Einzelhändler im “Kampf um Loyalität” während Chinas 11.11-Einkaufsfestival

Chinas Einzelhandelssektor ist in eine neue Ära eingetreten: Statt nach Wachstum zu streben, konzentrieren sich die Akteure auf Rentabilität und die Gewinnung loyaler Kunden, so ein neuer Bericht. Ein “Kampf um Loyalität” ist im Gange, so die Berater von Bain & Co, und das Schlachtfeld ist das größte Shopping-Event der Welt, Chinas 11.11, das diese Woche begonnen hat.

China ist der zweitgrößte Einzelhandelsmarkt der Welt und hat eine der höchsten Online-Durchdringungsraten der Welt. Ein starkes Markenbewusstsein und eine Omnichannel-Präsenz in China können für Einzelhändler weltweit den Unterschied zwischen einem profitablen Jahr und einem Reinfall bedeuten.

Bain & Co untersuchte den Kundenstamm von fünf chinesischen Unternehmen mit treuen Kunden. Dabei stellte sich heraus, dass die Käufer dieser Elitegruppe die Produktqualität, die Produktpalette und die Mitgliedschaftsprogramme höher bewerten als die Preise.

“Wenn es darum geht, eine starke, langfristige Beziehung zu den Kunden aufzubauen, gehört eindeutig mehr zum Erfolg als nur das Anbieten tiefer Rabatte”, so Bain & Co in seinem Bericht.

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Einzelhändler im “Kampf um Loyalität” während Chinas 11.11-Einkaufsfestival. ©Bain/Alibaba

Überfüllter Einzelhandelskalender

Die Einzelhändler überprüfen ihre Strategien in einem turbulenten makroökonomischen Umfeld. Die Coronavirus-Pandemie und die steigenden Zinsen in den USA haben das Vertrauen der Verbraucher weltweit erschüttert. Die steigenden Kosten für die Kundenakquise bedeuten, dass die Einzelhändler jetzt mehr denn je vorsichtig sein sollten, so Bain & Co.

Es gibt auch strukturelle Überlegungen. Der Verzicht auf Preisnachlässe, um eine treue Fangemeinde aufzubauen, ist eine besonders kluge Strategie, wenn man bedenkt, wie viele andere Werbeaktionen in den letzten Jahren den Einzelhandelskalender in China überschwemmt haben.

Neben dem 11.11, der 2009 von der Alibaba Group ins Leben gerufen wurde, findet im Juni das 6.18-Festival statt, ganz zu schweigen vom chinesischen Neujahrsfest und sechs verschiedenen Versionen des Valentinstages. Hinzu kommt, dass viele Verbraucher die Werbeangebote der Einzelhändler als austauschbar ansehen, so der Bericht.

Unterm Strich können es sich Einzelhändler nicht leisten, den 11.11. zu ignorieren, der in China auch als Double 11 oder Singles’ Day bekannt ist und laut Bain & Co. im vergangenen Jahr einen Bruttowarenwert (GMV) von knapp 1 Billion RMB (137,8 Mrd. $) erzielte. Bain & Co empfiehlt den Einzelhändlern daher, sich ihre Schlachten in Bezug auf Werbeaktionen auszusuchen und eine ausgewählte Gruppe von Käufern während der Shopping-Festivals anzusprechen, die den Schnitt machen. Außerdem sollten Einzelhändler ihre Partnerschaften mit Plattformen überprüfen und ihre Erfolgskennzahlen ändern.

Ein Benchmarking von Kundenbindungsprogrammen anstelle von GMV, einer Umsatzkennzahl, die in der Vergangenheit das Wachstum während der chinesischen Online-Einkaufsfestivals gemessen hat, würde den Einzelhändlern die Voraussetzungen für einen ganzjährigen Erfolg bieten.

“Der Schwerpunkt der Einzelhändler und des Marktes als Ganzes verlagert sich wirklich auf den Wettbewerb um Loyalität und nicht nur auf GMV”, sagte Kelly Liu, Partner bei Bain & Co in Shanghai.

Loyale Fangemeinde

Laut Bain & Co. ist Alibaba eine der E-Commerce-Plattformen, die bei der Verlagerung des Schwerpunkts vom GMV auf die Kundentreue große Fortschritte gemacht hat. In den 12 Monaten, die am 30. Juni 2022 endeten, gelang es dem Unternehmen, 98 % der Kunden zu halten, die im Vorjahr mehr als 10.000 RMB ausgegeben hatten. Alibaba hatte zum 30. Juni auch 25 Millionen Mitglieder seines 88VIP-Treueprogramms, die im Durchschnitt mehr als 57.000 RMB pro Jahr bei dem in Hangzhou ansässigen Unternehmen ausgeben.

“Viele Einzelhändler haben ihren Schwerpunkt und ihre Ziele auf die Qualitätsentwicklung verlagert. Am Beispiel von Tmall wurde einigen hochwertigen Nutzern im Tmall- und Alibaba-Ökosystem mehr Aufmerksamkeit geschenkt”, so Liu von Bain.

In ähnlicher Weise kauft der durchschnittliche Alibaba-Kunde im Laufe der Zeit immer mehr bei dem Einzelhändler ein und hat seine Einkäufe innerhalb von fünf Jahren von sieben auf 19 Kategorien ausgeweitet.

Alibabas Singles’ Day-Event, das offiziell als 11.11 Global Shopping Festival bekannt ist, zeigt auch die Zusammenarbeit mit Marken, um neue Verbrauchertrends durch Lösungen wie das Tmall Innovation Center für die Entwicklung neuer Produkte zu erkennen und zu bedienen. Durch die Kombination von physischen Geschäften, lokalen Dienstleistungen und E-Commerce ist Alibaba gut aufgestellt, um die Kundenbindung durch ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu vertiefen.

“Alibaba ist der Entwicklung relativ weit voraus, indem es diese hochwertigen Verbraucher bedient”, so Ralph Wu von Bain. “Wenn die Plattform ihren Händlern dabei hilft, die Loyalität ihrer Mitglieder zu erhöhen, können die Plattform und die Händler letztendlich davon profitieren, da sich dies im GMV-Wachstum widerspiegeln wird.”