Alvin Liu von Alibaba über die Bedeutung der Wiederöffnung Chinas für den grenzüberschreitenden Handel im Jahr 2023

Da China die Beschränkungen für den grenzüberschreitenden Reiseverkehr lockert, bereiten sich Einzelhändler von Hongkong bis Honolulu darauf vor, chinesische Touristen nach einer etwa dreijährigen Pause wieder willkommen zu heißen. Die Rückkehr des quarantänefreien Reiseverkehrs ab dem 8. Januar wird chinesischen Reisenden die Möglichkeit geben, ein breites Spektrum an Marken aus Übersee zu entdecken.

Alvin Liu,Präsident der B2C Retail Business Group, über die Bedeutung der Wiedereröffnung Chinas für den grenzüberschreitenden Einzelhandel im Jahr 2023. ©Albaba

„Wenn China wieder geöffnet wird, werden chinesische Touristen wieder in Europa und Japan sein und mehr lokale Produkte entdecken“, sagte Alvin Liu, Präsident der B2C Retail Business Group von Alibaba.

Bevor die Pandemie den internationalen Reiseverkehr abrupt unterbrach, stieg die Zahl der chinesischen Reisenden laut Weltbank von 10,5 Millionen im Jahr 2000 auf 154,6 Millionen im Jahr 2019, da Chinas wohlhabende Mittelschicht ihren Horizont erweiterte. Das Geld, das auf dem Spiel steht, ist beträchtlich. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International beliefen sich die Ausgaben der Chinesen für Einkäufe im Ausland im Jahr 2019 auf 54,7 Milliarden US-Dollar.


Mit der Rückkehr der chinesischen Touristen untersuchen die Händler, wie sie die Erfahrungen der Kunden in stationären Geschäften am besten mit dem digitalen Einkauf verbinden können; einige wenden sich dem Metaverse zu.

„Wir arbeiten mit unseren Partnern zusammen, um eine neue Art von Kundenerlebnis zu entwickeln, das sowohl online als auch offline ist“, sagte Liu, zu dessen Geschäftsportfolio bei Alibaba auch Tmall Global gehört, Chinas größter grenzüberschreitender Online-Marktplatz, auf dem Einzelhändler ohne Niederlassungen in China virtuelle Schaufenster aufbauen und Produkte nach China liefern können.

So arbeitet Alibaba beispielsweise mit dem Kaschmirkönig Brunello Cucinelli zusammen, um sein in Italien ansässiges Unternehmen zukunftsfähig zu machen. Durch die Verknüpfung von digitalen und physischen Geschäften können Verbraucher Produkte und Trends online entdecken, sich über die Marke informieren und dann entweder digital kaufen oder in physische Geschäfte gehen, um Kleidung anzuprobieren und die Weichheit des Kaschmirs zu spüren.

Import-Optimismus

Globale Marken haben Grund, optimistisch zu sein. Die Nachfrage nach internationalen Produkten auf dem riesigen chinesischen Markt hat während der Pandemie weiter zugenommen, auch wenn Chinas Grenzen praktisch geschlossen sind.

Die Importe von Konsumgütern stiegen 2021 um fast 19 % auf 1,73 Billionen RMB (248 Milliarden US-Dollar) und legten in der ersten Jahreshälfte 2022 im Vergleich zum Vorjahr um weitere 11,1 % auf 1 Billion RMB zu, während der Inlandsabsatz von Konsumgütern im selben Zeitraum leicht rückläufig war.

„Chinesische Kunden werden in ihren Vorlieben immer abenteuerlustiger. Da Chinas Bevölkerung riesig ist, haben selbst Marken, die im Ausland eine kleine Kategorie bedienen, hier einen potenziell riesigen Markt“, erklärte Liu.

Der Co-CEO von Brunello Cucinelli, Luca Lisandroni (vierter von links), führte Alvin Liu (dritter von links) durch das Brunello Cucinelli-Geschäft in der Via Monte Napoleone in Mailand, einer der gehobensten Einkaufsstraßen der Welt. ©Alibaba Group

Chinas Importe im Bereich des elektronischen Handels wurden durch günstige staatliche Maßnahmen begünstigt, darunter die Einrichtung umfassender Pilotzonen für den grenzüberschreitenden elektronischen Handel, durch die Waren mit niedrigeren Zöllen und regulatorischen Hindernissen eingeführt werden können.

