Der Aufstieg von Nischen-Luxusmarken in China
Chinas riesiger Luxusgütersektor kann kaum als Nischenmarkt bezeichnet werden. Für europäische Nischenmarken wird das Land jedoch schnell zu einer unübersehbaren Wachstumschance. Chinesische Verbraucher suchen zunehmend nach unverwechselbaren Produkten, die ihren Werten und ihrem Lebensstil entsprechen, und nicht nach protzigen Statussymbolen von berühmten Modehäusern.
„Wenn die Menschen ihre Reise mit Luxus beginnen, zieht es sie natürlich zu großen Marken. Mit der Zeit, wenn sie anspruchsvoller werden, neigen sie dazu, sich mit Nischenmarken zu umgeben, die es ihnen ermöglichen, ihren einzigartigen Charakter und ihre Persönlichkeit zu zeigen“, erklärt Chloe Reuter, Gründungspartnerin des Beratungsunternehmens Gusto Collective.
Laut einer Studie der Bluebell Group, einem Markenkurator und -vertreiber in Asien, ist das Interesse der Verbraucher an Nischen-Luxusmarken in China von 2021 bis 2022 um 34 Prozentpunkte gestiegen – der größte Anstieg unter den sechs untersuchten asiatischen Märkten.
Dieser wachsende Appetit auf neue Luxusmarken eröffnet weniger bekannten Marken die Möglichkeit, den riesigen chinesischen Markt zu erschließen. Nischenmarken haben per definitionem nicht die Massenattraktivität der bekanntesten Luxusmarken, weshalb die Größe Chinas ein wichtiger Bestandteil der Wachstumsstrategien ist.
„Wir brauchen ein bestimmtes Publikum, das mag, was wir machen“, sagt Rikard Frost, CEO von Filippa K, einer schwedischen Marke, die skandinavischen minimalistischen Chic verkörpert. „Man muss seine Marke vor ein großes Publikum bringen“, so Frost gegenüber Alizila.
E-Commerce-Plattformen bieten die Möglichkeit, genau das zu tun. Angesichts der schieren Größe des chinesischen Luxusmarktes kann selbst der Gewinn eines kleinen Anteils für eine Nischenmarke den Ausschlag geben. Filippa K scheint einen guten Start hingelegt zu haben, nachdem es im Oktober auf Chinas größtem grenzüberschreitenden Online-Marktplatz Tmall Global sein Debüt gab.
Sich abheben
Jüngere Verbraucher, darunter die Generation Z und Millennials, führen den Trend zu Nischenmarken an.
„Für sie hat Luxus weniger mit Statussymbolen zu tun, sondern zunehmend mit Identität, Individualität, Unverwechselbarkeit und Werten, die am besten durch Nischenmarken verkörpert werden“, so Angelito Perez Tan, CEO der RTG Group Asia, die auf Luxusmarkenstrategien spezialisiert ist. „Sie haben ein starkes Verlangen, die Ersten zu sein, die etwas wissen und entdecken“.
Ein wichtiger Beweggrund für die Verbraucher, neue Nischenmarken zu suchen, ist der Wunsch, sich von anderen abzuheben. Angesichts des explosionsartigen Anstiegs des verfügbaren Einkommens der chinesischen Haushalte sind Luxusmarken in China inzwischen gang und gäbe, so Antonello Germano, Analyst für Luxusmarkttrends in China bei Daxue Consulting in Peking.
Vor allem jüngere Verbraucher „wollen sich als Teil einer Gemeinschaft von Kennern fühlen, die den Wert auch weniger bekannter Nischenmarken erkennen“, so Germano.
Um dieses Segment erfolgreich anzusprechen, müssen globale Marken eine starke und eindeutige Identität haben, die die chinesischen Käufer anspricht.
„Als wir beschlossen, in China auf den Markt zu gehen, wollten wir so viel wie möglich darüber erfahren, wie die Eigenschaften unserer Marke bei den lokalen Verbrauchern ankommen würden. Wir haben festgestellt, dass das Interesse an Nachhaltigkeit und achtsamem Konsum schnell wächst und die Kunden bereit sind, dafür zu bezahlen“, so Frost.
Als Marke, die sich seit ihrer Gründung für die Förderung nachhaltiger Lösungen einsetzt, ist Filippa K in einer guten Position, um diese Nachfrage zu nutzen. Gleiches gilt für das ungarische Modehaus Nanushka, eine Marke, die von Persönlichkeiten wie Michelle Obama und Billie Eilish getragen wird und die ebenfalls auf Tmall gestartet ist und im Oktober einen Laden in Shanghai eröffnet hat.
