Onsite-Personalisierung: 7 Experten-Tipps für Marketeers

In den letzten Jahren sind personalisierte Kommunikationsmaßnahmen zu einem Schlüsselfaktor für die Kundenbindung und das Erreichen von Marketingzielen geworden. Rund 71 % der Nutzer erwarten personalisierte Kommunikation (McKinsey & Co., 2021), doch weniger als 47 % der Unternehmen personalisieren ihre Kommunikation auf der Grundlage des Kundenverhaltens in Echtzeit (Twilio, 2022).

In einer hyperdigitalisierten Welt ist Personalisierung keine Option, sondern vielmehr eine Notwendigkeit und ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Daher möchten wir in diesem Artikel wichtige Faktoren nennen, die Marketeers bei der Personalisierung ihrer Website berücksichtigen sollten.

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Onsite-Personalisierung: 7 Experten-Tipps für Marketeers. ©diva-e

1. Personalisierung und UX (User Experience) sind nicht dasselbe

Im Online-Marketing ist es üblich, Hypothesen aufzustellen und diese zu testen. So kann man verstehen, wie die Anpassung verschiedener Teile der Website zur Verbesserung der Konversionsraten beiträgt. Im Allgemeinen wird mit diesem Ansatz versucht, die Nutzererfahrung auf einer bestimmten Website für alle Nutzer zu verbessern. Und das ist es, was Marketingexperten als UX bezeichnen

Wenn wir über Personalisierung sprechen, müssen wir verstehen, dass wir nicht unsere „Standard”-Website optimieren.Vielmehr verbessern wir die User Journey eines bestimmten Nutzers. Hier muss zwischen einem UX-Test und der Onsite-Personalisierung unterschieden werden:

UX-Test: Wir testen, ob eine Menüleiste direkt nach dem Hero-Banner oder weiter unten auf der Seite für alle Nutzer erscheinen soll.

Onsite-Personalisierung: Wir haben durch Tests herausgefunden, dass eine meiner Hauptzielgruppen besser auf die Menüleiste oben auf der Seite in Kombination mit einer bestimmten Handlungsaufforderung reagiert, während andere Zielgruppen besser auf das Banner unten auf der Seite mit einer anderen Handlungsaufforderung reagieren.

Die Onsite-Personalisierung konzentriert sich also auf die Identifizierung der relevantesten Zielgruppen auf einer Website in Echtzeit und passt verschiedene Teile ihrer User Journey an, um diesen Nutzer ein individualisiertes Erlebnis zu bieten. Das bedeutet nicht, dass alle Nutzer derselben Zielgruppe dieselbe Art von Kommunikation erhalten. Wir müssen berücksichtigen, dass jeder Nutzer einzigartig ist und dass sich seine Interessen im Laufe der Navigation auf Ihrer Website ändern und sich daher auch die Kommunikation für ihn ändern sollte.
Dies führt mich zum zweiten Punkt:

2. Verlassen Sie sich auf Daten und A/B-Tests statt auf Ihr Bauchgefühl

Um die relevanten Zielgruppen für eine bestimmte Website zu ermitteln, müssen Marketingexperten große Datenmengen analysieren, um ihre Nutzer besser zu verstehen. Heutzutage nutzen nur 37 % der Marken ausschließlich First-Party-Daten, um das Kundenerlebnis zu personalisieren. Es wird erwartet, dass diese Zahl in den kommenden Jahren steigen wird. Im „Global Marketing Trends Survey 2022“ von Deloitte heißt es, dass 55 % der wachstumsstarken Unternehmen zu einer First-Party-Data-Strategie mit einem starken Fokus auf Predictive Marketing übergehen. Diese Strategie zielt darauf ab, die Beziehungen zwischen Marke und Kunde zu verbessern, aber auch langfristig unverwechselbare Datenerkenntnisse zu gewinnen.

Daten dienen nicht nur dazu, den Nutzer zu kennen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was und wo personalisiert werden sollte. Sie helfen uns auch dabei, herauszufinden, welche unserer Personalisierungsaktivitäten effektiver sind. Sie sind der Schlüssel für den Entscheidungsprozess.

A/B-Tests sind die grundlegendste Voraussetzung für das Ausprobieren neuer Kampagnen, und Signifikanztests sind die endgültige Bestätigung, dass unsere Hypothesen richtig waren. Erst dann können wir mit Sicherheit feststellen, ob eine Kampagne zur Erreichung unserer Marketingziele beigetragen hat und wie wir mit unseren digitalen Marketingstrategien fortfahren sollen. Dies ist einer der Vorteile der digitalen Welt. Die großen Mengen an Website-Besuchern helfen dabei, schnell statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen.

