Millennials und Generation Z prägen den B2B-Einkauf: Strategien für Unternehmen

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Die Millennials und die Generation Z übernehmen zunehmend die Kontrolle im B2B-Einkauf. Laut der Forrester Buyers’ Journey Survey machen Käufer, die nach 1980 geboren wurden, inzwischen 71 % der B2B-Einkäufer aus. Ihre Erwartungen, Vorlieben und Verhaltensweisen unterscheiden sich jedoch erheblich von denen älterer Generationen und verlangen von Unternehmen eine Neuausrichtung ihrer Verkaufs- und Marketingstrategien.

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Millennials und Generation Z prägen den B2B-Einkauf: Strategien für Unternehmen

Millennials und Generation Z dominieren den B2B-Einkauf

Die Generationen Y und Z, die mit dem Internet aufgewachsen sind, sind nicht nur technisch versiert, sondern bringen auch eine stark ausgeprägte Vorliebe für digitale Prozesse mit. Rund 50 % aller B2B-Einkäufe werden heute über Self-Service-Kanäle wie Anbieterwebsites, Online-Marktplätze oder direkt über Produkte abgewickelt. Dabei legen diese Käufergruppen großen Wert auf eine reibungslose, nahtlose Erfahrung, die ihnen die gewünschten Informationen und Optionen jederzeit zur Verfügung stellt – sei es vor oder nach dem B2B-Einkauf.

Herausforderungen durch Self-Service-Kanäle

Self-Service-Transaktionen bieten Kunden Komfort, stellen Unternehmen jedoch vor die Herausforderung, ihre digitalen Plattformen so zu gestalten, dass sie sowohl intuitiv als auch informativ sind. Fehlende Transparenz oder langsame Prozesse führen bei diesen Käufern schnell zu Frustration, da sie geringe Toleranz für Hindernisse im Kaufprozess zeigen.

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    • Nachhaltigkeit und Mehrdimensionalität im Fokus

    Im Gegensatz zu älteren Generationen, bei denen wirtschaftliche Vorteile wie Kostenreduzierung und Umsatzwachstum im Vordergrund stehen, bewerten Millennials und Gen Z den B2B-Einkauf auch anhand von funktionalem, emotionalem und symbolischem Wert.

      • Nachhaltigkeit: Für 40 % der jüngeren Käufer ist die Förderung von ökologischer Nachhaltigkeit ein zentrales Anliegen.
      • Funktionaler Wert: Produkte und Dienstleistungen müssen Prozesse vereinfachen und effizienter machen.
      • Erlebniswert: Ein positives Kundenerlebnis – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum After-Sales-Support – spielt eine entscheidende Rolle.
      • Symbolischer Wert: Produkte sollten Status und Zugehörigkeit vermitteln können.

    Neue Ansprache für Unternehmen

    Unternehmen, die ausschließlich auf wirtschaftliche Argumente setzen, riskieren, für diese Käufer irrelevant zu werden. Stattdessen ist eine ausgewogene Kommunikation, die sowohl die praktischen als auch die emotionalen Aspekte eines Produkts hervorhebt, der Schlüssel zum Erfolg.

    Partizipative Entscheidungsprozesse sind Standard

    Millennials und Gen Z bevorzugen eine kollaborative Entscheidungsfindung. Statt einer hierarchischen „Top-Down“-Struktur wird Wert auf flache Organisationen gelegt, in denen Teams und externe Partner in den Entscheidungsprozess eingebunden werden.

      • Erweiterte Netzwerke: Junge Käufer konsultieren Experten, Kollegen und externe Berater, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
      • Verlängerte Entscheidungsprozesse: Der Wunsch nach Konsens kann dazu führen, dass Kaufzyklen länger werden.
      • Chancen für Anbieter: Unternehmen können Champions innerhalb der Käufergruppe gezielt unterstützen, indem sie Entscheidungsbarrieren abbauen und Risiken minimieren.

    Co-Creation als Wettbewerbsvorteil

    Junge Käufer möchten nicht nur passive Konsumenten sein, sondern aktiv an der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen teilnehmen. Laut Forrester sind Millennials und Gen Z um 30 % häufiger bereit, Anbieter zu bevorzugen, die Co-Creation und Innovation in Zusammenarbeit mit ihren Kunden anbieten.

      • Gemeinsame Entwicklung: Unternehmen sollten Käufer in die Entwicklung neuer Produkte einbeziehen, indem sie Plattformen und Tools für den Austausch anbieten.
      • Vernetzte Zusammenarbeit: Neben den Käufern selbst sollten auch Partner, Berater und andere Stakeholder in den Innovationsprozess integriert werden.

    Strategien für Unternehmen im Umgang mit Millennials und Gen Z

    Die Anforderungen der jüngeren Generationen erfordern von B2B-Unternehmen ein Umdenken und eine strategische Neuausrichtung:

      1. Digitale Transformation: Self-Service-Kanäle und digitale Plattformen müssen optimiert werden, um nahtlose Erlebnisse zu bieten.
      2. Nachhaltigkeit priorisieren: Produkte und Dienstleistungen sollten ökologische und soziale Werte fördern.
      3. Flexibilität und Kollaboration: Unternehmen sollten flexibel auf die Bedürfnisse partizipativer Entscheidungsteams reagieren und maßgeschneiderte Lösungen anbieten.
      4. Kundenengagement stärken: Co-Creation-Ansätze bieten die Möglichkeit, Kunden langfristig zu binden und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.

    Jüngere Generationen als Treiber des Wandels im B2B-Bereich

    Millennials und Generation Z stellen den traditionellen B2B-Einkauf auf den Kopf. Unternehmen, die sich auf ihre digitalen, kollaborativen und nachhaltigen Bedürfnisse einstellen, können nicht nur ihre Relevanz wahren, sondern auch neue Wachstumsmöglichkeiten erschließen.

    Frank
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