Der Kaschmirkönig Brunello Cucinelli umwirbt Chinas Gen Z online mit nachhaltiger Mode
Der Modeunternehmer Brunello Cucinelli wuchs im ländlichen Italien ohne Strom auf. Die Sonne und der Mond sorgten für Licht und bestimmten den Rhythmus seiner Bauerngemeinde.
„Wir lebten in Harmonie mit dem Universum“, sagte Cucinelli während eines Interviews am Hauptsitz seiner gleichnamigen Marke, tief in den sanften Hügeln Umbriens.
Heute steht der König des Kaschmirs an der Spitze eines Unternehmens mit über 2.000 Mitarbeitern, das sich über Europa, Nordamerika und Ostasien erstreckt. Die Marke Brunello Cucinelli wird von Hollywood-Prominenten und Führungskräften aus dem Silicon Valley gleichermaßen getragen.
Das Geheimnis seines Erfolges? Für Cucinelli liegt es darin, dass er seine italienischen Wurzeln nicht vergessen hat, während er sich die Technologie zu eigen macht und neue Märkte erschließt.
All diese Stränge kommen in Brunello Cucinellis schnell wachsendem China-Geschäft zusammen, dessen Umsatz sich zwischen 2011 und 2020 verachtfacht hat.
China ist auf dem besten Weg, bis zum Jahr 2025 der größte Luxusmarkt der Welt zu werden, da die wachsende Zahl wohlhabender Verbraucher in dem Land zunehmend hochwertige, jahrzehntelang haltbare Produkte gegenüber nicht nachhaltiger Fast Fashion bevorzugt.
„Ich habe immer gedacht, dass man einen Kaschmirpullover nicht wegwerfen kann“, sagte Cucinelli, der sagt, dass der nachhaltige Ethos der Marke ohne Logo bei einer jüngeren Kundschaft in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt gut ankommt.
Der am schnellsten wachsende Verkaufskanal für Luxusgüter in China ist das Internet, da die digital aufgewachsene Generation Z und die Millennials E-Commerce-Websites nutzen, um ein intensives Einkaufserlebnis zu erleben und die Geschichte und die Werte von Marken zu erkunden.
Brunello Cucinelli expandiert in China, indem es diesen Monat in den Tmall Luxury Pavilion der Alibaba Group einsteigt, gerade rechtzeitig zur Hochsaison der Marke im Herbst/Winter, wenn Luxuskäufer die Kaschmirpullover des Markenzeichens kaufen.
Das Cucinelli-Team in Shanghai ist zuversichtlich, dass die chinesischen Verbraucher den Wachstumskurs der Marke weiter ankurbeln und mittelfristig etwa ein Drittel des Konzernumsatzes beisteuern werden – 2009 waren es nur 1,8 %.
China-Expansion
Cucinelli besuchte China zum ersten Mal 1989 und verliebte sich in das kulturelle Erbe und das weiße Kaschmir, das aus den Bärten der Capra-Hircus-Ziegen in der kalten nördlichen Region der Inneren Mongolei gekämmt wird.
Auch das Tempo des Wirtschaftswachstums und die Größe des größten Verbrauchermarktes der Welt sind ihm nicht entgangen.
„In den kommenden Jahren und Jahrzehnten wird dieses riesige Land ein großartiger Markt für uns, für Sie und für unsere nächste Generation sein“, erklärte Cucinelli den Finanzanalysten bei der Veröffentlichung der Unternehmenszahlen im April.
Brunello Cucinelli startete auf dem chinesischen Festland zunächst mit der Eröffnung von Geschäften in Dalian und Chengdu und eröffnete 2013 sein erstes direkt betriebenes Geschäft. Aufgrund der steigenden Verkaufszahlen startete die Marke 2018 ein Projekt mit dem Namen „Celestial Empire“, um das Wachstum zu beschleunigen.
Im Jahr 2019 übernahm die Marke den Betrieb ihrer offiziellen Online-Boutique in China von einem lokalen Händler und baute ihre lokale E-Commerce-Infrastruktur rasch aus.
