Preiskriege am Singles Day und Debatte über monopolistische Praktiken im chinesischen E-Commerce
Jedes Jahr konkurrieren Chinas E-Commerce-Giganten am „Singles Day“ um Online-Shopper. In jüngster Zeit führen sinkende Verkäufe und die zunehmende Konkurrenz durch neue Marktteilnehmer zu einem erbitterten Preiskrieg in der Branche.
Die wachsende Bedeutung niedriger Preise wurde deutlich, als kurz nach Beginn des Verkaufsevents Ende Oktober der Top-Livestreamer auf Alibabas Taobao-Verkaufsplattform beschuldigt wurde, Marken zur Gewährung der besten Angebote für seine Zuschauer zu „zwingen“. Sowohl ein Mitglied von JD.com als auch ein prominenter Livestreamer auf Douyin, der Schwester-App von TikTok, beschuldigten Li Jiaqi, Marken unter Druck zu setzen, um „Niedrigpreisvereinbarungen“ zu unterzeichnen. Li könnte eine Marke verklagen, wenn sie ihre Waren auf anderen Plattformen günstiger anbietet, behaupteten die Ankläger.
Lis Agentur, MeiOne, bestritt diese Praxis, doch staatliche Medien veröffentlichten später Details einer solchen Vereinbarung, die besagte, dass „die Marke MeiOne maximale Werbeanstrengungen bieten muss“, andernfalls müssten die Verbraucher das Fünffache der Preisdifferenz zurückerstattet bekommen und MeiOne eine Strafe von 2 Millionen Yuan (275.000 US-Dollar) zahlen.
Nach diesem Vorfall veröffentlichte das Justizbüro von Hangzhou Entwürfe zur Regulierung des Livestreaming-Sektors, die vorschlagen, dass Live-E-Commerce-Moderatoren keine Vereinbarungen unterzeichnen sollten, die den Wettbewerb ausschließen oder einschränken.
Die Angelegenheit um Li löste eine Debatte über das, was in Online-Bedingungen als monopolistische Praktiken gilt, aus und zeigt, wie sehr sich die E-Commerce-Industrie seit 2009, als die Alibaba Group den Singles Day Shopping-Wahnsinn erfand, verändert hat.
Der Singles Day, ursprünglich ein eintägiger Einkaufsmarathon, erstreckt sich seit einigen Jahren über drei Wochen. Livestreaming-Verkäufe haben an Bedeutung gewonnen, während sich die Verkaufstaktiken von einfachen Preisnachlässen zu einer komplexen Palette von Kampagnen entwickelt haben.
Gleichzeitig hat der Singles Day an Glanz verloren, da Livestreaming und andere Shoppingfeste wie der 18. Juni und der 12. Dezember das ganze Jahr über Rabatte ermöglichen. Seit 2019 ist ein allmählicher Rückgang der Gesamtverkäufe über alle Plattformen am 11. November, dem letzten Tag des Singles Day-Events, zu verzeichnen. Im Jahr 2022 betrug der Gesamtumsatz nur 75 % der Vergleichszahl von 2019.
Letztes Jahr veröffentlichten weder Alibaba noch JD.com ihre gesamten Singles Day-Verkaufszahlen, was jedoch nicht bedeutet, dass der Singles Day irrelevant ist. Einige Marken behalten ihre größten Rabatte für das Event, aber das Ziel ist nicht nur, treue Nutzer zum Ausgeben zu bewegen, sondern auch, der Konkurrenz von rivalisierenden Plattformen entgegenzuwirken.
So hat Tmall zum Beispiel lange „Rabatte bei Mindestausgaben in mehreren Geschäften“ als Hauptwerbemethode für den Singles Day verwendet, was bedeutet, die Käufer zum Mehrkauf zu ermutigen, um mehr zu sparen. Dieses Jahr betont die Plattform, dass sie „die niedrigsten Preise unter allen Plattformen“ hat. JD.coms Slogan in diesem Jahr ist kurz und direkt – „wirklich günstig“ – und das Unternehmen sagt sogar, „niedrige Preise liegen in JDs DNA“.
Kurzvideo-Plattformen wie Douyin und Kuaishou sowie die Lifestyle-Plattform Xiaohongshu fordern alle von Lieferanten, ihnen Preise anzubieten, die so niedrig oder niedriger sind als auf anderen Plattformen.
Jacob Cooke, Mitbegründer und CEO von WPIC Marketing and Technologies, einem in Peking ansässigen E-Commerce-Beratungsunternehmen, sagte, der diesjährige Schwerpunkt auf Rabatten über Plattformen hinweg sei „sowohl auf die verschärfte Konkurrenz zwischen den E-Commerce-Marktplätzen als auch auf den Verbraucher zurückzuführen“.
Und selbst niedrige Preise sind nur ein Teil des Bildes. Douyin und Pinduoduo haben in den letzten Jahren als rabattorientierte Websites, die auch ein einzigartiges „Social-Commerce“-Erlebnis bieten, an Popularität gewonnen. Um ihren Marktanteil zu halten, wurden traditionelle E-Commerce-Spieler wie Alibaba und JD.com gezwungen, nicht nur im Preiswettbewerb, sondern auch in der Verbesserung des Plattformerlebnisses zu konkurrieren.
„Es wäre korrekt zu sagen, dass die Verbraucher derzeit relativ preisbewusst sind. Die Realität ist jedoch komplexer, mit bestimmten Verbrauchergruppen, die in bestimmten Kategorien ihre Ausgaben kürzen, aber in anderen ihre Ausgaben steigern“, sagte Cooke. „In Bezug auf die strategische Beratung, die wir unseren Markenpartnern anbieten, betonen wir wirklich kein Rennen nach unten in Bezug auf den Preis, denn die Verbraucher sind immer noch sehr auf Produktqualität und Marken fokussiert und suchen nach Möglichkeiten, ihren Konsum in mehreren Bereichen aufzuwerten“, fügte er hinzu.
