Zurückgeschickt: Verbrannt oder geflickt? Wie die Retoure zum Krisenfall wird
Händler müssen nach außen – aber auch nach innen – klar ihre Prozesse darstellen, denn für langfristige Kundenbindung sind enttäuschte Erwartungen Gift. Intransparente Prozesse oder gar kommunikatives Greenwashing können zu signifikanten Reputationsschäden führen. Aber wenn unternehmensintern nicht Jeder im Bilde ist, dass die Rentabilität einer ganzen Produktsparte verpufft, wenn sie retourniert wird, sind Kundenerwartungen in Sachen Nachhaltigkeit oder auch Service kaum noch zu erfüllen. Artjom Bruch, CEO bei Trusted Returns, zum Stellenwert von Integrität im Spannungsfeld zwischen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit.
Die Retoure als Spielball von Wirtschaftlichkeit und Intransparenz
Immer wieder liest man von Meldungen über die Vernichtung von retournierter Ware. Das jüngste Beispiel ist Zalando. Die Diskrepanz zwischen Marketing-Aussagen und tatsächlicher Umsetzung des Online-Modehändlers brachte ihm sogar die Aufmerksamkeit in der Hauptnachrichtensendung Tagesschau ein. Versprechen zu Nachhaltigkeit bei Rücksendungen wurden durch Retouren, die tausende Kilometer durch Europa gefahren wurden – um letztendlich vernichtet zu werden – konterkariert. Kunden fühlten sich hintergangen, in der Öffentlichkeit wurde das Image des Unternehmens signifikant beschädigt – mit entsprechend zu erwartenden Auswirkungen auf den Geschäftserfolg.
Es Kunden zu ermöglichen, informierte Entscheidungen zu treffen ist nicht nur ein Gebot der Stunde, sondern die Grundlage für eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe. Ferner darf man nicht aus den Augen verlieren, dass die Auswirkungen des Klimawandels und damit die Dringlichkeit hinter nachhaltigeren Praktiken mittlerweile in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind – mit entsprechenden Anforderungen an Unternehmen.
Gebrochene Versprechen: Wenn nicht über den Kauf hinausgedacht wird
Es ist wichtig Bewusstsein darüber zu schaffen, dass Nachhaltigkeit nicht gewährleistet werden kann, wenn die Rentabilität eines Produkts mit nur einem zusätzlichen Handgriff wie einer Retoure gefährdet wird. Besonders wichtig ist dies stellenweise auch innerhalb des Unternehmens. Wenn Vertrieb oder Marketing mit Versprechungen arbeiten, die mit dem Aktivwerden des jeweiligen Retourenprozesses nicht mehr einzuhalten sind, können diese nur noch gebrochen werden. Da dies unweigerlich nach der Kaufentscheidung des Kunden passiert, fühlt sich dieser hintergangen.
Häufig passiert dies ohne Vorsatz. Denn oft genug wird der After-Sales-Cycle stiefmütterlich behandelt, er führt nicht direkt zu einem neuen Kauf und hat somit keine direkten Auswirkungen auf Bilanzen oder andere Metriken. Aber dass Markenbindung und Kundenzufriedenheit in direktem Zusammenhang mit der Kundenerfahrung bei einem Problem mit einem Produkt stehen, liegt auf der Hand. Gleichzeitig sollten Händler sich im Klaren darüber sein, dass ein Zurücksenden der Ware zusammen mit einem Beileger nicht die beste Antwort auf jedes Problem ist, dass ein Kunde mit einem Produkt haben könnte.
Kein One-Size-Fits-All bei Problemlösung
Wenn mit einem Beileger retourniert wird, erfährt der Händler erst durch die abgeschlossene Rücksendung, warum überhaupt retourniert wurde. Jedoch könnten mit anderen Prozessen viele Retouren verhindert werden: Ein fehlendes Ersatzteil ist schnell geschickt und eine geplatzte Naht vom Schneider um die Ecke schnell geflickt. Informationen darüber, dass ein bestimmtes Produkt meistens wegen falscher Größe oder Unstimmigkeiten zwischen dem Eindruck online und offline zurückgeschickt werden, bemächtigen Händler zusätzlich dazu die Größentabelle oder die Bilder anzupassen. All diese Ansätze ermöglichen es die Retourenquote an sich zu verringern, was wiederum Lieferkosten und Kilometer spart. Diese Ansätze sind allesamt mit Retourenplattformen umzusetzen und fördern die Nachhaltigkeit.
Im Zeitraum zwischen dem Kauf eines Produkts und dem Kauf eines Nächsten oder Neuen ist oft noch Luft nach oben in Sachen Nachhaltigkeit. Aber darüber, was tatsächlich nach dem Zurücksenden von Ware mit ihr passiert, sind sich die wenigsten Kunden bewusst. Allein um daraus kein Glücksspiel mit der Kundenzufriedenheit zu machen, lohnt es sich, mehr als nur die Retoure mit Beileger anzubieten. Zusätzlich bieten die von einer Retourenplattform generierten Daten wertvolle Erkenntnisse für Geschäftsbereiche außerhalb des Retourenmanagements. Erst durch weitere Aufbereitung wie händische Datenerfassung ist der Informationsgehalt des Retouren-Beilegers als verlässliche Datenquelle umzusetzen, digitale Plattformen machen diesen Schritt überflüssig.
Alternativen erkennen und Vertrauen gewinnen
Wie in zwischenmenschlichen Beziehungen wird Loyalität, Treue und Sympathie auch in der Händler-Kundenbeziehung schneller zerstört als aufgebaut. Die eigenen Kunden hinters Licht zu führen, kommt dem Vergiften des eigenen Brunnens nah. Jedoch denken hoffentlich nur wenige, dass dies mit unlauterem Vorsatz passiert, sondern dass Händler sich manchmal in die Bredouille argumentieren.
Vertrauen zurückzugewinnen ist oft eine schwierige Angelegenheit. In den meisten Fällen ist sicherstellen, dass der Fehler nicht wieder vorkommt, der einzige Weg. Wenn man jedoch schon eine gute Kundenbeziehung vorweisen kann, kann diese durch zusätzliche Alternativen zur Problemlösung weiter vertieft werden. Zusätzlich schlägt sich eine geringere Retourenquote positiv auf Geschäftszahlen nieder und Alternativen zum Paketversand mit Beileger vermitteln Kunden das Gefühl einer individuellen Problemlösung statt Massenabfertigung. Wer also den Mut hat, das Problem der nachhaltigeren Prozesse anzugehen, könnte sogar von positiven Nebeneffekten angenehm überrascht werden.
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