Zalando unterscheidet vier Gruppen mit sehr unterschiedlichen Einstellungen, Herausforderungen und Bedürfnissen. Es zeigt sich, dass manche stark trendbewusst agieren und Nachhaltigkeit zunächst keine hohe Priorität hat, während andere gezielt versuchen, Stil und Umweltbewusstsein in Einklang zu bringen. Wieder andere reduzieren ihren Konsum aktiv oder haben weder großes Interesse an Mode noch an Nachhaltigkeit. Diese Differenzierung zeigt: Nur wer die Lebensrealitäten der Menschen versteht, kann passende Angebote entwickeln und wirklich etwas bewegen.
Veränderung braucht Struktur, Motivation – und Gelegenheit
Damit aus guten Absichten auch tatsächliches Verhalten wird, braucht es drei Dinge: die Fähigkeit, nachhaltige Entscheidungen zu treffen, die Gelegenheit dazu – also bezahlbare, leicht erkennbare Optionen – und eine gezielte Ansprache, die persönliche Werte aktiviert. Zalando verweist dabei auf das COM-B-Modell aus der Verhaltenspsychologie, das diese drei Ebenen miteinander verknüpft. Erst wenn sie zusammenspielen, kann nachhaltiges Verhalten im Alltag selbstverständlich werden.
AI generated picture by ©onlinemarktplatz.deDie Attitude Behaviour Gap-Studie liefert konkrete Ansatzpunkte, wie genau das gelingen kann: durch transparente Produktinformationen, besser verständliche Kommunikation und ein Einkaufserlebnis, das nachhaltige Entscheidungen erleichtert. Gleichzeitig braucht es politische Rahmenbedingungen, die nachhaltige Mode fördern, statt sie durch bürokratische oder steuerliche Hürden zu behindern. Besonders wichtig ist laut Zalando, Konsument*innen dort abzuholen, wo sie stehen – nicht dort, wo die Branche sie gern hätte.
Ein realistischer Weg in eine nachhaltigere Modewelt
Zalando kündigt an, auf Basis der Studienergebnisse weiterführende Untersuchungen zu starten. Mithilfe von realen Verhaltensdaten aus dem eigenen Onlineshop soll nachvollzogen werden, an welchen Stellen der Customer Journey Menschen besonders offen für nachhaltige Angebote sind – und wo sie konkret Unterstützung benötigen. Ziel ist es, aus Erkenntnissen konkrete Handlungsschritte abzuleiten, die sich direkt in Produktangebot, Kommunikation und Markenstrategie übersetzen lassen.
Die Botschaft der Attitude Behaviour Gap-Studie ist klar: Nachhaltigkeit kann nicht verordnet werden, aber sie lässt sich ermöglichen. Nur wenn alle relevanten Akteure gemeinsam an einem Strang ziehen, lassen sich die strukturellen Hürden abbauen, die nachhaltiges Konsumverhalten heute noch blockieren. Der Attitude Behaviour Gap ist überwindbar – aber es braucht viele. Oder wie es Zalando formuliert: „It takes many.“
