Für Unternehmen ist es immer schwieriger, relevant für ihre Kund:innen zu bleiben

Eine neue Studie von Accenture zeigt: Die überwiegende Mehrheit (88%) der von Accenture befragten Führungskräfte  ist der Meinung, dass sich Kund:innen und Mitarbeitende schneller verändern, als die Unternehmen umgestaltet werden können, was zu einer Krise der Relevanz führt.

Für Unternehmen ist es immer schwieriger, relevant für ihre Kund:innen zu bleiben. pixabay.com ©geralt (Creative Commons CC0)

„Externe Faktoren – wirtschaftlich, kulturell, ökologisch und politisch – beeinflussen die Menschen mehr als je zuvor, was das Leben komplizierter und Kaufentscheidungen vielschichtiger macht“, meint Benjamin Tück, Geschäftsführer von Accenture Song. „Es gibt eine wachsende Kluft zwischen dem, was Konsument:innen brauchen und schätzen und dem, was Unternehmen anbieten. Dadurch entsteht eine Relevanzlücke. Wir glauben, dass Unternehmen diese Kluft überbrücken und signifikantes Wachstum generieren können, indem sie sich nicht auf die Förderung des Konsums konzentrieren, sondern einen sinnvollen Beitrag zum Leben ihrer Kund:innen leisten.“

Die auf einer Umfrage unter mehr als 25’000 Konsument:innen aus 22 Ländern basierende Studie „The Human Paradox: Kundenverhalten in einer instabilen Welt“ (Das menschliche Paradox: Von der Kundenzentrierung zur Lebenszentrierung) konzentriert sich auf die Kluft zwischen den Erwartungen der Menschen an das, was Unternehmen bieten sollten, und dem, was Unternehmen glauben, dass ihre Kund:innen sich wünschen.

Der Studie zufolge erwarten zwei Drittel (67%) der Befragten, dass die Unternehmen ihre sich ändernden Bedürfnisse in Zeiten des Umbruchs verstehen und darauf reagieren. Eine vereinfachte Segmentierung und der externe Druck auf das eigene Verhalten führen zu dieser Kluft zwischen Erwartung und Realität. Der Ausweg: Unternehmen müssen sich in ihre Kund:innen hineinversetzen: Diese sind vielschichtig, komplex und bestrebt, sich an unvorhersehbare Lebensumstände anzupassen. Mit dieser Einsicht ist es den Unternehmen möglich, die sich entwickelnden Bedürfnisse der Kund:innen zu erfüllen.

Was Kund:innen wollen

Sechs von zehn Konsument:innen (61%) gaben an, dass sich ihre Prioritäten aufgrund des äusseren Drucks ständig ändern und dass sie sich daher ständig in mehreren Phasen des Krisenmanagements befinden. Das bringt folgende paradoxe Verhaltensweisen mit sich, z.B.:

  1. Die Kund:innen stellen sich selbst in den Vordergrund, wollen aber Veränderungen für andere bewirken: Obwohl bis zu 66% der Konsument:innen angeben, dass sie sich bei ihren Entscheidungen von ihren eigenen Bedürfnissen leiten lassen, sind etwa 72% der Meinung, dass sie durch ihr Verhalten und ihre Kaufentscheidungen persönlich Einfluss auf die Welt und ihr Umfeld nehmen können.
  2. Die Kund:innen wollen ihren persönlichen Werten folgen, aber nicht auf Kosten des finanziellen Nutzens: Mehr als die Hälfte der Konsument:innen gibt an, dass die Pandemie sie zu einem nachhaltigeren Lebensstil motiviert hat, während bis zu 65% angeben, dass sie aufgrund der Preiserhöhungen bei ihren jüngsten Einkäufen preiswertere Marken wählen. Zum Beispiel plant ein:e Konsument:in den Kauf von ethisch gezüchtetem, nachhaltigem Rindfleisch, weiss aber, dass er/sie sich zu Zeiten der derzeitigen Inflation für die billigere Option entscheiden wird.
  3. Die Kund:innen wollen ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen, aber sie wollen auch geführt werden: Obwohl sich mehr als drei Viertel (76%) der Kund:innen in der Lage fühlen, wichtige Entscheidungen in ihrem Leben zu treffen, wünschen sich fast zwei Drittel (64%) der Menschen, dass die Unternehmen schneller mit neuen Angeboten auf ihre veränderten Bedürfnisse reagieren. Ein:e Konsument:in möchte zum Beispiel das Gefühl haben, sich eigenständig für einen Produktkauf zu entscheiden, sich aber gleichzeitig mit dem zufrieden geben, was ihm/ihr empfohlen wird.

