Großes Potential für Hersteller und Werbetreibende bei Berücksichtigung des Probefahrtverhaltens im Auto-Kaufprozess

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Deutschlands größter Internet-Fahrzeugmarkt mobile.de veröffentlichte eine Studie zum Thema „Probefahrt-Verhalten im Auto-Kaufprozess“. Im Rahmen der Studie wurden über 1.500 mobile.de-Nutzer zu ihrem Nutzungsverhalten beim Online-Autokauf befragt*. Unterstützung bei der Konzeption erhielt mobile.de von der Mediaagentur OMD Düsseldorf. Besonderes Augenmerk wurde auf das Thema „Probefahrten“ gelegt. Die Ergebnisse liefern Werbetreibenden interessante Einblicke und zeigen großes Potenzial.

Kaufentscheidungsprozess verkürzt sich weiter
Der Zeitraum für den geplanten Autokauf verkürzt sich im Vergleich zu 2011 weiter. 35% der Autokaufplaner wollen innerhalb der nächsten 4 Wochen ein neues Auto kaufen und 60% beabsichtigen ihren Autokauf innerhalb der nächsten drei Monate zu tätigen.* Für Werbetreibende bedeutet diese Entwicklung, dass potentielle Kunden in einem relativ kurzen Zeitfenster und vor allem gezielt über Werbung angesprochen werden müssen. Mehr als zwei Drittel (70%) der mobile.de-Nutzer besuchen die Website mit konkreten Nutzungsabsichten, um ein Fahrzeug zu kaufen oder um sich diesbezüglich zu informieren.* Fahrzeughersteller, -händler sowie Finanzdienstleistungsunternehmen und Kfz-Versicherer erreichen den Nutzer somit im entscheidenden Moment des Kaufentscheidungsprozesses.

Intelligentes Targeting bei Automotive-Werbung entscheidend
Was erwarten mobile.de-Nutzer, wenn sie auf Display-Werbung klicken? Die Studie macht deutlich, dass mehr als ein Drittel der Nutzer (37%) nach Händlern einer betreffenden Marke in ihrer Region oder nach weiterführenden Informationen suchen. Dabei zeigt sich eine deutliche Rollenverteilung: Bei Händler-Anzeigen wünscht sich der Nutzer eher Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, bei Herstellern werden Informationen zum beworbenen Fahrzeug erwartet. Aktuell existiert eine Divergenz zwischen den Anforderungen der Nutzer und der Probefahrtgenerierung vieler Händler und Hersteller.*

Hohes Potenzial für Probefahrt-Vereinbarungen
Auch im Zeitalter des Internets spielt die Probefahrt eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess: Über 80% der Käufer planen eine oder mehrere Probefahrten. Zumeist werden 2-3 Probefahrten mit konkret in Frage kommenden Autos in Erwägung gezogen. Sitzt der potentielle Kunde erst mal im Wunsch-Fahrzeug, fällt es leichter ihn vom Kauf zu überzeugen. Die Studie zeigt, dass die Möglichkeit, Probefahrten online zu vereinbaren bisher noch relativ selten genutzt wird: 68% vereinbaren ihren Termin bevorzugt am Telefon und 51% direkt beim Händler vor Ort. Interessant ist hierbei, dass sich mehr als die Hälfte der befragten Personen vorstellen können, künftig eine Probefahrt auch online zu vereinbaren, wenn es einen einfachen, verlässlichen und schnellen Ablauf dafür gäbe.*

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    • Bei der Vereinbarung einer Probefahrt – sei es online oder offline -wird vor allem Wert auf einen direkten sowie schnellen Kontakt gelegt. Knapp die Hälfte der Nutzer erwartet nach der Vereinbarung einer Probefahrt, dass diese innerhalb einer Woche stattfindet.* Entsprechend wichtig ist eine zügige Reaktion auf Seiten der Händler und Hersteller. Sie sind gefordert, auf generierte Anfragen unmittelbar und individuell zu reagieren. Kreative Ansätze sind hier entscheidend, um potentielle Kunden mit Display-Werbung optimal anzusprechen und zu einer Vereinbarung einer Probefahrt zu bewegen.

    „Die eigentliche Entscheidung für das neue Auto wird heutzutage zumeist im Internet getroffen. Die Probefahrtvereinbarungen am Ende des Kaufprozesses erfolgen jedoch nach wie vor sehr klassisch per Telefon oder mittels eines direkten Besuchs beim Händler.“, erläutert Gert-Jan van Wijk, Department Head Sales bei mobile.de Advertising. „Wir sind davon überzeugt, dass die Berücksichtigung dieser Studien-Ergebnisse bei der Gestaltung und Planung von automotiven Online-Kampagnen deren Erfolg nochmals erhöhen kann.“

    Auch OMD Düsseldorf hat die Ergebnisse der Studie als positiv und aufschlussreich bewertet: „Händler und Hersteller bewerten ihre Werbemaßnahmen häufig nach der Anzahl an generierten Probefahrt-Leads. Für uns  sind  daher die Erkenntnisse, welche Kanäle Käufer aktuell zur Vereinbarung einer Probefahrt nutzen, sehr interessant, um das tatsächliche Potenzial der Online-Maßnahmen besser einschätzen zu können“, so Roland Hanke, Group Manager Digital Planning bei OMD Düsseldorf. „Mit den gewonnenen Ergebnissen der Studie können nun sowohl Kreationen als auch die Landingpages optimiert werden, damit User genau das finden, was sie brauchen und erwarten. Die Performance und Effektivität der Kampagne kann dadurch nochmals gesteigert werden“, so Hanke weiter.

    Mit 1,4 Millionen Fahrzeugen und 7,57 Millionen Unique Usern pro Monat (AGOF internet facts 2012-1) ist mobile.de Deutschlands größter Fahrzeugmarkt. mobile.de bietet ein optimales Werbeumfeld für Fahrzeug-Hersteller, -Händler, Banken und Versicherungen zu allen Kampagnenanlässen. Werbetreibende erreichen auf dem Internet-Fahrzeugmarkt eine stark automobilaffine Zielgruppe, welche über die vielfältigen Targeting-Optionen von mobile.de nahezu ohne Streuverluste angesprochen werden können.

    *Studie: Onsite-Befragung auf mobile.de, Feldzeit: Februar bis März 2012, 1.571 Fälle

    Ellen (Redakteur)
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