Der CEO von Nanushka, Péter Baldaszti, war „ehrlich gesagt überrascht, wie sehr die chinesischen Verbraucher über das Thema Nachhaltigkeit aufgeklärt sind – wesentlich mehr als die Verbraucher in anderen Märkten, selbst in westlichen“. Baldaszti sah dies als Chance, mit dem lokalen Publikum von Nanushka ein sinnvolles Gespräch über Nachhaltigkeit zu führen.
„Es gibt heute so viel Greenwashing, und viele Marken sprechen so vage über Nachhaltigkeit und versprechen eine gewisse Nachhaltigkeit, ohne dieses Versprechen zu halten. Daher sind wir der Meinung, dass Transparenz gegenüber unseren chinesischen Kunden und der Gemeinschaft von entscheidender Bedeutung sein wird.“
Mit Kunden in Kontakt treten
Mireia Llusia-Lindh, Gründerin und Direktorin der in London ansässigen Luxus-Handtaschenmarke DeMellier, sieht den Wert einer ehrlichen und offenen Kommunikation mit chinesischen Verbrauchern.
„Chinesische Kunden recherchieren vor dem Kauf ausgiebig über Ihre Marke und Ihr Produkt, daher müssen Ihre Produktseiten sehr umfassend und Ihr Kundendienstteam sehr sachkundig sein“, sagt sie. DeMellier, das in Spanien und Italien nachhaltig gefertigte Taschen herstellt, ist ebenfalls seit kurzem auf Tmall vertreten.
Nach Ansicht von Llusia-Lindh ist es für Marken auch wichtig, mit lokalen Partnern zusammenzuarbeiten, um eine gezielte Strategie für China zu entwickeln. „Ein Einheitsansatz wird auf dem chinesischen Markt nicht funktionieren“, fügt sie hinzu. Frost schließt sich dieser Meinung an und betont, dass es wichtig ist, dass Nischenmarken starke lokale Partner finden und mit ihnen zusammenarbeiten.
„China ist ein großer, komplexer Markt. Man muss Zugang zu Wissen und Ideen haben, wie die Marke auf dem Markt agieren und kommunizieren kann“, sagte er.
Marken, die auf dem chinesischen Markt Fuß fassen wollen, müssen sich darüber im Klaren sein, dass es eine teure Angelegenheit sein kann, ihre Identität in dem Land zu kommunizieren.
„Nischenmarken, die ernsthaft eine Präsenz anstreben, müssen in den sozialen Medien sichtbar sein, regelmäßige Kampagnen durchführen, lokale Inhalte erstellen, Veranstaltungen durchführen und mit Prominenten und Influencern zusammenarbeiten. Man braucht so viel, um am Ball zu bleiben – und wenn man eine kleinere Marke ist, wird es schwieriger sein“, so Reuter.
James Yang, Partner bei der Unternehmensberatung Bain & Company mit Schwerpunkt Konsumgüter, Einzelhandel und Strategie, sieht große Veränderungen in der Art und Weise, wie Marken in China mit ihren Kunden kommunizieren.
„Insgesamt wird es viel einfacher und direkter werden, mit tieferen Botschaften und saubereren Werbemechanismen in allen Kanälen“, sagte er. „Jeder Dollar, den man gewinnt, ist ein hart erkämpfter Sieg. Der einzige nachhaltige Weg, dies zu erreichen, ist der Aufbau von Loyalität und Bindung an die Kunden“.
Die Marken haben erkannt, wie wichtig es ist, ihren Kunden zuzuhören – nicht nur, um mehr Artikel zu verkaufen, sondern auch, um deren Vorlieben zu verstehen.
„Nanushka ist eine sehr gemeinschaftsorientierte Marke. Ich liebe es, Zeit in unseren Geschäften zu verbringen, um Kunden zu treffen und sie besser kennenzulernen“, so Baldaszti. „Ähnliches kann man auch online tun, wenn man die Beziehung gut pflegt. Diese direkte Beziehung ist der wichtigste Faktor beim Aufbau eines Omnichannel-Ansatzes auf dem Markt.“
Angesichts der Vorliebe der chinesischen Luxuskonsumenten für Nischenmarken ist es sicher, dass mehr internationale Marken die Chance haben werden, eigene Communities zu entwickeln, wenn der Markt reift.
Im Jahr 2007 waren 4.400 Festangestellte bei dem Unternehmen tätig, bis 2018 stieg die Zahl der Mitarbeiter auf rund 66.500. Der Umsatz auf den von der Alibaba Group betriebenen chinesischen Einzelhandelsplattformen kumulierte sich 2017 auf über 768 Mrd. Euro.
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