Menschen, nicht wandelnde Portemonnaies

Paradoxe Verhaltensweisen beim Menschen sind zwar nicht neu, dafür aber die zunehmende Häufigkeit und Bequemlichkeit, mit der sie gezeigt werden: Zwei Drittel (69%) der Konsument:innen weltweit, die zugeben, sich widersprüchlich zu verhalten, halten paradoxe Verhaltensweisen für menschlich und akzeptabel.

„Anstatt Kund:innen nur als ein Paar Hände zu sehen, die entscheiden, wann sie zum Portemonnaie greifen, sollten sie als sich ständig verändernde, sich weiterentwickelnde Individuen betrachtet werden, die von einer Vielzahl äusserer Einflüsse stark beeinflusst werden», stellt Benjamin Tück fest. «Nur wenn Unternehmen diese Zusammenhänge verstehen, können sie die richtige Strategie entwickeln, um die relevantesten Lösungen anzubieten und das Wachstum zu fördern.“

Was Unternehmen tun sollten: Von der Kundenzentrierung zur Lebenszentrierung  

Die Relevanzlücke betrifft fast alle Unternehmen, so ein Ergebnis der Studie. Unternehmen hingegen, die einen lebenszentrierten Ansatz verfolgen, sind gut aufgestellt, um sich weiterzuentwickeln, neue Verbindungen zu schaffen und relevante Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln.

„Das kundenzentrierte Denken hat die Unternehmen weit gebracht, wenn es darum geht, unvergessliche Erlebnisse für Menschen zu schaffen», so Benjamin Tück. «Aber angesichts der vielen Störungen, mit denen die Menschen in ihrem Leben konfrontiert sind, glauben wir, dass Unternehmen sich weiterentwickeln müssen. Nicht nur, um relevant zu bleiben, sondern auch, um für die Kund:innen nützlich zu sein. «Life-centric»-Unternehmen sehen Kund:innen anders, verstehen die externen Kräfte, die ihre Entscheidungen beeinflussen und bieten wertvolle Lösungen für ihre Bedürfnisse auf einfache und tiefgreifende Weise.“

Die globale Studie „The Human Paradox“ ist die erste in einer über ein Jahr verteilten Reihe von Forschungsberichten, die darauf abzielt, Unternehmen dabei zu helfen, „Life-Centricity“ als ihren neuen Ansatz für langfristiges, nachhaltiges Wachstum und Relevanz zu verstehen.

Methodik der Untersuchung

Accenture befragte 25’908 Konsument:innen in 22 Ländern, um ein Verständnis dafür zu gewinnen, wie sich ihre Präferenzen, Überzeugungen und Verhaltensweisen in der sich verändernden Welt um sie herum entwickeln. Die im Januar und Februar 2022 durchgeführte Studie wurde durch eine Pulsbefragung von über 13’000 Konsument:innen in 11 Ländern im April und 12 Ländern im Juni 2022 aufgefrischt. Um das Verständnis der Umfrageergebnisse zu vertiefen, führte Accenture im März 2022 Online-Fokusgruppen mit 385 Teilnehmenden in sieben Ländern durch.

1 An der global zwischen Januar und März 2022 durchgeführten Studie, die in den kommenden Monaten veröffentlicht wird, haben 850 Entscheider:innen teilgenommen.

Accenture Dienstleistungen GmbH