Die 5 wichtigsten E-Commerce-Trends in China im Jahr 2023

China, der umsatzstärkste E-Commerce-Markt der Welt, gehörte 2022 den Innovatoren, Leidenschaftlichen und Abenteuerlustigen, und ihr Konsumverhalten bietet einen Fahrplan für das kommende Jahr. Laut dem Marktforschungsunternehmen Insider Intelligence werden im Jahr 2022 rund 1 Milliarde einheimische Verbraucher über E-Commerce-Kanäle in China einkaufen und damit 45,3 % aller Einzelhandelsumsätze online tätigen.

©Alibaba

Unter den Kategorien wuchsen Outdoor-Sportarten und Haustierpflege in China über Nischen hinaus, während virtuelle Influencer und das Metaverse das Potenzial zeigten, ihr Versprechen einzulösen und den Online-Handel zu verändern. Die wachsende Kaufkraft der Generation Z hat das Wachstum in all diesen Bereichen gestützt und den Aufstieg von Sammelspielzeug bis hin zu alkoholfreien Getränken vorangetrieben.

Aufgrund des schnellen Wandels in China ist es für jede Marke und jeden Einzelhändler von entscheidender Bedeutung, mit den Trends Schritt zu halten, um sich auf dem chinesischen E-Commerce-Markt zu behaupten.

Wir haben uns auf Erkenntnisse aus dem Ökosystem der Alibaba Group gestützt und E-Commerce-Experten und Unternehmer befragt, um die fünf wichtigsten aufkommenden E-Commerce-Trends zu ermitteln, die sich bis 2023 durchsetzen könnten.

Platz 5: Outdoor Sport

Skateboarding-Influencer Elon Shi ist in diesem Jahr hoch im Kurs, da der Sport in China sehr beliebt ist. ©Elon Shi

Chinesische Outdoor-Fans gingen bis 2022 massenhaft auf die Skipisten und zum Campen. Reisebeschränkungen und die Olympischen Winterspiele in Peking trieben junge Verbraucher ins Freie und sorgten für einen Wintersportboom.

Zwischen dem 31. Januar und dem 4. Februar stiegen die Verkäufe von Wintersportausrüstungen auf dem Alibaba-E-Commerce-Marktplatz Tmall um 300 %, einschließlich eines 180 %igen Anstiegs bei Skiausrüstungen. Der Umsatz mit Outdoor-Ausrüstung und Camping verdoppelte sich im März im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

„Die meisten Verbraucher sind wegen des Erlebnisses und des Vergnügens dabei und betrachten es nicht als professionellen Wettkampfsport“, sagte Wang Xiaoyuan, ein Branchenvertreter für die Kategorie Outdoor-Sportarten bei Tmall.


Aktivitäten, die soziale Verbindungen schaffen, liegen im Trend. Die Zahl der Flying-Disc-Spieler in China ist von nur 100 im Jahr 2008 auf rund 500.000 im Jahr 2021 gestiegen.

Während des letzten Shopping-Festivals zur Jahresmitte im Juni, bekannt als 6.18, kündigten mehr als ein Dutzend internationaler Marken, darunter die amerikanischen Board-Marken Carver und Santa Cruz, an, mit Hilfe von Tmall Global, der grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattform von Alibaba, in China Fuß fassen zu wollen.

Für das kommende Jahr erwarten wir, dass sich die Marken auf dem chinesischen Markt verdoppeln und digitalisieren werden, um Outdoor-Fans zu bedienen.

Platz 4: Haustiere bekommen alle Liebe

Chinesische Verbraucher nehmen ihre pelzigen Lieblinge mit auf Outdoor-Abenteuer. ©Alibaba Group

Die Haltung von Haustieren verändert sich in China, da die Verbraucher ihre pelzigen Gefährten mehr wie kleine Kinder behandeln, bis hin zu speziell angefertigter Kleidung und technischen Geräten.

Tiernahrungsmarken auf Tmall verzeichneten während der ersten Verkaufsperiode des 11.11 Global Shopping Festival, auch bekannt als Double 11, im November ein dreistelliges Wachstum ihres Bruttowarenwerts (GMV) im Vergleich zum Vorjahr.

„Die jüngere Generation chinesischer Haustierbesitzer betrachtet Haustiere als ihre Kinder“, sagte Xiao Zhiyong, Branchenvertreter für die Kategorie Haustiere bei Alibabas Online-Marktplatz Taobao.

Jüngere Verbraucher in China investieren auch in digitale Gadgets wie intelligente Haustiernäpfe, die die Essgewohnheiten von Haustieren aufzeichnen, und Begleitroboter, die Haustieren Gesellschaft leisten, wenn ihre Besitzer nicht da sind.


Und natürlich füttern die chinesischen Verbraucher ihre Haustiere nur mit dem Besten. Die in Missouri ansässige Tierfuttermarke Instinct reitet auf dieser Welle und hat ihr Geschäft in China in den letzten drei Jahren verdoppelt.

Für das kommende Jahr erwarten wir, dass mehr Marken Dienstleistungen und Produkte anbieten werden, um den Wissenshunger der Tierhalter zu stillen, so wie der französische Tiernahrungsspezialist Royal Canin, der den Verbrauchern virtuelle Einzelberatungen mit Tierexperten anbietet.

