Online-Marktplätze – Entwicklung und Einfluss auf den Handel

2017 gab es im Forbes Magazin einen Ausblick, wie sich Marktplätze in den nächsten drei bis vier Jahren entwickeln würden. Schon frühere Prognosen hatten dem E-Commerce traumhafte Wachstumsraten vorhergesagt mit einem Anstieg von etwa 280 Prozent in den Jahren 2014 bis 2023. Damals ahnte noch niemand, wie rasant sich alles wirklich entwickeln würde, und zwar in nur drei Jahren. Im Jahr 2020 fanden bereits 40 Prozent aller Verkäufe im E-Commerce über verschiedene Online-Marktplätze statt. Seit 2007 sind diese Marktplätze statistisch um 500 Prozent gewachsen. Seit 2020 hat sich das Umsatzwachstum verdoppelt. Dabei lassen sich fünf große Marktplätze ausmachen, für die bis 2027 ein Anteil von rund 60 Prozent vorhergesagt wird. Die fünf Großen sind: Alibaba, Amazon, JD, Pinduoduo und Walmart.

Wachstumstreiber Modemarkt

Neue gesetzliche Regelungen für Online-Plattformen und soziale Medien ändern nichts daran, dass die Entwicklung rasant voranschreitet. Besonders stark wächst der Modemarkt, der mehr als 50 Prozent der Verkäufe über die Drittanbieter-Plattformen ausmacht. Von den 500 Marken, die untersucht wurden, finden sich fast alle auf mindestens einer Online-Plattform wieder. Mehr als 80 Prozent aller Marken betreiben zudem ihren eigenen Shop.

Aber auch viele andere Branchen setzen auf Online-Marktplätze, und das nicht nur mit physischen Produkten, sondern auch mit Dienstleistungen, beispielsweise die Kreditvergabe. Dabei gilt smava als Pionier in der Kreditbranche. Die Plattform existiert bereits seit 2007.

Mehr als 50 Prozent der Aktivitäten auf Online-Marktplätzen geht auf die Modebranche zurück. Das liegt in erster Linie daran, dass diese Branche der Sektor mit dem größten Wachstum im E-Commerce ist. Im Jahr 2022 betrug der weltweite Umsatz der Branche etwa 820 Milliarden Euro. Bis zum Jahr 2027 erwarten Experten einen Umsatz von weit mehr als einer Billion Euro. In Deutschland hatte die Fashion-Branche einen Online-Umsatz von 20 Milliarden Euro. Dabei konzentrieren sich knapp 75 Prozent dieses Umsatzes auf die ganz großen Onlineshops.

Der Verkauf über Online-Marktplätze führt für die Verbraucher zu sinkenden Preisen. Große, auf Mode spezialisierte Plattformen, wie Zalando oder Asos, sind dabei eine ernstzunehmende Konkurrenz für die Internetriesen Amazon und Co. Durch den neuen Vertriebsweg mit vielen Marken auf einer Plattform hat sich die Modeindustrie verändert. Der Wettbewerb ist ungezügelter geworden. Oft versuchen die Händler auf den Marktplätzen die Preise von etablierten Anbietern zu unterbieten.

Online-Käufer setzen verstärkt auf mobile Endgeräte

Die Konsumenten recherchieren die gewünschten Produkte sehr intensiv und wünschen sich einen immer umfassenderen Marktüberblick. Dabei setzen sie immer mehr auf mobile Endgeräte, um ihre Recherchen immer und überall durchzuführen. Darüber hinaus sind Online-Verkäufe immer mehr international ausgerichtet. Rund 30 Prozent der Online-Einzelhändler in Europa verkaufen ihre Produkte über die eigenen Landesgrenzen hinweg. Rund 83 Prozent der europäischen Konsumenten bestellen in anderen europäischen Ländern.

Wie wichtig sind Online-Marktplätze für das E-Commerce?

