Rückgang des Einflusses von Influencern auf Kaufentscheidungen in Deutschland
Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland ist laut der aktuellen Studie „Social-Media-Atlas 2024“ rückläufig. Diese Untersuchung wurde von der PER Agency und Toluna in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt.
Inhaltsverzeichnis
Einfluss von Influencern sinkt
Laut der Studie haben 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil YouTuber dafür geworben haben. Dies stellt einen Rückgang von acht Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr dar. Der Einfluss von Instagrammern ist ebenfalls um vier Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken.
Entwicklung der letzten Jahre
Seit 2018 war die Bedeutung von Markenbotschaftern kontinuierlich gestiegen. Damals folgten 19 Prozent der Befragten den Empfehlungen von YouTubern, während nur 14 Prozent den Instagrammern vertrauten. Diese Zahlen stiegen während der Pandemie stark an und erreichten 2023 ihren bisherigen Höhepunkt.
Unterschiede zwischen den Generationen
Trotz des allgemeinen Rückgangs bleibt die Empfehlung von Influencern in der Generation Z weiterhin bedeutend. Besonders Instagrammer haben hier einen großen Einfluss: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben aufgrund eines Posts eine Kaufentscheidung getroffen. Bei den über 60-Jährigen liegt dieser Anteil bei lediglich drei Prozent. Die Generation Y vertraut eher YouTubern, wobei 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen aufgrund von deren Posts Käufe getätigt haben.
Rückgang der Social-Media-Nutzung
Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency, führt den Rückgang des Influencer-Einflusses auf eine insgesamt rückläufige Nutzung von Social Media im vergangenen Jahr zurück. Trotz dieses Rückgangs bleibt der Einfluss bei jungen Zielgruppen hoch, wobei Authentizität nach wie vor der Schlüssel zu erfolgreichen Markenpartnerschaften ist.
Einfluss auf Mode und Kosmetik
Besonders stark ist der Einfluss von Influencern im Bereich Mode, Kleidung und Accessoires. Hier lassen sich 24 Prozent der Befragten gelegentlich von Influencern inspirieren, wobei dieser Anteil in der Generation Z bei 45 Prozent und in der Generation Y bei 31 Prozent liegt. Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, insbesondere bei den 16- bis 29-Jährigen (37 Prozent).
Beliebte Social-Media-Kanäle
YouTube ist der Social-Media-Kanal, auf dem die Befragten am häufigsten produktbezogene Inhalte von Influencern oder Experten erwarten (24 Prozent). Instagram und Facebook folgen mit jeweils 15 Prozent. Bei Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalten liegen YouTube und Instagram gleichauf (18 Prozent). In den Bereichen Gesundheit und Finanzen führt YouTube ebenfalls, während WhatsApp bei Freizeit, Beruf und aktuellen Nachrichten knapp vor YouTube liegt.
Über den Social-Media-Atlas
Der Social-Media-Atlas wird seit 2011 jährlich veröffentlicht und bietet eine repräsentative Übersicht über die Nutzung sozialer Medien in Deutschland. Er dient Unternehmen als wichtige Grundlage für die strategische Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die aktuelle Ausgabe basiert auf einer Online-Befragung von 3.500 deutschen Internetnutzern ab 16 Jahren, die von Januar bis Februar 2024 durchgeführt wurde. Weitere Details und Erkenntnisse aus der Studie sind auf der Webseite des IMWF verfügbar.
Diese Studie zeigt eindrucksvoll, wie sich das Verhalten und die Präferenzen der Konsumenten im digitalen Zeitalter verändern und welche Rolle Influencer dabei spielen.
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