Um ihre Expansion in China auf die nächste Stufe zu heben, startet die Marke eine virtuelle Boutique auf Tmall Luxury Pavilion, wo wohlhabende Verbraucher Premiumprodukte kaufen. Tmall Luxury Pavilion gehört zum E-Commerce-Giganten Alibaba, dessen Plattformen in China jährlich mehr als 1 Milliarde aktive Kunden verzeichnen.
Nach einem Soft Opening auf Tmall Luxury Pavilion im März hat die Marke bereits über 13.000 Tmall-Follower gewonnen. Die Markteinführung mit einer vollständigen Produktpalette, die an ein breiteres Publikum vermarktet wird, ist für diesen Monat mit Online- und Offline-Events geplant.
„Mit der gesamten Winterkollektion, die im September online verfügbar sein wird, werden wir eine sehr erfolgreiche Eröffnung haben“, sagte Michael Huang, Brunello Cucinellis General Manager für die Region Greater China.
Der Einstieg in den riesigen chinesischen Markt hat die finanzielle Leistung des Unternehmens bereits beflügelt. Weltweit verzeichnete die Gruppe in den ersten sechs Monaten dieses Jahres ein Umsatzwachstum von 32 % und übertraf damit viele der berühmteren europäischen Modedynastien, und sie ist auf dem besten Weg, für das gesamte Jahr einen Rekordumsatz zu erzielen. Die Umsätze stiegen sogar während der pandemiebedingten Schließungen auf dem Festland in diesem Jahr.
Der Umsatz von Brunello Cucinelli im Großraum China ist von 9,65 Millionen Euro (9,64 Millionen Dollar) im Jahr 2012 auf 61,73 Millionen Euro im Jahr 2020 gestiegen, als die Marke das letzte Mal Zahlen für diese Region veröffentlichte.
Brücken zwischen den Kulturen
Die Marke Brunello Cucinelli ist nach wie vor tief in der italienischen Kultur verwurzelt. Ein typischer Familienabend in Casa Cucinelli beinhaltet ein Abendessen in dem mittelalterlichen umbrischen Bergdorf Solomeo, wo Cucinellis Frau Federica geboren wurde.
Ihre Töchter Camilla und Carolina mischen sich unter die Gäste und Dorfbewohner, um im Freien zu speisen und Gespräche zu führen, die von Philosophie bis Mode reichen.
Doch wie kann eine italienische Marke dauerhafte Beziehungen zu Verbrauchern in einer so weit entfernten Kultur aufbauen?
Eine dauerhafte Verbindung über Kontinente hinweg ist möglich, so Cucinelli. Jüngere Verbraucher neigen dazu, eine tiefere Beziehung zu Marken aufzubauen als ihre Eltern und recherchieren routinemäßig ihre Produkte und deren Hintergrundgeschichte online.
„Was mir besonders gefällt, ist, dass junge Leute nachsehen, wo [Kleidung] hergestellt wird, wie sie hergestellt wird und ob sie der Schöpfung Schaden zugefügt hat“, sagte Cucinelli während eines Interviews in seinem Büro in Solomeo.
Mit 25 Jahren wollte Cucinelli ein Unternehmen gründen, das die italienische Handwerkskunst bei der Herstellung von Qualitätskleidung pflegt und damit ein Gegengewicht zur Wegwerfkultur der Fast Fashion als Hauptverursacher von Kohlenstoffemissionen bildet.
„Ich wollte „Made in Italy“ nachhaltig machen… in Italien produzieren… ein Produkt, das man zurücklässt, und ich wollte, dass es von außergewöhnlicher Handwerkskunst ist“, sagte Cucinelli während des Interviews in Solomeo.
Von seinem Büro aus überblickt er die Fabriken der Marke, in denen Handwerker in hellen, luftigen Räumen mit Panoramablick auf die umliegende Landschaft Kleidung von Hand nähen.
Untersuchungen haben gezeigt, dass junge Verbraucher in den Schwellenländern ebenso bereit sind, nachhaltige und gesunde Produkte zu kaufen, wenn nicht sogar mehr als ihre Altersgenossen in den USA und Europa. Das Beratungsunternehmen Bain & Co vermutet, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass viele von ihnen die Auswirkungen der Umweltverschmutzung täglich erleben.
