Wie man Parfüm online in China, dem größten E-Commerce-Markt der Welt, verkauft

Das Internet hat die Industrie revolutioniert und den Alltag erleichtert, vom Lebensmitteleinkauf bis zum Bankgeschäft. Aber wie steht es mit dem Kauf eines neuen Parfums?

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Wie man Parfüm online in China, dem größten E-Commerce-Markt der Welt, verkauft. ©Alibaba-Gruppe

Parfümeure können ihre Düfte nicht über soziale Medien verbreiten, und die Verbraucher haben Mühe, zwischen der schwindelerregenden Auswahl an Produkten im Internet zu unterscheiden.

Hier kommt der spanische Mode- und Parfümriese Puig ins Spiel, der Bilder verwendet, um Düfte online darzustellen. Ein Pilotprojekt von Puig in China Ende letzten Jahres hat gezeigt, dass allein die visuelle Darstellung eines Duftes das Bruttowarenvolumen durchgängig um fast 5 % erhöht hat.

“Wir visualisieren Düfte; so kann die Person zu Hause sehen, wie ein Parfüm riecht, es sich vorstellen, entschlüsseln und mit anderen vergleichen, was den Entdeckungsprozess sehr viel einfacher macht”, erklärte Camila Tomas, Vizepräsidentin für Innovation und Technologie bei Puig, in einem Interview am Hauptsitz des Unternehmens in Barcelona.

Puig entschied sich dafür, sein Online-Tool mit dem treffenden Namen Scent Visualizer außerhalb seiner eigenen Website zunächst in China in Zusammenarbeit mit dem digitalen Marktplatz Tmall der Alibaba Group einzuführen. China ist nicht nur der größte E-Commerce-Markt der Welt, sondern auch ein Land mit einem rasanten Wachstumstempo.

China ist einer der am schnellsten wachsenden Parfümmärkte der Welt, und in den Chefetagen weltweit wird die Expansion im Reich der Mitte groß geschrieben. Daten des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International zeigen, dass der chinesische Parfümmarkt eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 16 % aufweist und bis 2025 ein Marktvolumen von 3,1 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

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Ein Parfüm von Christian Louboutin, eine der Marken im Portfolio von Puig. ©Alibaba-Gruppe

Die Regeln über den Haufen werfen

Die Vermarktung von Parfüms erfolgt seit Jahrzehnten nach einer geheimnisvollen und komplexen Methode. Düfte werden als Pyramide von Kopf-, Mittel- und Basisnoten beschrieben, die durch ihre relative Verdunstungsgeschwindigkeit bestimmt werden.

“Für die Verbraucher ist das sehr schwer zu verstehen”, sagt Bingxin Zhang, Fragrance Category Manager bei Tmall.

Da China noch ein relativ neuer Markt ist, der schnell wächst und von den digital versiertesten Verbrauchern der Welt bevölkert wird, bot sich die einmalige Gelegenheit, das Regelwerk zu überdenken.

Nach Angaben des Schweizer Parfümherstellers Givaudan und der Boston Consulting Group ist der chinesische Markt für Parfüms mit nur 5 % noch sehr wenig durchdrungen, verglichen mit 42 % in Europa und 50 % in den Vereinigten Staaten. Puig und Tmall beschlossen daher, einen neuen Marketingansatz zu wählen, der zur Aufklärung der Verbraucher und zum Wachstum des Marktes beitragen könnte.

“Die meisten Verbraucher sind nicht auf die alte Art und Weise geschult. Mit diesem leeren Blatt Papier wollte Tmall Düfte auf die richtige Art und Weise vermarkten, die für die Verbraucher leichter zu verstehen ist”, so Zhang von Tmall. “Die Verbraucher können etwas über das Einkaufen von Düften lernen und die Inhaltsstoffe verstehen, und dann wird die Marktdurchdringung steigen”, fügte sie während eines Telefonats von ihrer Basis in Shanghai aus hinzu.

Jetzt, da die Kunden die Düfte, die sie mögen, online erkennen können, erleichtert der Scent Visualizer von Puig ihnen den Einstieg in den Parfümmarkt, indem sie möglicherweise mehrere Düfte kaufen, die zu verschiedenen Stimmungen oder Anlässen passen.

“Wie bei den Weinen fangen wir mit sehr einfachen Dingen an und entdecken mit der Zeit immer komplexere Geschmäcker, wenn wir Produkte entdecken. So ist es auch bei der Parfümerie”, sagt Tomas. “Es ist fast so, als hätte man einen Sommelier, der einem die Noten erklärt, direkt neben sich.

In letzter Zeit ist es ein beliebter Trend, Parfüm in mehreren Phasen aufzutragen, beginnend mit einem leicht duftenden Duschöl am Morgen, einem Eau de Toilette am Nachmittag und schließlich einem Moschusparfüm, das am Abend auf die Pulspunkte getupft wird.

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©Alibaba

Kleiner Aufwand, großer Nutzen

Die Partnerschaft zwischen Alibaba und Puig funktioniert in China sehr gut. Alibaba verfügt über eine Plattform, die mehr als 1 Milliarde Verbraucher in China miteinander verbindet, und über die digitalen Fähigkeiten, sich in der schnell wechselnden Mode zurechtzufinden. Inzwischen hat das 1914 gegründete Unternehmen Puig einen Anteil von 10 % am Weltmarkt für Parfüms erreicht. Zu seinem Markenportfolio gehören Namen wie Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Nina Ricci, Kama Ayurveda und Loto del Sur.

Der Scent Visualizer basiert auf einer Online-Datenbank namens WikiParfum, die Puig Ende letzten Jahres ins Leben gerufen hat und die über 22.000 Parfums in 1.400 einzigartige Inhaltsstoffe sortiert, die jeweils durch ein anderes Bild dargestellt werden. Um es den Nutzern noch einfacher zu machen, empfiehlt WikiParfum Dutzende von Parfums mit ähnlichen Noten.

“Es schafft eine Sprache, die es mir ermöglicht, zu vergleichen. Wenn ich weiß, dass ich ein Parfüm mag, das Rosen mit grünen und zitrischen Noten enthält, ist es sehr einfach, andere Produkte zu finden, die mich interessieren könnten”, erklärt Tomas.

Der Scent Visualizer deckt sowohl das Markenportfolio von Puig als auch die Düfte von Konkurrenzmarken ab. Etwa 25 internationale Marken nahmen im November und Dezember letzten Jahres sieben Wochen lang an der Pilotphase des Scent Visualizers auf Tmall teil. Weitere Marken stehen Schlange, um in diesem Monat an den Start zu gehen, sagte Zhang von Tmall, der in Versailles, Frankreich, Parfümerie studiert hat.

Sowohl die Konversionsrate als auch der durchschnittliche Transaktionswert verbesserten sich, da die Verbraucher schneller Kaufentscheidungen trafen, wenn sie den Duft “lesen” konnten, und bereit waren, mehr zu zahlen, um die Inhaltsstoffe zu würdigen, wenn diese deutlich angezeigt wurden.

“Für eine so einfache und leicht durchzuführende Änderung kann man einen Sprung von 5 % beim GMV erzielen. Ich denke, das ist im Verhältnis zum Aufwand ziemlich signifikant”, so Zhang von Tmall. Tmall hat den Scent Visualizer für 90 % des Kundenverkehrs geöffnet.

Alibaba Group