Express Yourself: Wie die Marke Coach den Tmall Luxury Pavilion nutzt, um chinesische Verbraucher anzusprechen

Das amerikanische Modehaus Coach sieht eine wachsende Nachfrage von jungen, selbstbewussten chinesischen Käufern und nutzt das digitale Know-how der Luxusplattform der Alibaba Group, um diese zu befriedigen.

Die meisten Kunden der Marke in China sind jung, weiblich und zunehmend daran interessiert, sich mit digitalen Mitteln auszudrücken, so Renee Klein, Vice President, Global Digital Experience and Customer Marketing bei Coach.

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Express Yourself: Wie die Marke Coach den Tmall Luxury Pavilion nutzt, um chinesische Verbraucher anzusprechen. ©Depositphotos

“Es gibt den Beginn eines Erwachens in China”, sagte Klein während einer Podiumsdiskussion auf der jährlichen Konferenz des National Retail Forum am Montag in New York.

Coach hat 2019 seinen Flagship-Store auf der Alibaba-Luxusplattform Tmall Luxury Pavilion eröffnet und rühmt sich eines virtuellen Einkaufserlebnisses für Verbraucher, das auf Virtual-Reality- und 3D-Technologie basiert und den Einzelhandel mit Unterhaltung verbindet.

Coach gehörte zu den ersten, die auf der Tmall-Luxusplattform eine Digitalkollektion für Sammlerstücke herausbrachten, und seit Ende 2021 haben fast zwei Dutzend Luxusmarken nachgezogen.

“Die Erfahrung, die wir mit Alibaba in China gemacht haben, war die Möglichkeit, schnell und iterativ zu testen”, so Klein. Mei Chen, Direktorin für Mode und Luxus in Nordamerika, Nordeuropa und Großbritannien bei Alibaba, stand ihr auf der Bühne zur Seite.

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Renee Klein (Mitte) bei einer Diskussionsrunde zum Thema Luxus mit Mei Chen (rechts) von Alibaba während des National Retail Forum. ©Alibaba Group

Testen und Lernen

Hinter diesen richtungsweisenden Kreationen steht eine 81 Jahre alte Marke, die zu einem Vorbild für digital gestützte Einzelhandelsinnovationen geworden ist.

Es gab bereits Erfolge, wie im November, als Tmall einen silberblonden, virtuellen Influencer namens Timo vorstellte. Coach nutzte die Gelegenheit und kleidete die digitale Kreation in einen Pullover mit Reißverschluss, von dem mehr als 100 Stück verkauft wurden.

Es gibt auch eine Lernkurve, die manchmal steil ist.

“Wir sind immer noch dabei, Livestreaming zu lernen”, sagte der Coach-Manager zu Alizila, ein Tool, das viele Marken nutzen, um direkt mit den Kunden auf einer persönlicheren Ebene in Kontakt zu treten.

Aber Coach ist auf dem richtigen Weg.

Laut dem Beratungsunternehmen Gartner wird bis 2026 ein Viertel der Verbraucher mindestens eine Stunde pro Tag im digitalen Metaverse verbringen, um zu arbeiten, einzukaufen, sich weiterzubilden, soziale Kontakte zu pflegen oder sich zu unterhalten.

“Wir sehen, dass das Spiel mit der Selbstdarstellung und potenziell verschiedenen Versionen von sich selbst mehr in Spielumgebungen stattfindet”, so Klein.

Für diejenigen, die ihr Innerstes nach außen kehren wollen, stellte Coach im August in China eine Reihe von digital inspirierten Handtaschen mit verschiedenen Emoji-Ausdrücken vor, die laut Klein bei jungen Verbrauchern gut ankamen.

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