Shopping-Jahresreport 2022“ von eBay Ads: Nahezu zwei Drittel der Deutschen kaufen nur noch nach Bedarf ein

Von der Inflation über die Energiekrise bis zu den Corona-Lockerungen: Aktuelle Entwicklungen und Geschehnisse haben das Shopping-Verhalten der deutschen Konsument*innen in 2022 entschiedener und schneller denn je verändert. Und ein Ende ist nicht in Sicht: 62 Prozent der deutschen Konsument*innen wollen auch in 2023 ausschließlich nach konkretem Bedarf kaufen. Dies ist das Ergebnis des repräsentativen „Shopping-Jahresreport 2022“, für den eBay Ads mit Unterstützung des Meinungsforschungsunternehmens Civey 2.501 Konsument*innen in Deutschland befragt sowie das Shopping-Verhalten anhand der Suchen und Verkäufe bei eBay.de an verschiedenen Zeitpunkten in 2022 und 2021 im Vergleich zu den Vorjahren ausgewertet hat. Mit diesem Report bietet eBay Ads allen Händler*innen und Marken einen wichtigen Indikator, um ihre Werbemaßnahmen auch im Jahr 2023 auf die veränderte Nachfrage der Konsument*innen abzustimmen. Mit Blick auf die gestiegenen Lebenshaltungskosten spielt im nächsten Jahr demnach vor allem der Preis eine wichtige Rolle: 21 Prozent der deutschen Konsument*innen planen bei ihren Käufen in 2023 verstärkt auf Rabatte und Sonderangebote zu setzen. Völlig losgelöst von aktuellen Ereignissen shoppen im kommenden Jahr die Wenigsten spontan: Nur jede*r Fünfte (19 Prozent) wird 2023 spontan kaufen, wenn ihr oder ihm etwas gefällt.

©eBay Ads

„Das Konsumentenverhalten der Deutschen hat sich durch die aktuellen Krisen und Entwicklungen in 2022 stark verändert – und wird im kommenden Jahr nichts von seiner Dynamik verlieren. Darauf sollten sich Händler*innen und Marken 2023 unbedingt einstellen“, so Arnaud Valion, Head of Central Europe Advertising bei eBay Ads. „Klar ist: Die Händler*innen und Marken sollten auch in Zukunft saisonale Anlässe und Events einplanen, um verkaufsstarke Zeiten für sich und ihren Umsatz zu nutzen. Gleichzeitig gilt es in dynamischen Phasen wie diesen aber auch, stets die aktuellen Entwicklungen im Blick zu behalten und in ihren Retail Media-Aktivitäten flexibel darauf zu reagieren. Hierzu bietet ihnen das ebenso effiziente wie kurzfristig skalierbare Anzeigen-Portfolio von eBay Ads unter dem Motto ´Werben und weiter wachsen` auch in 2023 hilfreiche Unterstützung.“

Energiekrise: Nachfrage nach Energiespar-Produkten und alternativer Mobilität stieg rasant

Kaum ein Thema hat die deutschen Konsument*innen in 2022 bewegt wie die Energiekrise. In den Fokus ihrer Einkäufe rückten im Laufe des Jahres verstärkt Produkte, mit denen sie den explodierenden Strom- und Heizkosten entgegenwirken können. Die Nachfrage nach Artikeln, mit denen sich zuhause ganz einfach Energie sparen lässt, stieg bei eBay.de entsprechend rasant, z. B. Smart Home Lichter (Nachfrageanstieg um rund 600 Prozent), Fensterdichtungen (rund +100 Prozent) und Zugluftstopper (rund +70 Prozent). Um den Stromverbrauch im Blick zu behalten, setzten die Konsument*innen verstärkt auf Wattmeter (rund +200 Prozent), Leistungsmesser (rund +180 Prozent) und Stromzähler (rund +160 Prozent). Aber auch Produkte für die eigene Stromerzeugung und Warmwasserbereitung durch regenerative Energien wurden im vergangenen Jahr stark nachgefragt, wie z. B. Photovoltaik- (rund +400 Prozent), Solar-Panels (rund +200 Prozent) und Solarthermie-Anlagen (rund +130 Prozent) sowie kleine Windkraftanlagen (rund +70 Prozent).1

In Zeiten steigender Benzinpreise hat sich auch das Mobilitätsverhalten der Deutschen in 2022 entwickelt – mit neuen Absatzchancen für Autoteile-Händler*innen: Rund 60 Prozent der deutschen Autobesitzer*innen planen, ihr aktuelles Auto aufgrund der angespannten Wirtschaftslage länger zu fahren als ursprünglich geplant. Fast die Hälfte (49 Prozent) der Besitzer*innen von Fahrzeugen mit konventionellem Antrieb wollen bei ihrem nächsten Auto auf Hybrid-Antrieb, Elektromobilität oder einen anderen alternativen Antrieb wie z.B. Gas oder Wasserstoff wechseln.2 Gleichzeitig setzen die Deutschen in der Energiewende verstärkt auf Fahrräder und Zweiräder mit alternativem Antrieb. Die Nachfrage nach Fahrrädern (rund +50 Prozent), E-Bikes (rund +40 Prozent), Elektro-Scootern (rund +40 Prozent) und Rollern (rund +50 Prozent) stieg bei eBay.de bereits im zweiten Quartal 2022 merklich an. Für den einfachen Transport auf dem Zweirad lagen zudem Fahrradtaschen (rund +80 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2022), Transportkoffer (rund +45 Prozent), Kindersitze (rund +40 Prozent) und Fahrradanhänger (rund +40 Prozent) voll im Trend. Aber auch Fahrrad-Zubehör wie Flickzeug (rund +60 Prozent), Fahrrad-Computer & GPS (rund +40 Prozent), Fahrrad-Bekleidung (rund +30 Prozent) sowie Fahrrad-Werkzeug (rund +30 Prozent) hatten 2022 Hochkonjunktur.3