Der sich intensivierende und sich entwickelnde Wettbewerb findet vor dem Hintergrund eines vorsichtigeren Verbraucherverhaltens in China statt, da wirtschaftliche Unsicherheiten die Käufer preisbewusster machen.
Eine kürzlich durchgeführte Umfrage von Bain unter 3.000 chinesischen Käufern ergab, dass 71 % sagten, sie würden ihre Einzelhandelsausgaben bis 2023 reduzieren oder beibehalten, verglichen mit 49 % im Jahr 2021. Die Ausgabenvorsicht war unter einkommensschwächeren Verbrauchern ausgeprägter, insbesondere unter der Generation Z in kleineren und weniger wohlhabenden Städten.
Während die Käufer zurückhaltender werden, hat Pinduoduo dieses Jahr ein exponentielles Wachstum der Verkäufe erlebt. Seine Muttergesellschaft, PDD Holdings (Temu), meldete für das erste Halbjahr einen Umsatz, der 63 % höher lag als im gleichen Zeitraum 2022, im Gegensatz zum durchschnittlichen Anstieg von 2 %, den traditionelle E-Commerce-Rivalen verzeichneten.
Pinduoduos Aufstieg stellt insbesondere für JD.com, derzeit Chinas zweitgrößte E-Commerce-Plattform, eine Herausforderung dar. JD.com machte sich ursprünglich einen Namen, indem es günstigere Preise für qualitativ hochwertige Haushaltsgeräte und andere teure Artikel sowie seine Heimlieferdienste anbot, obwohl seine Preise schließlich zu steigen begannen.
Im März startete JD.com ein „10-Milliarden-Yuan-Subventionsprogramm“ – denselben Namen, den Pinduoduo für eine ähnliche Aktion verwendete, die 2019 eingeführt wurde – um Nutzern direkten Zugang zu subventionierten Waren zu gewähren.
Mit einem Marktanteil von knapp 50% dominiert Alibaba nach wie vor den chinesischen E-Commerce-Markt. Doch Pinduoduo und Douyin holen rasch auf. Kenner des Marktes geht davon aus, dass Pinduoduo in diesem Jahr JD.com überholen und zum zweitgrößten E-Commerce-Anbieter in China aufsteigen wird.
Pinduoduo: Ein aufstrebender Akteur im chinesischen E-Commerce
Pinduoduo ist eine chinesische E-Commerce-Plattform, die eine Kombination aus Online-Shopping und sozialen Netzwerken anbietet. Sie wurde 2015 gegründet und hat sich schnell zu einer der führenden Online-Handelsplattformen in China entwickelt. Pinduoduo unterscheidet sich von traditionellen E-Commerce-Plattformen durch sein einzigartiges Geschäftsmodell, das auf Gruppenkauf und sozialen Interaktionen basiert.
Kunden können Produkte zu niedrigeren Preisen erhalten, indem sie Einkäufe in Gruppen tätigen. Diese Gruppen können entweder mit Freunden, Familie oder mit anderen Nutzern der Plattform, die an denselben Artikeln interessiert sind, gebildet werden. Das Unternehmen nutzt soziale Netzwerke wie WeChat, um seine Produkte zu bewerben und Kunden zum Teilen und zur Teilnahme an Gruppenkäufen zu ermutigen.
Pinduoduo bietet eine breite Palette von Produkten, von Elektronik über Kleidung bis hin zu Lebensmitteln und Haushaltswaren, und hat eine große Nutzerbasis in China. Sein schnelles Wachstum ist teilweise auf seine Beliebtheit in ländlichen Gebieten und unter preisbewussten Konsumenten zurückzuführen. Das Unternehmen hat sich auch durch die Einführung innovativer Technologien und Geschäftsstrategien, wie der Integration von künstlicher Intelligenz und Big Data-Analysen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und die Betriebsabläufe zu optimieren, hervorgetan.
Douyin: Mehr als nur eine Social-Media-App
Douyin ist die chinesische Version der beliebten Social-Media-App TikTok, die beide vom chinesischen Technologieunternehmen ByteDance betrieben werden. Obwohl Douyin und TikTok im Wesentlichen dieselbe Plattform sind, funktionieren sie als separate Apps mit unterschiedlichen Inhalten und Nutzerbasen.
Douyin wurde speziell für den chinesischen Markt entwickelt und im September 2016 gestartet. Die App ermöglicht es Nutzern, kurze Videos zu erstellen, zu bearbeiten und zu teilen. Diese Videos können oft mit Musik unterlegt und mit einer Vielzahl von Filtern und Effekten versehen werden. Wie TikTok hat auch Douyin eine Vielzahl von Funktionen, die die soziale Interaktion und das Teilen von Inhalten fördern, wie z.B. Kommentare, Likes und das Teilen von Videos.
Die Beliebtheit von Douyin in China ist enorm. Es bietet eine Plattform für Unterhaltung, sozialen Austausch und in zunehmendem Maße auch für digitales Marketing und E-Commerce. Einige der Hauptunterschiede zwischen Douyin und TikTok liegen in den angebotenen Inhalten, den Algorithmen zur Inhaltsempfehlung und den integrierten E-Commerce-Funktionen, die speziell auf den chinesischen Markt zugeschnitten sind.
Douyin hat auch strenge Inhaltsrichtlinien, die sich an die Medienregulierung und Zensurvorschriften in China anpassen, während TikTok sich an internationale Märkte außerhalb Chinas richtet.
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