Inzwischen gibt es 165 solcher Zonen im ganzen Land, und die Liste der Produkte, die durch sie gelangen, wird als Reaktion auf die starke Nachfrage der chinesischen Verbraucher immer länger. Anfang 2022 kamen weitere 29 Produkte hinzu, darunter Skiausrüstung, Geschirrspüler und Tomatensaft, so dass die Liste nun 1.476 Produkte umfasst, darunter verschiedene Arten von frischen und trockenen Lebensmitteln, Kosmetika, Kleidung, Möbel, Haushaltsgeräte und Elektronik.

Die jüngsten Aktivitäten auf Alibabas grenzüberschreitenden Importmarktplätzen Tmall Global und Kaola – die zusammen über 60 % des grenzüberschreitenden E-Commerce-Einzelhandelsumsatzes in China ausmachen – geben Aufschluss darüber, was Marken auf der ganzen Welt im Jahr 2023 von chinesischen Verbrauchern erwarten können.

Da Chinas Bevölkerung riesig ist, haben selbst Marken, die eine kleine Kategorie im Ausland bedienen, hier einen potenziell riesigen Markt sagt Alvin Liu,Präsident der B2C Retail Business Group.

Liu erwartet für 2023 ein anhaltendes Wachstum in bestimmten Kategorien wie Outdoor-Aktivitäten und Haustierbedarf.

Die fast drei Jahre andauernden Schließungen haben Millionen von chinesischen Verbrauchern dazu veranlasst, Outdoor-Aktivitäten wie Camping, Picknicks, Skifahren und Angeln zu erkunden.

Dies und der allgemeine Wunsch nach höherwertigen Produkten führten zu einem sprunghaften Anstieg des Wertes der Einzelhandelsimporte von Skiausrüstungen um mehr als 700 %, wie in einem von Deloitte und Tmall Global veröffentlichten umfassenden Bericht über Chinas Verbraucherimporte hervorgehoben wird. Gleichzeitig stieg der Umsatz mit importierter Heimtierbekleidung und -zubehör im Jahr 2021 um 653 %, während der Umsatz mit Spielzeug für Katzen und Hunde um 457 % zunahm.

Zu den weiteren Spitzenreitern unter den Importen gehören Säuglingsnahrung, die 2021 um fast 250 % zulegen wird, sowie Nahrungsergänzungsmittel für die Gesundheitspflege sowie Schönheits- und Körperpflegeprodukte. In der Kategorie Schönheitspflegeprodukte schnitten Nagellack und Nagelpflegeprodukte mit einem Plus von 281 % im Jahr 2021 besonders gut ab. Globale Technologiemarken haben auch eine starke Anhängerschaft unter den jüngeren chinesischen Verbrauchern aufgebaut. Der Kauf von kabellosen Kopfhörern stieg um 825 %, während Heimspielkonsolen um 311 % zulegten.

©Alibaba

Internationales Engagement

Da Alibaba ausländischen Marken einen One-Stop-Service bietet, um chinesische Verbraucher zu Hause zu erreichen, besteht laut Liu die größte verbleibende Aufgabe darin, dass sie ihre Geschichten vermitteln.

„Unsere Partner müssen sich nicht um die Logistik kümmern, da wir dies über unseren Logistikarm Cainiao und unsere Zolllager erledigen. Die größte Herausforderung für sie besteht darin, ihr Markenimage und ihre Geschichte so zu gestalten, dass sie ihr Zielpublikum in China erreichen“, sagte er.