Bei Online-Marktplätzen handelt es sich um digitale Plattformen, über die Händler ihre Produkte anbieten können. Ihre Rolle im E-Commerce ist deshalb so wichtig, weil sie ein breites Angebot haben und die Abwicklung von Transaktionen erleichtert ist. Darüber hinaus haben die Online-Marktplätze mit Rezensions- und Bewertungssystemen Vertrauen aufgebaut. Händler haben damit einen leichteren Start im E-Commerce und direkt eine höhere Reichweite. Die Konsumenten profitieren von komfortablen Funktionen und finden viele verschiedene Produkte an einem einzigen Ort. Online-Marktplätze sind effektive Schnittstellen für Händler und Kunden im digitalen Handel.

Die Top-4-Konkurrenz zu Amazon

Amazon ist der Platzhirsch unter den Online-Marktplätzen. Doch der E-Commerce-Gigant hat in den letzten Jahren ernstzunehmende Konkurrenz bekommen. Die Anzahl der Marktplätze hat sich in den letzten sechs Jahren verdoppelt. Zu den großen Konkurrenten gehören:

• Kaufland gehört zu den am schnellsten wachsenden Online-Marktplätze Deutschlands. Die Plattform kommt auf rund 32 Millionen Besucher pro Monat. Die große Markenbekanntheit sowohl online wie auch offline ist ein großer Pluspunkt für Kaufland. Immerhin gibt es etwa 1300 stationäre Märkte in acht verschiedenen Ländern.
• eBay ist bereits seit Jahrzehnten ein bekannter Name unter den Online-Marktplätzen. Das multinationale Unternehmen ist sowohl im C-to-C-Bereich als auch im B-to-C-Bereich eine etablierte Größe. Unter den professionellen Verkäufern hat der Online-Marktplatz in den letzten Jahren stark an Beliebtheit gewonnen.
• Galaxus CH ist das größte Schweizer Online-Warenhaus. Gestartet ist die Plattform als Elektronik-Marktplatz. Heute gibt es dort auch ein großes Angebot aus weiteren Branchen, von Haushaltsartikeln über Sportartikel bis hin zu Spielzeug. Dank innovativer Werbekampagnen steigt die Bekanntheit in Deutschland stark an.
• Hood.de ist der bedeutendste deutsche Online-Marktplatz, der allerdings noch nicht so bekannt ist. Rund zehn Millionen Kunden nutzen diese Plattform mit einer für Händler sehr günstigen Gebührenstruktur. Besonders beliebt sind die Kategorien Haus und Garten, Baumarkt, Möbel, Wohnen, Sport und Freizeit sowie Spielzeug.

Welche Vorteile haben Online-Marktplätze?

Online-Marktplätze sind für Händler eine Möglichkeit, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren, ohne dafür eine neue Infrastruktur aufbauen zu müssen. Sie haben sofort eine größere Reichweite als mit ihrem eigenen Onlineshop. Dadurch ist es viel leichter möglich, neue Interessenten zu finden und neue Kunden zu akquirieren, auch wenn der Kunde nicht gezielt nach der eigenen Marke sucht. Händler profitieren von den Marketingbemühungen des Anbieters. Dieser gibt viel Geld aus, um seine Bekanntheit zu steigern. Diese Bemühungen kommen den Teilnehmern auf der Plattform zugute, ohne selbst große Marketingausgaben tätigen zu müssen. Die verschiedenen Marken auf den Online-Marktplätzen profitieren vom positiven Image und der Bekanntheit der Marktplatzanbieter. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass die einzelnen Händler viel leichter in internationale Märkte eintreten können als über ihren eigenen Onlineshop. Die breitere Präsenz der Plattformen steigert die Reichweite der Händler und deren Sichtbarkeit. Obendrein profitieren kleine Händler, die selbst noch keinen eigenen Onlineshop mit den entsprechenden Strukturen haben, von der Infrastruktur – insbesondere der Versandinfrastruktur – der großen Plattformen. Für viele kleine Händler sind die rechtlichen Hürden für die Erstellung eines eigenen professionellen Onlineshops einfach zu hoch.

Abbildung 2: Die hochtechnisierte Versandinfrastruktur großer Plattformen ist ein großer Vorteil für die einzelnen Händler.

