Kaufabbrüche im Online-Handel: Herausforderungen für Shop-Betreiber im zweiten Halbjahr 2024
Ein signifikanter Anteil der Nutzer in deutschen Online-Shops bricht den Kaufprozess ab, nachdem Produkte in den Warenkorb gelegt wurden, das zeigte ein aktueller Report zu Warenkorbabbrüchen von uptain. Diese Kaufabbrüche führen zu erheblichen Umsatzverlusten, die alleine in Deutschland auf mehrere Milliarden Euro geschätzt werden. Zugleich belasten sie die Marketingbudgets, da Händler oft hohe Werbeausgaben tätigen, um Kunden auf ihre Plattformen zu bringen.
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Abbruchrate erneut angestiegen
Im Vergleich zur ersten Jahreshälfte 2024 stieg die Abbruchrate von 71,41 % auf 72,11 %. Auch gegenüber dem zweiten Halbjahr 2023 zeigt sich ein Anstieg von 2,36 Prozentpunkten. Dies bedeutet, dass nur etwa drei von zehn Nutzern, die Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf tatsächlich abschließen.

Zu den möglichen Gründen zählen steigende Erwartungen der Konsumenten, die beispielsweise kostenlosen Versand, vielfältige Zahlungsmethoden und eine schnelle Kaufabwicklung erwarten. Auch der Wettbewerb durch internationale Anbieter mit günstigen Preisen setzt Händler unter Druck.
Kürzere Sitzungsdauer in Online-Shops
Neben der Abbruchrate ist auch die durchschnittliche Sitzungsdauer rückläufig. Ein typischer Kaufabbrecher verweilte im zweiten Halbjahr 2024 nur 4:31 Minuten im Shop, verglichen mit 4:43 Minuten im ersten Halbjahr. 2023 lag dieser Wert noch bei 4:55 Minuten.

Dieser Trend deutet darauf hin, dass Kunden weniger Geduld für eine suboptimale Shopping-Erfahrung aufbringen. Verbesserte Navigation und Ladezeiten könnten die kürzere Sitzungsdauer jedoch ebenfalls begünstigen.
Höhere Warenkorbwerte bei Kaufabbrüchen
Die Analyse zeigt außerdem, dass der Median-Warenkorbwert bei Kaufabbrüchen im zweiten Halbjahr 2024 gestiegen ist. Während er in den ersten sechs Monaten bei 52,14 Euro lag, erreichte er in der zweiten Jahreshälfte 58,46 Euro. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mit 53,94 Euro ist ebenfalls ein Anstieg zu verzeichnen.

Dieser Anstieg könnte auf saisonale Effekte wie den Black Friday oder allgemeine Preissteigerungen zurückzuführen sein. Besonders für kleinere Händler bedeutet dies, dass Kaufabbrüche zunehmend ins Gewicht fallen.
Expertenmeinung: Steigende Erwartungen belasten Händler
Julian Craemer, CEO der uptain GmbH, betont, dass die steigenden Erwartungen der Kunden eine Hauptursache für die wachsenden Abbruchraten darstellen. Große Plattformen wie Amazon und Zalando setzen durch Vorteile wie kostenlosen Versand und Retouren neue Standards, die kleinere Händler oft nicht umsetzen können, ohne ihre Rentabilität zu gefährden.
Craemer empfiehlt daher den Einsatz effektiver Rückgewinnungsstrategien, um die negativen Auswirkungen der Abbruchrate abzumildern und entgangene Umsätze zurückzugewinnen.
Verschärfung der Problematik von Kaufabbrüchen
Die Analyse des zweiten Halbjahres 2024 zeigt eine deutliche Verschärfung der Problematik von Kaufabbrüchen im Online-Handel. Höhere Abbruchraten, kürzere Sitzungszeiten und steigende Warenkorbwerte erhöhen den Druck auf Händler. Insbesondere kleinere Anbieter stehen vor der Herausforderung, den wachsenden Erwartungen der Kunden gerecht zu werden, während gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit erhalten bleibt.
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