Zwei Drittel der Unternehmen wollen verstärkt in Kundenbindungsprogramme investieren
Die Kundenbindung, also die Beziehung zwischen Handel und Konsument:innen ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Einzelhandel. Während der Großteil der Einzelhändler:innen (86 %) zufrieden ist mit seiner Kundenbeziehung, zeichnet das Kaufverhalten ein anderes Bild: Knapp die Hälfte der Konsument:innen (45 %) ist regelmäßig in einem der Verkaufskanäle, also online oder im Ladengeschäft, auf der Suche nach neuen Anbietern und ein Viertel der Kund:innen zeigt weder online noch stationär langfristige Händlertreue.
Welche Relevanz haben Kundenbindungsprogramme in diesem Kontext und wie werden sie aus Händler- und Konsumentensicht wahrgenommen? Das nimmt die neue Studie des ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit den Loyalty-Expert:innen von KNISTR unter die Lupe. Die Ergebnisse zeigen: Bonusprogramme sind fest im Alltag etabliert − 82 Prozent der Konsument:innen sind bei mindestens einem Bonusprogramm oder Kundenclub registriert.
Die beliebtesten Branchen für die Nutzung sind FMCG-Märkte: Lebensmitteleinzelhandel (80 %) sowie Drogerie und Kosmetik (67 %). Jede:n fünften Konsument:in (21 %) stört es sogar, wenn bei einem Händler kein Loyalty-Programm angeboten wird. Um auch bisherige Nichtnutzende von der Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm zu überzeugen, sind eine einfache Registrierung
(73 %) sowie der kanalübergreifende Einsatz (68 %) essenziell. Auch aus Händlersicht sind Kundenbindungsprogramme hochrelevant: Entsprechend bieten branchenübergreifend 86 Prozent ein solches an und 66 Prozent planen, ihre Investitionen in diesem Bereich 2025 zu steigern ─ vor allem in das Programm selbst sowie den Ausbau der IT-Infrastruktur (je 25 %).
„Konsument:innen suchen seltener nach einer Alternative und kaufen lieber direkt bei Händlern, mit deren Programmen sie zufrieden sind. Die Nutzung eines Loyalty-Programms führt außerdem zu mehr Käufen und Nachsicht bei Problemen – ein enormes Potenzial für Unternehmen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und die Kundenbindung zu steigern, wenn das Programm gut gemacht ist. Denn Loyalty-Programme sind keine Selbstläufer und werden nur dann regelmäßig genutzt, wenn die Kundschaft die Mehrwerte erkennt“, erläutert Cassandra Bolz, Senior Projektmanagerin am ECC KÖLN.
Finanzielle Vorteile und Omnichannel generationsübergreifend gefragt
Fragt man Konsument:innen nach ihren Anforderungen an ein Kundenbindungsprogramm, herrscht bei vielen Aspekten Uneinigkeit zwischen den Zielgruppen GenZ (1995-2010 geboren) und Babyboomern (1946-1964 geboren). Während das Programm für die ältere Generation vor allem übersichtlich und informativ sein soll, legt die GenZ Wert auf digitale Verfügbarkeit sowie persönliche Ansprache und individuelle Angebote und ist dafür auch bereit, persönliche Interessen zu hinterlegen. Einigkeit herrscht bei zwei Themen: Finanzielle Vorteile sowie die kanalübergreifende Einsetzbarkeit des Kundenbindungsprogramms haben für beide Generationen eine besonders hohe Priorität. Interessante Belohnungen sind vor allem für die GenZ (64 % vs. 44 % Gesamtbefragte) ein Anreiz, Programme häufiger zu nutzen.
Vielfältige Herausforderungen auf Händlerseite
Bei der Umsetzung eines Kundenbindungsprogramms sehen sich Unternehmen mit einer Vielzahl an Herausforderungen konfrontiert. Neben der Definition einer klaren Strategie (30 %), benennen sie auch Hindernisse hinsichtlich der technischen Umsetzung (25 %) sowie personeller Ressourcen
(22 %).
„Für weit über die Hälfte der befragten Unternehmen − 56 Prozent ─ ist klar: Das schaffen wir nicht alleine! Erfolg ist hier nicht nur mit dem Aufbau von interner Kompetenz verbunden, sondern bedarf vielfach auch externen Experten-Input. Und zwar sowohl im kreativen und strategischen Entwicklungsprozess als auch bei der technischen Integration“, so der Giftcard- und Loyalty-Experte Michael Bregulla, Geschäftsführer bei KNISTR.
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