Die Nachteile dürfen nicht außen vor bleiben

Die verschiedenen Online-Marktplätze haben bestimmte Vorschriften in Bezug auf Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Retouren. Händler können nicht einfach ihre eigenen Allgemeinen Geschäftsbedingungen verwenden. Sie müssen sich an diese Vorgaben anpassen, was letztendlich dazu führt, dass sie teilweise nur wenig Kontrolle über für das Geschäft wichtige Aspekte haben. Die Interaktion mit den Kunden ist eingeschränkt und damit deren Markenerlebnis. Ein großer Online-Marktplatz ist wie ein großes, digitales Kaufhaus. Die einzelnen Marken haben nur begrenzte Möglichkeiten, ihren Kunden die gewünschte umfassende Beratung zugutekommen zu lassen. Die Detailseiten zu den einzelnen Produkten sind an die Bedingungen des Marktplatzanbieters gebunden.

Viele Unternehmen profitieren vom Renommee der Online-Marktplätze. Doch es besteht das Risiko, dass sich ein Skandal oder ein schlechter Ruf auf das Image des eigenen Unternehmens übertragen kann. Ein weiterer wichtiger Faktor ist der Wettbewerb. Auf den verschiedenen Online-Marktplätzen gibt es einen intensiven Wettbewerb, denn viele Anbieter haben ähnliche Produkte. Dadurch entsteht in vielen Bereichen ein sichtbarer Preiskampf, der sich unter Umständen negativ auf die Verkaufszahlen auswirken kann.

Händler, die sich auf einem Online-Marktplatz präsentieren, machen sich zum Teil auch selbst Konkurrenz und ziehen Kunden von ihrem eigenen Onlineshop auf den großen Marktplatz. Obendrein sind mit der Teilnahme an einem Online-Marktplatz auch Kosten verbunden. Die zu zahlenden Provisionen können sich negativ auf die Gewinnmargen auswirken. Das ist insbesondere in Branchen ein Problem, in denen der Preiswettbewerb sehr intensiv ist.

Luxusmarken immer mehr auch auf digitalen Marktplätzen zu finden

Auch für Luxusmarken sind digitale Marktplätze eine interessante Vertriebsmöglichkeit. Spezielle Online-Marktplätze versuchen hier Nischen für die Luxuslabels zu schaffen und deren Reichweite zu vergrößern. Auf „Secret Sales“ gibt es immer die neusten Saisonartikel bekannter Marken. Dort ist ein wachsender Markt entstanden, der Luxusmode erschwinglich macht. Ein weiterer Marktplatz für Luxuslabels ist Farfetch. Dort finden sich nicht nur die großen Marken wieder. Auch kleinere Boutiquen sind auf dieser Onlineplattform zu finden, die ihre Reichweite vergrößern wollen.

Was treibt das Wachstum an?

Die Wachstumstreiber im Bereich Online-Marktplätze sind vor allem die Bequemlichkeit der Kunden, die große Auswahl, Lieferoptionen und Wettbewerb.

Im asiatischen Markt ist Livestreaming schon längst eine feste Größe und wird auch in Europa in der nächsten Zeit zu einem wichtigen Unterscheidungskriterium für viele Marktplätze. Darüber hinaus gibt es noch weitere neue Technologien, die für das Wachstum in der Zukunft eine Rolle spielen. Algorithmen entwickeln sich immer weiter, werde besser und gewinnen an Bedeutung. Weitere wichtige Faktoren sind SEU, das Metaverse, Augmented und Virtual Reality.

Kunden können mit den modernen Technologien Produkte virtuell dort erleben, wo sie später auch verwendet werden. Das ist ein leistungsfähiges Instrument für den Onlineverkauf. Verbraucher können damit viel besser sehen, wie Kleidung an ihnen aussieht oder wie das neue Möbelstück zur restlichen Einrichtung passt. Die großen Plattformen haben dabei die Nase vorne. Denn sie können es sich eher leisten, in diese teuren und komplizierten Technologien zu investieren als ein Einzelhändler oder ein einzelnes Label.

Vor allem für die jüngere Zielgruppe gewinnen Metaverse und Virtual Reality an Bedeutung. Sie wachsen mit diesen Technologien auf. Bevor sie echtes Geld ausgeben, wollen sie erst einmal sehen, was sie bekommen. Aus diesem Grund steigt die Bedeutung dieser Technologien. Sie werden beim Onlineshopping schon sehr bald eine Schlüsselrolle einnehmen.