Klimakrise: Nachhaltigkeit als wichtiges Kriterium für Kaufentscheidungen

Das Thema Nachhaltigkeit hat das Shoppingverhalten der deutschen Konsument*innen auch im vergangenen Krisenjahr weiter geprägt: Kriterien wie Fairtrade (rund +250 Prozent), recyclebar (rund +300 Prozent), ressourcenschonend (rund +500 Prozent), ohne Mikroplastik (rund +2.500 Prozent), klimaneutral (rund +1.200 Prozent) und Bio (rund +60 Prozent) haben bei der Produktauswahl in 2022 massiv an Bedeutung gewonnen. Insbesondere bei Haushaltsgeräten spielte die Energieeffizienz auch im Sinne des Klimas eine wichtige Rolle. So verzeichneten etwa Kühlschränke (rund +1.400 Prozent) und Geschirrspüler (rund +2.200 Prozent) mit dem Energielabel A+++ ein gewaltiges Wachstum in den Verkaufszahlen bei eBay.de. Darüber hinaus stieg die Nachfrage nach generalüberholten Elektroartikeln deutlich an (rund +200 Prozent). Im Bereich Fashion ist insbesondere das Kaufvolumen von Fair Fashion (rund +400 Prozent) und Second Hand (rund +300 Prozent) bei eBay.de seit 2019 stark angewachsen.4

Trends: Corona-Lockerungen kurbelten den Verkauf von Reise-Produkten und Fest-Zubehör an

Nach über zwei Jahren Corona stieg im vergangenen Jahr endlich wieder das Urlaubsfieber der Deutschen. Dies zeigt das gesteigerte Interesse nach Produkten für die Sommerferien und entsprechenden Reiseaccessoires deutlich. Ab April 2022 hielten die Deutschen wieder verstärkt Ausschau nach Reiseführern (rund +500 Prozent), Ferienwohnungen in Deutschland (rund +60 Prozent) und der richtigen Reiseausstattung für die Familie (z. B. Reisebuggys: rund +80 Prozent). Fernreisende machten sich auf die Suche nach Pauschalreisen (rund +300 Prozent), Flugtickets (rund +150 Prozent), Mietwagen (rund +140 Prozent) und Reisepasshüllen (rund +70 Prozent), während bei Camping-Liebhaber*innen das Equipment für die Ferien im Zelt, Van oder Wohnwagen im Mittelpunkt des Urlaubeinkaufs steht (z. B. Gaskocher: rund +120 Prozent).

Darüber hinaus genossen es die Deutschen in 2022, wieder öfter und unbefangener mit anderen Menschen zusammen kommen zu dürfen und gemeinsam zu feiern, als es in den Vorjahren möglich war. Entsprechend hoch war die Nachfrage nach der richtigen Ausstattung: Neben Beleuchtungs- und Dekoartikeln für die richtige Atmosphäre wurden vor allem zusätzliche Sitzgelegenheiten wie Bierbänke (rund +20 Prozent) oder Bierzeltgarnituren (rund +20 Prozent) ins Visier genommen, um Platz für gemeinsames Entspannen mit Freunden und Familie zu haben. Für beschwingtes Party-Feeling wurde ebenfalls das richtige Zubehör nach Hause geholt (z. B. Cocktailmixer: rund +90 Prozent).5 Im Trend lagen nicht zuletzt die zahlreichen Konzerte und Festivals, die 2022 wieder vermehrt stattfanden (Konzert- und Festivaltickets: rund +130 Prozent).6

1 Quelle: „Energie Report 2022“ von eBay Ads, für den die Verkaufszahlen der Jahre 2021 und 2022 im Zeitraum 10.08.-16.08. und 25.08.-31.08. über das für alle eBay Marktanalyse-Tool Terapeak abgefragt und im Jahresvergleich ausgewertet wurden.
2 Quelle: Online-Umfrage der Civey GmbH (12. bis 19. August 2022; 2.503 Autobesitzer*innen) im Auftrag von eBay Inc.
3 Quelle: „Mobility Report 2022“ von eBay Ads, für die Verkäufe bei eBay.de in den ersten beiden Quartale 2022 verglichen und ausgewertet wurden.
4 Quelle: „Corona Shopping Report“ von eBay Ads, für den die Verkaufszahlen bei eBay.de in den Pandemie-Jahren 2020 und 2021 im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit in 2019 ausgewertet wurden.
5 Quelle: “Sommerurlaub Report 2022” von eBay Ads, für die Suchanfragen bei eBay.de im April 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2021 ausgewertet wurden.
6 Quelle: „Weihnachtsshopping Report 2022“ von eBay Ads, für den die Suche- und Verkaufszahlen bei eBay.de von März bis Mai 2022 erhoben und mit dem Vorjahreszeitraum verglichen wurden.

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