Illoyale Käufer aktivieren: TV-, Radio- und Außenwerbung haben hohes Potenzial
Fünfte ChannelUP-Ausgabe von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central zeigt: Gedruckte Prospekte bleiben meistgenutzter Kanal der Angebotskommunikation. Wechselkäufer:innen zeigen weniger Bereitschaft für Owned Media. Klassische Kanäle wie TV-, Radio- und Außenwerbung haben großes Potenzial.
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Illoyale Käufer aktivieren: TV-, Radio- und Außenwerbung haben hohes Potenzial
Die herausfordernden Zeiten für Handel und Konsument:innen durch Inflation und Wirtschaftskrise setzen sich auch im laufenden Jahr fort. Knapp neun von zehn Verbraucher:innen geben an, dass sie in diesem Jahr Angebote nutzen, um besser mit ihrem Geld auszukommen (89 %) und Haushaltsausgaben effizienter verwalten zu können (88 %). Um sich über Angebote zu informieren, werden weiterhin über alle betrachteten Handelsbranchen hinweg am häufigsten gedruckte Prospekte genutzt (Lebensmitteleinzelhandel: 66 % wöchentlich, Baumärkte: 62 %, Elektrofachmärkte: 59 %, Möbelhäuser: 63 %, Non-Food-Discounter: 55 %). Zu diesen Ergebnissen kommt die neue, halbjährlich erscheinende Studie „ChannelUP – Consumer Insights zur 360° – Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central.
Wechselkäufer dominieren Durables-Branchen
Um das passende Medium für die Angebotskommunikation zu nutzen, lohnt sich die Analyse von Stamm- und Wechselkäufer:innen[1], die im Fokus der aktuellen Erhebung steht. Vor allem die FMCG-Branchen Lebensmittel (63 %) und Drogerie (64 %) sind durch loyale Kundschaft geprägt, bei Getränkemärkten (62 %) und Non-Food-Discountern (74 %) dominieren hingegen Wechselkäufer:innen. Im Bereich der Durables-Branchen liegt der Anteil an Wechselkundschaft durchweg höher, besonders deutlich bei Möbel- und Einrichtungshäusern (77 %) sowie Sport, Fashion und Elektro (je 74 %).
Geringere Bereitschaft für Owned Media
Insgesamt nutzen Stammkäufer:innen häufiger Kanäle der Angebotskommunikation und sind dadurch leichter zu erreichen. Doch wie können Händler auch illoyale Käufer aktivieren, bei denen es deutlich weniger Kontaktpunkte gibt – vor allem, wenn der gedruckte Prospekt zunehmend wegfällt? Im Gegensatz zur Stammkundschaft haben diese weniger Bereitschaft, Händler-eigene Kanäle (Owned Media) wie Online-Auftritte oder WhatsApp zu nutzen, wie beispielhaft ein Blick auf die Baumarktbranche zeigt:
Während 57 Prozent der Stammkäufer:innen Online-Auftritte von Baumärkten besuchen, sind es unter den Wechselkäufer:innen nur 40 Prozent. Bei der branchenübergreifenden Aktivierung von Käufer:innen über passiv wahrnehmbare Kanäle gibt es dabei große Unterschiede: Klassische Kanäle wie TV- (33 %), Radio- (30 %) oder Außenwerbung (38 %) schneiden in puncto Zugänglichkeit deutlich besser ab als die digitalen Kanäle wie zum Beispiel Videostreaming- (17 %) oder Podcast-Werbung (12 %).
„Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass rein digitale Kanäle nicht zwangsläufig die Alternative zum Printprospekt sind. Denn insbesondere Wechselkäufer:innen, bei denen die wenigen Kontaktpunkte sorgfältig ausgewählt werden sollten, sind weniger empfänglich für Owned Media und Co. Gelingt es Händlern hingegen, die genannten klassischen Kanäle auch kaufanregender zu gestalten, beispielsweise durch bessere Call-to-Actions, liegt hier ein großes Potenzial für die Angebotskommunikation,“ so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.
Gedruckter Prospekt bleibt Channelup-Index-Sieger im Lebensmitteleinzelhandel
Den größten positiven Einfluss auf Loyalität, Frequenz und Bongröße im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat analog zum Nutzungsverhalten der gedruckte Prospekt: Wie bereits 2023 behauptet sich dieser als Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (38 %, Q4 2023: 36 %). Den zweiten Platz teilen sich mit jeweils 18 Prozent Wochenzeitungen/Anzeigenblätter/Tageszeitungen und Vor-Ort-Werbung (Q4 2023: 20 %) gefolgt von Printanzeigen mit minimalem Zugewinn gegenüber 2023 (17 %, Q4 2023: 16 %).
„Deutlich weniger Einfluss auf Kundenloyalität, Kauffrequenz und Warenkorbwert bei Lebensmittelhändlern hat digitale Werbung auf Videoplattformen und Streaming-Diensten, Bannerwerbung oder Audiowerbung. Das deckt sich auch mit der branchenübergreifenden Bewertung solcher passiv wahrzunehmender Digitalkanäle: Konsument:innen empfinden diese insgesamt als wenig zugänglich, glaubwürdig, informativ und kaufanregend“, ordnet Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS, die Ergebnisse ein.
[1] Stammkäufer:innen haben ein oder zwei bevorzugte Geschäfte oder Onlineshops, in denen sie fast ausschließlich einkaufen. Wechselkäufer:innen sind offen für Einkäufe in verschiedenen Geschäften oder Onlineshops. Die befragten Konsument:innen wurden gebeten, sich für verschiedene Branchen selbst der Gruppe der Stammkäufer:innen oder der Wechselkäufer:innen zuzuordnen.
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