E-Commerce in Deutschland wieder auf Wachstumskurs mit neuen Chancen

Nach einer Phase der Stagnation konnte der deutsche E-Commerce-Markt 2024 erstmals seit zwei Jahren wieder wachsen. Der Bruttoumsatz mit Waren erreichte 80,6 Milliarden Euro, was einem moderaten Anstieg von 1,1 % gegenüber 2023 (79,7 Milliarden Euro) entspricht. Der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel blieb stabil bei 10,1 %. Im Bereich der digitalen Dienstleistungen wurde ein deutlich stärkeres Wachstum von 6,1 % verzeichnet, was auf die Normalisierung nach pandemiebedingten Nachholeffekten zurückzuführen ist.

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E-Commerce in Deutschland wieder auf Wachstumskurs mit neuen Chancen

Für das Jahr 2025 prognostizieren der bevh und das EHI Retail Institute ein nominales Umsatzwachstum von 2,5 %. Positive Impulse könnten insbesondere durch die hohe Sparquote der Konsumenten entstehen, die über Rücklagen verfügen. Jedoch bestehen Risiken durch geopolitische Spannungen, mögliche Unsicherheiten rund um die Bundestagswahl und potenzielle Krisen.

Kundenzufriedenheit bleibt ein Erfolgsfaktor

Trotz der herausfordernden Konsumstimmung in Deutschland bleibt die Kundenzufriedenheit im E-Commerce auf einem hohen Niveau. 96,0 % der befragten Verbraucher gaben an, zufrieden oder sehr zufrieden mit ihren Onlineeinkäufen zu sein (2023: 96,3 %).

Ein weiterer positiver Trend zeigt sich bei der Ausgabebereitschaft der Konsumenten. Der Anteil derjenigen, die künftig mehr Geld im E-Commerce ausgeben möchten, stieg im Jahresmittel auf 7,5 % (2023: 6,2 %). Besonders bemerkenswert ist die Entwicklung im vierten Quartal 2024, in dem dieser Anteil mit 11,3 % erstmals einen zweistelligen Bereich erreichte. Gleichzeitig tätigte etwa jeder dritte Konsument innerhalb der sieben Tage vor der Befragung mehr als einen Onlinekauf.

Umsatzentwicklung in den Warensegmenten

Von den insgesamt 20 analysierten Warenkategorien im deutschen E-Commerce verzeichneten 15 ein Umsatzplus. Besonders stark wuchsen Bereiche wie Medikamente, Lebensmittel und Tierbedarf, die nicht aufschiebbaren Bedarf decken. Im Gegensatz dazu sanken die Umsätze bei Elektronik und Telekommunikation.

Kategorie Umsatz 2023 (Mio. €) Umsatz 2024 (Mio. €) Veränderung (%)
Bekleidung 14.610 14.621 +0,1
Schuhe 3.907 3.937 +0,8
Lebensmittel 3.703 3.907 +5,5
Medikamente 1.603 1.705 +6,3
Elektronik & Telekommunikation 12.383 12.081 -2,4
Möbel, Lampen & Dekoration 5.353 5.417 +1,2
Haushaltswaren & -geräte 6.568 6.867 +4,5
Bücher/E-Books/Hörbücher 3.232 3.182 -1,6
Tierbedarf 1.780 1.877 +5,4
DIY & Blumen 2.767 2.901 +4,8
Auto & Motorrad-Zubehör 1.265 1.306 +3,3

Marktplätze gewinnen an Bedeutung

Die Marktstruktur des deutschen E-Commerce zeigt deutliche Verschiebungen. Besonders Online-Marktplätze wie Amazon, eBay oder Zalando konnten ihren Marktanteil weiter ausbauen. Während Multichannel-Händler, Pure-Player und Herstellerversender teils deutliche Umsatzrückgänge verzeichneten, stiegen die Umsätze der Online-Marktplätze um 4,7 % auf 44,0 Milliarden Euro. Damit erhöhten sie ihren Marktanteil von 53 % (2023) auf 55 % (2024).

Versendertyp Umsatz 2023 (Mio. €) Umsatz 2024 (Mio. €) Veränderung (%) Marktanteil 2024 (%)
Online-Marktplätze 42.044 44.034 +4,7 55
Multichannel-Händler 10.505 10.291 -2,0 13
Pure-Player 23.609 22.763 -3,6 28
Herstellerversender 2.882 2.816 -2,3 4

Neue Wachstumsfelder: Social Commerce und Re-Commerce

Zwei Bereiche, die zukünftig eine wichtige Rolle im E-Commerce spielen könnten, sind Social Commerce und Re-Commerce. Laut einer Sonderbefragung gaben 64,1 % der 14- bis 29-Jährigen und 20,1 % der über 60-Jährigen an, nach Impulsen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook eingekauft zu haben.

Re-Commerce, der Handel mit gebrauchten oder wiederaufbereiteten Artikeln, gewinnt ebenfalls an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der Verbraucher kaufte oder verkaufte in den letzten zwölf Monaten Secondhand-Artikel online, was den Beitrag des E-Commerce zur Kreislaufwirtschaft unterstreicht.

Stabilisierung und Chancen für weiteres Wachstum

Der E-Commerce in Deutschland zeigt 2024 deutliche Anzeichen einer Stabilisierung. Mit einem moderaten Wachstum von 1,1 % und einer stabilen Kundenzufriedenheit legt die Branche eine solide Basis für die Zukunft. Marktplätze dominieren weiterhin, und neue Trends wie Social Commerce und Re-Commerce schaffen zusätzliche Wachstumsimpulse.

Frank