Platz 3: Metaverse

Verbraucher können auf dem Tmall Luxury Pavilion 3D-Luxusgüter ansehen. ©Alibaba Group

Das Metaversum weitete sich 2022 aus, und Modeunternehmen erkundeten sein Potenzial von digitalen Sammlerstücken bis hin zu virtuellen Anprobierdiensten.

Das Ökosystem von Alibaba ermöglicht es den Verbrauchern, Marken durch spielerische Erfahrungen zu erkunden, digitale Showrooms in personalisierten Avataren zu durchstöbern, Kleidung anzuprobieren und Sammlerstücke zu kaufen.

„Die digitale Welt kann den Verbrauchern die gleichen oder sogar bessere Einkaufserlebnisse und Identitäten von Luxusmarken bieten als die reale Welt“, sagte Janet Wang, Leiterin der Luxusabteilung von Alibaba.


Digitale Sammlerstücke haben sich 2022 zu einer unverzichtbaren Strategie für Marken entwickelt, um eine Fangemeinde im Metaversum und im realen Leben aufzubauen.

Seit Ende 2021 haben fast zwei Dutzend Luxusmarken 37 digitale Kollektionen auf dem Tmall Luxury Pavilion von Alibaba veröffentlicht, die von Tausenden von Kunden gekauft wurden.

Für das kommende Jahr erwarten wir, dass mehr Einzelhändler als je zuvor dieses Arsenal an digitalen Tools nutzen werden, um Verbraucher anzusprechen und Produkte zu entwickeln, wie die britische Luxusmarke Burberry, die einen privaten digitalen Salon für den Einkauf von Mänteln im Tmall Luxury Pavilion eingerichtet hat.

Bis 2026 wird ein Viertel der Verbraucher mindestens eine Stunde pro Tag im Metaverse verbringen, um zu arbeiten, einzukaufen, sich weiterzubilden, Kontakte zu knüpfen oder sich zu unterhalten, so die Vorhersage von Gartner.

Platz 2: Gen Z Shopper, ein „Must-Win-Battle

Die Käufer der Generation Z, die zwischen 1996 und 2010 geboren wurden, machen 2021 etwa 15 % der chinesischen Bevölkerung aus, haben aber einen enormen Einfluss auf Konsumtrends.

Als eine der am schnellsten wachsenden Verbrauchergruppen auf Chinas E-Commerce-Plattformen machen Zoomer im Jahr 2022 fast zwei Drittel der Verbraucher auf Tmall Global und über 17 % auf Tmall Luxury Pavilion aus. Ihre Kaufkraft ist im Steigen begriffen. Im Jahr 2022 übersteigt die Gesamtzahl der von Verbrauchern, die nach 1995 geboren wurden, gekauften Luxusgeschenke auf Tmall Luxury Pavilion zum ersten Mal die der nach 1985 Geborenen. Sie sind auch eher bereit, für Erlebnisse zu zahlen, und haben ein größeres Bedürfnis, sich von der Masse abzuheben, was einst als Nischenkategorien geltende Produkte wie Skateboarding und alkoholfreie Getränke zu Mainstream-Magneten werden lässt.

„Die aufstrebende Generation Z legt mehr Wert auf Individualität und gibt mehr für ihr Vergnügen aus“, sagte Lynn Dong, General Manager von Tmall Global.


Einzelhändler greifen auf Alibabas Produktentwicklungszentrum Tmall Innovation Center zurück, um die Einführung von Produkten für die Generation Z zu beschleunigen, die „Produkte unterwegs kaufen“ möchte.

Die Generation Z ist auch die treibende Kraft hinter der Begeisterung für Sammelspielzeug in China. Sie treffen sich, um die neuesten Beutestücke zu zeigen und Tipps zu Trends auszutauschen, und ziehen sogar prominente Investoren wie die Risikokapitalfirma Sequoia China an.

Platz 1: Virtuelle Influencer

Brands are tapping virtual influencers as digital ambassadors. ©Alibaba Group

Im Jahr 2022 erlangten KI-gesteuerte digitale Kreationen den Status von Berühmtheiten, als sie über virtuelle Laufstege stolzierten, auf die Bühnen von Tanzwettbewerben projiziert wurden und Livestream-Sitzungen abhielten. Chinesische Marken nutzten diese virtuellen Identifikationsfiguren, um ihr Profil zu schärfen und Anhänger unter den digital affinen Verbrauchern des Landes zu gewinnen.

Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester werden virtuelle Influencer im kommenden Jahr immer häufiger anzutreffen sein. Es prognostiziert, dass ein Fünftel der B2C-Marken in China im Jahr 2023 digitale Idole einsetzen wird, um das Einkaufserlebnis der Verbraucher zu verbessern.

„Man könnte eine Reihe virtueller Identifikationsfiguren haben, eine sportliche, eine seriöse, eine modische und eine künstlerische, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen“, so Mark Tanner, Gründer der in Shanghai ansässigen Agentur China Skinny.


Sie haben den Kundenservice auf E-Commerce-Plattformen übernommen. Im Februar stellte Alibaba einen digitalen Influencer namens Dong Dong ein, der die Verbraucher während der Olympischen Winterspiele in Peking unterstützen sollte.

Technische Neuerungen haben das Engagement erhöht, indem sie es virtuellen Influencern ermöglichten, in Livestreams neben echten Menschen aufzutreten.

Alibabas männliche virtuelle Identifikationsfigur Noah trat im September in einem Livestream des amerikanischen Modehauses Tommy Hilfiger auf und vervierfachte den täglichen Bruttowarenwert der Marke im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag annähernd.

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