Für viele chinesische Verbraucher bedeutet Nachhaltigkeit, „etwas zu kaufen, das länger hält, und den Produktlebenszyklus zu verlängern, indem sie sich für etwas von guter Qualität entscheiden“, so Huang aus Shanghai, der seit über zwei Jahrzehnten für hochwertige Marken auf dem chinesischen Festland arbeitet.
Bislang entspricht die Kundschaft von Brunello Cucinelli in China diesem Profil. Mehr als die Hälfte der Kunden im Reich der Mitte sind 35 Jahre oder jünger als die Kunden im Westen. Sie verbringen mehr Zeit auf digitalen Plattformen, um Trends aufzuspüren, so Huang.
Mit seinem Start auf Tmall Luxury Pavilion verdoppelt Brunello Cucinelli die Ansprache jüngerer Verbraucher, da etwa 84 % der auf Tmall Luxury Pavilion aktiven Käufer zur Generation Z oder zu den Millennials gehören, wie ein aktueller Bericht zeigt.
Cucinelli vermittelt seinen jung gebliebenen Stil durch seine Designs. Gekleidet in einen zweireihigen Nadelstreifenanzug aus seiner Frühjahr/Sommer-Kollektion 2022, scherzte der 68-Jährige: „Mit meinem Kleidungsgeschmack könnte man mich vielleicht für einen 30-Jährigen halten.“
Zukunftssicher
Unter den traditionsreichen italienischen Luxushäusern ist Brunello Cucinelli ein Unternehmen der ersten Generation. Cucinelli möchte, dass die Firma, die er 1978 gegründet hat, weit über seine eigene Lebenszeit hinaus gedeiht. Seine beiden Töchter und Schwiegersöhne sind eng in das engmaschige Familienunternehmen eingebunden.
Um sein Erbe zu sichern, knüpft die Familie eifrig Beziehungen zu China. Camilla und Carolina reisten 2019 nach China, um die Kaschmirproduzenten der Marke kennenzulernen, und beide sind weiterhin neugierig auf die Kultur und wollen Brücken bauen.
Sie sind sich auch einig, dass sie Chinas nächste Generation von Luxuskäufern erreichen wollen ~ und das bedeutet online. Der chinesische Luxusmarkt ist bereits digital versierter als die meisten anderen und die Verlagerung ins Internet hat sich während der Pandemie beschleunigt.
„Die Digitalisierung ist der Trend des Jahrzehnts“, stimmt Huang zu.
Infolgedessen hat sich ein Großteil der Marketing- und Kundenbindungsaktivitäten der Branche ins Internet verlagert, auch wenn Offline-Geschäfte nach wie vor der wichtigste Kanal für den Markenaufbau und die Kaufabwicklung sind. Nach Schätzungen von Bain & Co wuchs der Online-Verkauf von Luxusgütern im vergangenen Jahr in allen Luxuskategorien schneller als der Offline-Verkauf.
Um sein Geschäft zukunftssicher zu machen, verknüpft Brunello Cucinelli seine digitalen und physischen Geschäfte. Eine gemischte Strategie bedeutet, dass Verbraucher Produkte und Trends online entdecken, die Marke recherchieren und dann entweder digital kaufen oder in ein stationäres Geschäft gehen können, um Kleidung anzuprobieren und die Weichheit des Kaschmirs zu spüren.
„Viele Kunden gehen in ein physisches Geschäft, weil sie etwas anfassen wollen, aber sie gehen mit einem Bild im Kopf, das sie im E-Commerce gesehen haben“, so Cucinelli.
Cucinelli hat sich für 2019 das Ziel gesetzt, dass Europa, Nordamerika und China etwa gleich viel zum Umsatz der Gruppe beitragen, damit keine Nation oder Kultur einen zu großen Einfluss hat.
Zurück in Shanghai glaubt Huang, dass er dieses Ziel erreichen kann und erwartet, dass China in den kommenden fünf bis zehn Jahren die Vereinigten Staaten als Hauptumsatzträger einholen wird. „Wir müssen geduldig sein, aber nicht so geduldig“.
Im Jahr 2007 waren 4.400 Festangestellte bei dem Unternehmen tätig, bis 2018 stieg die Zahl der Mitarbeiter auf rund 66.500. Der Umsatz auf den von der Alibaba Group betriebenen chinesischen Einzelhandelsplattformen kumulierte sich 2017 auf über 768 Mrd. Euro.
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