Chinesische Verbraucher sorgen für einen Boom bei Sammelspielzeug

Von der Straßenkunst inspirierte Figuren bis hin zu niedlichen Puppen: Die jüngeren Generationen chinesischer Verbraucher sorgen für einen Boom bei der Beliebtheit – und den Preisen – von Sammelspielzeug. Der gesamte Bruttowarenwert (GMV) von Sammelspielzeug auf dem B2C-Marktplatz Tmall der Alibaba Group ist während des diesjährigen 11.11 Global Shopping Festival im Vergleich zum Vorjahr um 694 % gestiegen.

„Jüngere chinesische Verbraucher betrachten die Spielzeuge als Träger ihrer Individualität und Ästhetik“, so Zhu Yimin, leitender Analyst beim Unternehmensberatungsunternehmen Frost & Sullivan.

Sammelspielzeug, oder „chao wan“ in Mandarin, umfasst Spielzeuge, die von Anime, Filmen oder anderen Formen der Popkultur abgeleitet sind. Auch Designer-Spielzeug, das oft in Zusammenarbeit mit Künstlern in limitierter Auflage hergestellt wird, fällt in diese Kategorie.

„In China ist das eine neue, coole Art, etwas Urbanes mit Stil zu sammeln“, so Steffi Noel, B2C Research Director bei Daxue Consulting in Shanghai, gegenüber Alizila.

Designerspielzeug tauchte erstmals in den 1990er Jahren in Hongkong und Japan auf und verbreitete sich rasch in Richtung Westen. Der amerikanische Künstler Kaws, geboren als Brian Donnelly, brachte 1999 seine erste von Micky Maus inspirierte Vinylfigur heraus.

Viele der berühmtesten Straßenkünstler der Welt, darunter Banksy, Takashi Murakami und Shepard Fairey, haben in Zusammenarbeit mit Spielzeugherstellern Cartoonfiguren in dreidimensionale Sammlerstücke verwandelt. Während Spielzeuge von Künstlern wie KAWS Hunderttausende von Dollar kosten können, gibt es Sammelspielzeug für jede Preisklasse.

In China wurden laut einem Bericht des in Guangdong ansässigen Unternehmens iiMedia Research im ersten Quartal 2021 über 45 % der Spielzeugkäufe von Verbrauchern getätigt, die nach 1995 geboren sind.

„Designerspielzeug gibt den jüngeren Generationen in China, die keine Lust auf Kinder haben, ein Gefühl von spiritueller Nahrung“, sagte Zuo Yan, E-Commerce-Manager bei der Sammelspielzeugmarke Finding Unicorn, in einem Interview mit Alizila.

China könnte sich zu einem der weltweit größten Märkte für Sammelspielzeug entwickeln. Laut iiMedia Research machte das Geschäft mit Sammelspielzeug in China im Jahr 2017 11,18 % des weltweiten Umsatzes aus und wird bis 2020 auf 19,17 % steigen.

©Alibaba

In dem Bericht wird auch festgestellt, dass der chinesische Markt für Designerspielzeug im Jahr 2021 einen Wert von über 38,4 Milliarden RMB (5,2 Milliarden US-Dollar) hat und bis 2023 auf 57,4 Milliarden RMB anwachsen wird.

Eine Überraschung in Sicht

Der Spielzeugtrend fällt mit dem zunehmenden Verkauf von sogenannten Blindboxen in China zusammen, die so genannt werden, weil die Käufer nicht wissen, was sich darin befindet.

Finding Unicorn, die Marke hinter den farbenfrohen Farmer BOB-Figuren im Pop-Art-Stil, hat die Blindboxen auf Tmall auf die nächste Stufe gehoben. Während des Shopping-Festivals 11.11. wurde eine Farmer BOB-Blindbox in limitierter Auflage zum Preis von 89 RMB pro Stück veröffentlicht, die innerhalb von Minuten ausverkauft war.

„Blindboxen bringen den chinesischen Verbrauchern Überraschungen. Die Spannung erreicht ihren Höhepunkt, wenn die Leute die geheimnisvolle Schachtel vollständig auspacken und ein hochwertiges Spielzeug darin entdecken“, so Zuo von Finding Unicorn.

Spielzeugsammler halten in der Regel Ausschau nach saisonalen Premieren und Sammlungen mit Wiederverkaufswert. Die limitierte Farmer BOB-Kollektion ist dafür bekannt, dass sie auf dem Gebrauchtwarenmarkt einen Preisaufschlag erzielt.

„Die Seltenheit von Designerspielzeug treibt die Preise auf einen hohen Wiederverkaufswert, was sich auf den Sammlerwert des Spielzeugs auswirkt“, sagte Zhu von Frost & Sullivan in einem Interview mit Alizila.

Anfang dieses Jahres brachte Finding Unicorn gemeinsam mit der italienischen Luxusfahrzeugmarke Maserati eine limitierte Auflage des Farmer BOB heraus.

Farmer BOB stolziert vor seinem Maserati herum. ©Finding Unicorn

Die 3.000 Farmer-BOB-Figuren, die Finding Unicorn in seinem Tmall-Flagship-Store auf den Markt brachte, waren sofort ausverkauft und erzielen jetzt auf dem Upcycling-Marktplatz Idle Fish von Alibaba Preise von über 3.000 RMB pro Stück – das Vierfache des ursprünglichen Preises bei ihrem Debüt im April. Mehr als 203.000 Menschen haben sich für die Lotterie auf Tmall angemeldet, um eine der 9-Zoll-Figuren zu erhalten, die wie ein Sportwagenfahrer gekleidet sind.

„Designerspielzeug ist für einige Chinesen zu einem Vermögensverwaltungsprodukt geworden“, so Noel von Daxue.

Emotionale Bindung

Während Sammelspielzeug für die einen eine Geschäftsmöglichkeit darstellt, sind andere von einer echten Begeisterung für die Figuren angezogen.

„Es ist ein Stück Kameradschaft, so wie man es von seinen Haustieren kennt“, erklärt Zuo von Finding Unicorn.

Fans von Designerspielzeug teilen ihre Gefühle und Vorlieben mit Begeisterung über die sozialen Medien. Sie versammeln sich, um die neuesten Beutestücke zu zeigen und Tipps zu Trends auszutauschen, und ziehen sogar prominente Investoren wie die Risikokapitalfirma Sequoia China an. Zhu von Frost & Sullivan sagte, dass Menschen, die aus der gleichen Kollektion kaufen, in der Regel ähnliche Werte teilen und so ein größeres Zugehörigkeitsgefühl entwickeln.

„Unabhängig davon, ob der Verbraucher kauft oder sammelt, kann er in dem Spielzeug einen Teil seines Selbst erkennen, was eine emotionale Interaktion und ein Gefühl der Identität schafft“, so Zhu.

Alibaba Group