Laut McKinsey recherchieren die Verbraucher in China die Marken und Produkte, die sie kaufen, gründlicher als in jedem anderen Markt. Sie sind technisch versierte Käufer, die wissen, wie sie sich über soziale Medien und andere Online-Kanäle informieren können. Livestreaming und kurze Videos haben sich als besonders erfolgreich erwiesen, wenn es darum geht, globalen Marken zu helfen, ihr Engagement bei chinesischen Kunden zu verstärken. Im Vorfeld des 11.11 Global Shopping Festival, dem weltweit größten Online-Einzelhandelsereignis, hat sich der Immobilien-Investmentfonds Simon and Shop Premium Outlets, der Eigentümer von Woodbury Common, mit Alibaba zusammengetan, um über 100.000 Outlet-Produkte in einem zweistündigen Livestream an chinesische Verbraucher zu verteilen.

Von links: Charlotte Tilburys Chief Growth & Technology Officer Corinne Suchy, Chief Commercial Officer Annabel Burberry und CEO Demetra Pinsent trafen Alibaba-Mitarbeiter Alvin Liu, Kristina Hui und Roland Palmer in London. ©Alibaba Group

Liu, der vor kurzem von einer Weltreise zurückgekehrt ist, möchte mehr Marken dabei helfen, ihre Geschichten auf dem chinesischen Markt zu erzählen. Als Beispiel nennt er jahrhundertealte Weinkellereien in der portugiesischen Region Porto, die in China weitgehend unbekannt sind.

„Wir werden auf jeden Fall Livestreaming und kurze Videos nutzen, um diese europäischen Marken bei ihrem Content Marketing zu unterstützen. Wir können unsere umfangreichen Daten über die Wünsche der Verbraucher nutzen, um sie darüber zu informieren, was funktioniert und wie man ein nachhaltiges Geschäft in China aufbaut.“

Für Liu gehört dazu auch die Erkundung neuer Technologien, die ein intensiveres Einkaufserlebnis bieten.

„Wir sprechen zum Beispiel mit einer Make-up-Firma, die Augmented Reality einsetzen möchte, damit die Kunden sehen können, wie ihre Produkte an ihnen aussehen. Wir können auch mit Partnern zusammenarbeiten, die Produkte von Schuhen bis hin zu Uhren verkaufen, um das Kundenerlebnis zu verbessern“, sagte er.

Ein weiterer Geschäftsbereich, für den Liu zuständig ist, ist der Tmall Luxury Pavilion, der mit den größten Luxusunternehmen der Welt zusammenarbeitet. Das britische Modehaus Burberry nutzte die Daten des Tmall Luxury Pavilion, um einen privaten digitalen Salon zu schaffen, der sich auf Luxusmäntel konzentriert.

Lokales Engagement

Obwohl die chinesischen Verbraucher eine wichtige Rolle dabei spielen könnten, internationalen Marken zu helfen, ein schwieriges Jahr 2023 zu überstehen, wird es immer schwieriger, sie für sich zu gewinnen.

Viele chinesische Unternehmen können heute Produkte anbieten, die genauso gut oder manchmal sogar besser als ausländische Produkte sind, und das zu einem wettbewerbsfähigeren Preis. Sie kennen ihre Kunden im Allgemeinen besser und sind oft in der Lage, schneller auf Trends zu reagieren und mutigere Investitionen zu tätigen.

Liu ist der Ansicht, dass globale Marken, die sich durch ein hohes Maß an Umweltfreundlichkeit auszeichnen, im kommenden Jahr gut abschneiden werden, ebenso wie Marken, die ein Lifestyle-Upgrade bieten können.

Laut dem Euromonitor Top 100 City Destination Index 2022 waren chinesische Touristen 2019 in den meisten asiatischen Ländern die Top-Konsumenten: an erster Stelle in Hongkong, Japan, Südkorea, Taiwan, Thailand und Vietnam, an zweiter Stelle in den Philippinen und Singapur.

„Chinas Nachbarländer in Asien werden die unmittelbarsten Auswirkungen von Chinas Aufhebung der Reisequarantäne spüren“, sagte Alex Jarman, Berater bei Euromonitor International.

Mit der Öffnung der Grenzen Chinas werden sich mehr Marken vor den Augen chinesischer Touristen wiederfinden. Die Aufrechterhaltung dieses Engagements nach ihrer Rückkehr in die Heimat wird entscheidend sein.

Alibaba Group