3. Tracken Sie alle relevanten Ereignisse auf Ihrer Website, um zu beweisen, dass Ihre Daten zuverlässig sind.

Wenn Sie nichts tracken, können Sie nichts messen. Und wenn Sie nichts messen können, können Sie mit Sicherheit nichts verbessern. Das gilt für alles, auch für Websites und Personalisierungskampagnen. Jede neue Personalisierungskampagne basiert auf zuverlässigen Daten, und die Personalisierungs- und Analyseteams sollten zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die von Ihrer Website stammenden Daten die richtigen sind. Nur so können die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Wenn Ihre Website vernünftig getrackt wird, haben Sie bereits die ersten Schritte unternommen, um zuverlässige Daten aus Ihren Kampagnen zu erhalten, die Ihre Entscheidungsprozesse unterstützen.

Darüber hinaus spielt auch der gesamte Prozess der Erreichung Ihrer wichtigsten KPIs auf Ihrer Website eine wichtige Rolle. Um beispielsweise einen KPI wie eine Autokonfiguration zu erreichen, muss Ihr Nutzer erst eine Konfiguration starten und sie dann abschließen. Wenn Sie wissen, wo und wie diese Ereignisse erreicht werden, erhalten Sie allgemeine Einblicke und Ideen, wie Sie Ihre Nutzer bei ihrer Reise unterstützen und die Leistung dieser KPIs optimieren können.

4. Erstellen Sie Ihre Zielgruppen auf der Grundlage von KI und maschinellem Lernen

Die Definition von Zielgruppen ist der erste Schritt für eine neue Kampagne. Manchmal erstellen Marketeers eine Kampagne anhand harter Regeln, zum Beispiel um Nutzer anzusprechen, die sich für bestimmte Themen interessieren – basierend auf Klicks und der auf verwandten Seiten verbrachten Zeit. Diese Art des regelbasierten Targetings kann jedoch zu kurz greifen.

Durch die Nutzung Ihrer Daten und KI-basierter Algorithmen können Sie ein verfeinertes und präziseres Targeting erstellen. Arbeiten Sie mit Datenwissenschaftlern zusammen, um herauszufinden, was für Ihre Website am besten funktioniert. Vielleicht helfen Algorithmen wie neuronale Netze besser dabei, die richtigen Nutzer für Sie zu ermitteln und ihre Konversionsrate zu maximieren. Vielleicht bilden andere Algorithmen wie lineare Regressionen das Verhalten Ihrer Zielgruppe besser ab und bieten daher eine bessere Leistung für eine Kampagne. So oder so: Konzentrieren Sie sich nicht nur auf das Testen und Optimieren der Platzierung und Kommunikation Ihrer Kampagne, sondern investieren Sie zusätzliche Anstrengungen in die Verfeinerung der Kampagnen, an die sie gerichtet sind.

Große Mengen von gut verfolgten, zuverlässigen Daten sind eine erstaunliche Informationsquelle. Durch maschinelles Lernen können Sie verschiedene Faktoren und KPIs optimieren, um eine Win-Win-Situation für Ihre Nutzer und Ihr Unternehmen zu schaffen. Durch einen kundenzentrierten Ansatz fühlen sich Ihre Nutzer stärker mit Ihrer Marke verbunden, was wiederum Ihre KPIs verbessert. Mithilfe von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz können Sie diese Synergie mit Ihren Nutzern ganz einfach erreichen.

5. Stimmen Sie Ihre Zielgruppen, Kommunikation und KPIs aufeinander ab

Die Kommunikationsbotschaft Ihrer Personalisierungskampagnen sollte auf die Interessen Ihrer Zielgruppe abgestimmt sein. Sofern Sie nicht versuchen, ein spezielles Ereignis, ein Produkt oder eine Seite für alle Nutzer zu bewerben, sollten Sie sich vor Augen halten, dass jeder Nutzer einzigartig ist. Und so sollten auch Ihre Kommunikation und das gewünschte Ergebnis Ihrer Kampagne aussehen.

