Marktwachstum: Positive Umsatzsignale im Onlinehandel

Die ersten positiven Signale des Jahresanfangs bestätigen sich: Im Onlinehandel mit Waren schlug von einschließlich April bis Ende Juni (nicht inflationsbereinigt) ein kleines Umsatzplus von 0,2 Prozent im Vorjahresvergleich auf aktuell 19,215 Mrd. Euro zu Buche. Es ist das erste Marktwachstum seit genau zwei Jahren. Auf die gesamte erste Jahreshälfte gerechnet, liegen die Umsätze hingegen weiter um 1,2 Prozent unter dem Vorjahreswert bei aktuell 38,1 Mrd. Euro. Die Umsätze mit digitalen Dienstleistungen, zu denen u.a. Reisebuchungen oder Ticketkäufe zählen, konnten im 2. Quartal um 4,2 Prozent auf 3,72 Mrd. Euro und auf Halbjahressicht um 8,4 Prozent auf 6,45 Mrd. Euro zulegen.

Marktwachstum: Positive Umsatzsignale im Onlinehandel
Marktwachstum: Positive Umsatzsignale im Onlinehandel. AI generated picture by ©onlinemarktplatz.de

„Wir sehen die Anfänge einer Normalisierung am Markt. Die Einkommen haben die Teuerung der vergangenen Jahre – seit 2019 etwa 20 Prozent – nicht nur überkompensiert, sondern treffen nun auf eine deutlich geringere Inflationsquote”, ordnet Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh, die Ergebnisse ein. „Für ein Ende der Konsumkrise ist es aber zu früh, da bereits die nächsten Unsicherheitsfaktoren warten. Ob in Deutschland, Europa insgesamt oder den USA: Überall sehen wir politische Destabilisierung und geopolitische Konflikte, die eine Rückkehr zum Marktwachstum ausbremsen können. Dazu kommen nun Berichte über zahlreiche Insolvenzen, die die Menschen eher zum Sparen treiben.“

Marktwachstum: Positive Umsatzsignale im Onlinehandel
Marktwachstum: Positive Umsatzsignale im Onlinehandel – Umsatzveränderungen jeweils zum Vorjahresquartal. ©bevh

An den Aussichten vieler Unternehmen wird sich auch nach Rückkehr der Kunden wenig ändern: „Die massiven Umsatzeinbrüche der vergangenen zwei Jahre sind längst nicht eingeholt, gleichzeitig melden unsere Händler weiterhin deutlich steigende Kosten für Beschaffung, Compliance, Personal und Energie. Der aktuelle Umsatztrend müsste anhalten und noch stärker ausfallen, um die Unternehmen zu tragen“, beschreibt Groß-Albenhausen.

Eine Stichprobe unter bevh-Mitgliedern bestätigt den aktuellen Markttrend. Die teilnehmenden B2C-Onlinehändler konnten seit dem Jahreswechsel im Mittel um mehr als 1,5 Prozent im Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum zulegen. Um besonders erfolgreiche oder von Rückgängen betroffene Händler bereinigt, zeigt die Stichprobe gleichbleibende Umsätze. Der in der Mitgliederbefragung im 1. Quartal noch leicht negative Trend zeigt zur Jahresmitte damit erstmals signifikant ins Positive.

Verbraucher gönnen sich wieder mehr

„Wir beobachten Marktwachstum in 12 der 19 von uns bei den Verbrauchern erhobenen Sortimentsbereichen”, führt Groß-Albenhausen aus.

Im 1. Quartal hingegen waren die Umsätze noch in 14 Warenkategorien rückläufig. Vor allem die Erholung im wichtigen Modehandel und der anhaltende Wachstumstrend mit Waren des täglichen Bedarfs (jeweils + 2,9 Prozent) haben im 2. Quartal starke Impulse gesetzt:

Lebensmittelbestellungen legten mit + 6,2 Prozent (1,004 Mrd. Euro) von allen Segmenten das stärkste Umsatzwachstum vor. Auch auf Halbjahressicht liegt der Anstieg mit 4,02 Prozent (1,917 Mrd. Euro) deutlich über dem Trend am Gesamtmarkt. Einen besonders starken Turnaround legte auch das Cluster Einrichtung hin, worunter Möbel, Heimtextilien und Haushaltsgeräte fallen. Nach einem besonders schwachen Jahresauftakt (-4,3 Prozent in Q1) gab es im Folgequartal wieder ein leichtes Marktwachstum von 1,6 Prozent. Luxusausgaben für Uhren und Schmuck (+ 2,9 Prozent im Q2), die dem Sparverhalten der Deutschen besonders stark zum Opfer fielen, gewannen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum das erste Mal seit Ausbruch des Ukrainekriegs wieder hinzu.

