Marco Post Covid Konsumentenbefragung 2022 II

Die Weihnachtszeit und der Black Friday sind zwei entscheidende Momente für den Einzelhandel und die Logistikbranche. In diesem Jahr haben die sich abzeichnende wirtschaftliche Rezession und die Inflation in Europa jedoch zu einem deutlichen Rückgang des Konsums geführt. Aus diesem Grund mussten die Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden in einer Zeit, die von großer Unsicherheit geprägt ist, neu bewerten. Vor diesem Hintergrund hat das Beratungsunternehmen MARCO seine zweite Studie ‘Post Covid Consumer Behaviour 2022 II’ erstellt, für die mehr als 8.200 Personen aus sechs Ländern Europas (Spanien, Deutschland, Frankreich, Portugal, Italien und Großbritannien) befragt wurden, um die Trends, Verhaltensweisen und Vorlieben der Verbraucher zu verstehen und zu analysieren.

Welche Wertvorstellung steht hinter dem Kaufverhalten der Deutschen?

Die Deutschen achten aktuell beim Einkaufen besonders auf die Qualität und den Preis: Auf die Frage, welche Faktoren beim Kauf eines Produkts wichtig sind, ist Qualität (78 Prozent) und Preis (74 Prozent) auf den ersten beiden Rängen vor Verantwortung (46 Prozent) und Nachhaltigkeit (45 Prozent) einer Marke oder die Art und Weise, wie die Produkte hergestellt werden (45 Prozent). Die Rangfolge dieser Werte steht im Einklang mit den Ergebnissen auf den anderen untersuchten europäischen Märkten.

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Diese Ergebnisse bedeuten jedoch nicht, dass die soziale Verantwortung eines Unternehmens oder einer Marke für die Deutschen überhaupt keine Rolle spielt. Wenn man sie fragt, ob es wichtig ist, dass eine Marke oder ein Unternehmen die Umwelt respektiert, sagen 71 Prozent. Die Deutschen sagen ja. Und wenn sie sich zwischen diesen beiden Optionen entscheiden müssen, ist Verantwortung für die in der Studie befragten Bundesbürger bei weitem relevanter (66 Prozent) als die Trendigkeit einer Marke (34 Prozent).

“Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass es keinen Freifahrtschein für Unternehmen gibt. Ich interpretiere die Ergebnisse so, dass die Verbraucher in Zeiten finanzieller Not auf attraktive Angebote achten und nach Produkten suchen, die einen Mehrwert bieten. Auf der anderen Seite sind Nachhaltigkeit und Verantwortung für Unternehmen und ihre Marken unerlässlich, da die Verbraucher das als absolut selbstverständliche soziale Verantwortung der Unternehmen sehen. Kommen Marken und Unternehmen diesem nicht nach, laufen sie Gefahr, von ihren Konsumenten abgestraft zu werden”, sagt Arefeh Russell, MARCO Country Lead Germany.

Fernsehen und digitale Medien bestimmen die Kaufentscheidung

Wenn es darum geht, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, zeigt die Umfrage, dass Fernsehwerbung mit 31 Prozent und die Online-Presse mit 30 Prozent die beiden Kanäle sind, die den größten Einfluss auf die Europäer haben, wenn es darum geht, eine Marke einer anderen vorzuziehen. Diese Ergebnisse spiegeln sich auch in Deutschland wieder: Online-Rezensionen und Artikel sind die wichtigste Quelle für Produktinformationen (36 Prozent), gefolgt von TV-Werbung (30 Prozent). Nur jeder fünfte Befragte entscheidet sich aufgrund einer Empfehlung eines Influencers für eine bestimmte Marke. Auf die Frage, ob sie schon einmal etwas aufgrund der Empfehlung eines Influencers gekauft haben, antwortete eine Mehrheit von 62 Prozent noch mit Nein In der Kategorie der Influencer finden sich im Europavergleich erhebliche Unterschiede zwischen den Generationen und Regionen, wenn es um ihre Wirkung geht. 41 Prozent der Briten geben an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Empfehlung eines Influencers gekauft haben, während dieser Prozentsatz in Spanien auf 29 Prozent sinkt.