Klingt logisch, oder? Aber es kommt häufig vor, dass Marketingexperten bei der Einführung eines neuen Produkts oder bei einem bestimmten Geschäftsbedarf irrelevante Zielgruppen für ihre Kommunikationsbotschaft auswählen. Und sie wählen KPIs, die den Erfolg ihrer Kampagnen nicht genau widerspiegeln. Wir haben oft beobachtet, dass sich die gesamte Marketingstrategie aus verschiedenen Gründen auf die Förderung eines bestimmten KPIs verlagert. Dies ist der Fall, wenn Marketingexperten zum Beispiel beschließen, den Aktionsaufruf all ihrer Kampagnen an diesen einen KPI anzupassen. Dabei wird nicht berücksichtigt, ob die Zielgruppe und der verfolgte KPI für jede Kampagne mit der neuen Kommunikationsmaßnahme übereinstimmen, die sie umsetzen möchten. Das Ergebnis ist auf Nutzerseite Unzufriedenheit und auf Unternehmensseite ein Rückgang der Konversionsraten.

6. Verknüpfung mit verschiedenen Datenquellen

Die Verwendung einer Vielzahl von Datenquellen trägt dazu bei, robustere und feinere Zielgruppen zu erstellen. Sie haben zum Beispiel eine CDP, die alle Ihre First-Party-Daten sammelt. Gleichzeitig verfügt eine andere Abteilung in Ihrem Unternehmen wahrscheinlich über ein CRM-System mit Kundendaten. Und das Medienteam hat Third-Party-Daten für seine Offsite-Kampagnen. Die Verknüpfung dieser Systeme ermöglicht eine erweiterte Targeting-Strategie, bei der Nutzer während ihrer gesamten Reise an verschiedenen digitalen Touchpoints onsite, aber auch offsite begleitet werden können.

Ein gutes Beispiel für diese Verknüpfung wäre die anonyme Identifizierung von Nutzern auf Ihrer Website, die bereits Ihre Kunden sind. Auf diese Gruppe könnten Sie Ihre Kommunikationsbemühungen auf After-Sales- und Engagement-Kampagnen konzentrieren. Ein anderes Beispiel wäre, Nutzer, die auf Ihrer Website Produkte im Warenkorb liegen gelassen haben, auf Websites Dritter anzusprechen, um sie zum Abschluss ihres Kaufs einzuladen.

Und schließlich ist mein letzter Vorschlag:

7. Bauen Sie die Beziehung zu Ihren Nutzern in der Nachkaufphase weiter auf

Die Reise des Nutzers endet nicht mit dem Kauf, insbesondere wenn Sie versuchen, eine langfristige Beziehung zu ihm aufzubauen. Schätzungen zufolge möchten 58 % der Nutzer nach dem Kauf unterstützt werden, während 67 % Empfehlungen für Produkte und Dienstleistungen wünschen (McKinsey & Co., 2021). Wenn ein Nutzer einmal Kunde geworden ist und eine positive Erfahrung mit Ihrer Marke gemacht hat, steigt die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs oder des Kaufs verwandter Produkte derselben Marke.

Ihre Marketinginvestitionen sollten sich nicht nur auf den Verkauf eines Produkts konzentrieren, sondern auf den Aufbau einer langfristigen Beziehung zu Ihren Kunden durch ein positives Markenimage. Es ist eine persönliche Beziehung, die, wenn sie richtig gepflegt wird, Ihre Kunden zu Markenbotschaftern machen kann.

Natürlich geht es nicht nur um die Kommunikation. Mehrere Faktoren beeinflussen die Beziehung Ihrer Nutzer zu Ihrer Marke. Auch der Datenschutz ist ein Thema mit zunehmender Relevanz in der digitalen Welt, wo er beispielsweise für 23 % der Kunden ein wichtiges Kaufkriterium für Bankprodukte und -dienstleistungen darstellt (Deloitte, 2022). Solche Faktoren sollten Marketingexperten bei der Entwicklung ihrer Strategien stets im Hinterkopf haben.

Schlussendlich ist die Welt der Onsite-Personalisierung eine wunderbare Reise, die den Bereich des Marketings mit den technischen Herausforderungen, welche die Umsetzung mit sich bringt, verbindet. Ich hoffe, dass diese Tipps Ihnen dabei helfen, diese Reise anzutreten und die Herausforderungen sowie die Möglichkeiten, die sie zu bieten hat, besser zu verstehen. Hier ist ein gut durchdachter Prozess erforderlich, um mit den Nutzern zu interagieren und ihnen ein besseres Erlebnis zu bieten – eine Herausforderung, der sich Marketingexperten bereits bei traditionellen Marketingaktivitäten stellen. Warum nicht jetzt auch online? Es ist eine Herausforderung, die es wert ist, angenommen zu werden.

Autorin:
Laura Esguerra
Adobe Target Beraterin | diva-e