Markplätze dominante Spezies im Onlinehandel

Auffällig ist, dass aktuell das Marktwachstum im E-Commerce von Marktplätzen getragen wird. Der Versendertyp konnte als einziger im 2. Quartal zulegen (+ 2,3 Prozent) und kommt im gesamten bisherigen Jahresverlauf auf einen Marktanteil von 55,0 Prozent.

„Wir erleben eine Plattformisierung des E-Commerce: Onlineshops öffnen sich zunehmend für Hersteller oder andere Händler als Verkaufspartner und bilden sich zu Marktplätzen aus, deren Zahl und Vielfalt weiterwächst.“

Diesen Zuwächsen stehen derzeit Rückgänge bei den Herstellerversendern (D2C-Handel) gegenüber, die im 2. Quartal 11,7 Prozent weniger über den eigenen Verkaufskanal absetzten. Multichannel-Händler generierten 1,6 Prozent weniger Umsätze über ihre eigenen Onlineshops. Hier wie auch bei den Herstellerversendern ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Anbieter vielfach auch über Plattformen verkaufen, so dass aus Unternehmensperspektive eine positivere Bilanz der E-Commerce-Entwicklung gezogen werden könnte. Die Umsätze von klassischen Onlineshops (- 0,6 Prozent) blieben nahezu unverändert.

Umsatzentwicklung im E-Commerce mit Waren nach Clustern und Segmenten

(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)

Gesamtumsätze Veränderung
Q2 / 2023 Q2 / 2024  
CLUSTER Bekleidung 4.296 4.419 2,9%
CLUSTER Unterhaltung 5.745 5.529 -3,8%
CLUSTER Freizeit 2.615 2.627 0,5%
CLUSTER Einrichtung 3.154 3.204 1,6%
CLUSTER täglicher Bedarf 2.317 2.384 2,9%
Bekleidung 3.317 3.408 2,7%
Haus- & Heimtextilien 361 369 2,2%
Schuhe 979 1.012 3,4%
Bücher / Ebooks / Hörbücher 755 690 -8,7%
Bild- & Tonträger/Video & Music Downloads 724 741 2,3%
Elektronikartikel & Telekommunikation 2.729 2.602 -4,6%
Computer/Zubehör/Spiele/Software 1.537 1.496 -2,7%
Hobby & Freizeitartikel 890 899 1,1%
DIY & Blumen 998 1.010 1,2%
Möbel, Lampen & Dekoration 1.347 1.340 -0,5%
Haushaltswaren & -geräte 1.446 1.494 3,4%
Drogerie 863 854 -1,1%
Lebensmittel 945 1.004 6,2%
Schmuck & Uhren 195 201 2,9%
Auto & Motorrad/ Zubehör 376 380 1,1%
Spielwaren 351 337 -3,9%
Bürobedarf 204 190 -6,8%
Medikamente 432 443 2,5%
Tierbedarf 510 527 3,3%
Sonstiges 212 218 3,0%
Waren im interaktiven Handel
(E-Commerce + Bestellungen, Fax, oder schriftlich)
19.477 19.339 -0,7%
Onlineanteil in % 98,4% 99,4%
Waren im E-Commerce 19.170 19.215 0,2%
Waren & Dienstleistungen im interaktiven Handel (E-Commerce + Bestellungen, Fax, oder schriftlich & digitale Dienstleistungen) 23.052 23.066 0,06%
Digitale Dienstleistungen 3.575 3.727 4,2%

Umsatzentwicklung mit Waren nach Versendern

(alle Angaben in Mio. Euro, inklusive USt.)

Gesamtumsätze Veränderung
­­­­ Q2 / 2023 Q2 / 2024
MCV 2.758 2.715 -1,6%
Online-Handel (IPP, APV, SHC) 5.658 5.623 -0,6%
OMP 9.883 10.113 2,3%
HEV 740 654 -11,7%
TVS 103 93 -9,9%
Sonstige 29 17 -39,9%

(MCV: Multichannel-Versender, IPP: Internet- Pure-Player, APV: Apothekenversender, SHC: Shoppingclub,OMP: Online-Markplätze, HEV: Herstellerversender, TVS: Teleshopping)

Über die Studie

In der Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ werden von Januar bis Dezember 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. Reisen oder Ticketing) befragt. Die Endergebnisse der Studie werden am Anfang jeden Jahres veröffentlicht. Die heute vorgestellten Zahlen basieren auf der Auswertung des Zeitraums vom 1. April bis 30. Juni. Die Studie wird durch die BEYONDATA GmbH durchgeführt.

Bundesverband E-Commerce und Versandhandel