67 Prozent der Europäer kaufen mehr online als vor der Pandemie

Um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, ist es auch wichtig zu verstehen, wie sich das Verhalten infolge der Pandemie verändert hat. Laut der von MARCO durchgeführten Umfrage geben 67 Prozent der Europäer/innen an, dass sie seit dem Auftreten der COVID-19 mehr online einkaufen. Dieses geänderte Konsumverhalten zeichnet sich auch in Deutschland ab: rund 69 Prozent geben an, dass sie seit Beginn der Pandemie mehr über Online-Kanäle eingekauft haben. Und 93 Prozent sagen, dass sie dies auch in Zukunft tun werden.

“Die großen multinationalen Einzelhandelskonzerne sind sich dieser Trends bereits bewusst und sie setzen mehr und mehr auf digitale Strategien. Jedoch zeigt ein Blick auf die jeweils gekauften Warenkategorien, dass der E-Commerce nicht zwangsläufig immer die richtige Wahl ist. So ist der Anteil von Online-Käufen bei Lebensmitteln und Make-up beispielsweise noch recht gering.”, sagt Arefeh Russell, MARCO Country Lead Germany.

Bei der Frage, welche Produkte sie im Vergleich zu stationären Geschäften häufiger online kaufen, steht Kleidung mit 57 Prozent an erster Stelle, dicht gefolgt von Büchern und Videospielen, Eintrittskarten für Veranstaltungsorte, Urlaub oder Reisen und Smartphones (alle um die 50 Prozent). Seltener kaufen die deutschen Verbraucher jedoch Lebensmittel (16 Prozent), Make-up (21 Prozent) oder Arzneimittel (30 Prozent) online.

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Laut der neuesten Studie von Ecommerce Europe und EuroCommerce hat sich die Position des E-Commerce sowohl in der Wirtschaft als auch in der Gesellschaft gefestigt. Im Jahr 2021 erreichten die europäischen E-Commerce-Umsätze 718.000 Millionen Euro und stiegen damit um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Didier Lagae, Gründer und CEO von MARCO, erklärte: “Obwohl die Verwüstungen durch das Coronavirus hinter uns liegen, sind die Folgen für die Verbraucherinnen und Verbraucher noch nicht vollständig bekannt. Die Marken haben es derzeit mit immer heterogeneren Zielgruppen zu tun, die sie stark segmentieren müssen, um eine qualitativ hochwertige und wirksame Kommunikation anbieten zu können.” Noelia Cruzado, Partnerin und Geschäftsführerin von MARCO, fügte hinzu: “Die Verbindung zu den Verbrauchern ist zum Hauptziel der Unternehmen geworden, während die Unterschiede zwischen den Generationen immer deutlicher spürbar werden.”

Hintergrundinformationen zur Studie

Die zweite “MARCO-Umfrage: Konsumgewohnheiten nach COVID-19 II”, die von der globalen Kommunikationsagentur MARCO durchgeführt wurde, untersuchte Verbrauchertrends in 14 Schlüsselmärkten. Die Feldarbeit wurde von Mai bis Juni 2022 mit einer Gesamtstichprobe von 14.200 Verbraucherinnen und Verbrauchern durchgeführt, wobei die Online-Methode mit einer repräsentativen, auf Permission Marketing basierenden Stichprobe von CINT angewandt wurde. Die erste Studie “MARCO Research: Post Covid Consumer Behaviour” wurde im April und Mai 2020 in 6 Ländern durchgeführt. Die zweite Ausgabe umfasst 8 weitere Länder und erweitert den Themenbereich u. a. auf Tourismus und das Metaverse.

Zu den untersuchten Ländern gehören die wichtigsten europäischen Märkte (Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Portugal), wichtige Märkte in Afrika (Marokko, Südafrika, Kenia und Elfenbeinküste) und Lateinamerika (Mexiko, Brasilien, Kolumbien) sowie die USA.

Marco Agency
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