Eine ganz neue Welt: Marken streben nach Wachstum in neuen Produktkategorien

Einzelhändler erweitern ihren Horizont in China, indem sie in neue Kategorien vordringen und die Produktpalette erweitern, um die Auswahl zu vergrößern.

In Vorbereitung auf das diesjährige 6.18 Mid-Year Shopping Festival nutzten die Marken die Erkenntnisse der Produktentwicklungsabteilung der Alibaba Group, dem Tmall Innovation Center (TMIC).

©Depositphotos

„Der Versuch, im wettbewerbsintensiven Einzelhandelsumfeld in China neue Kunden zu erreichen, stößt an seine Grenzen, da die meisten Verbrauchersegmente bereits abgedeckt sind“, so Xie Wei, Head of New Product Launch, Tmall Industry Development and Operation Center.

Große Konsumgüterunternehmen geben jedes Jahr durchschnittlich 1,4 Milliarden Dollar für Forschung und Entwicklung (F&E) aus, um neue Produkte auf den Markt zu bringen, das sind 2 bis 3 % ihres Nettoumsatzes, so eine Studie der Beratungsgruppe Bain & Company. Berücksichtigt man die Kosten, die über F&E hinausgehen, können Produktinnovationen bis zu 30 % ihrer Ressourcen ausmachen.

Als das britische multinationale Unternehmen Unilever mit Alibaba zusammenarbeitete, um gemeinsam Produkte für China zu entwickeln, stützte es sich auf das Tmall-Rechenzentrum, um Erkenntnisse über die Verbraucher zu gewinnen, innovative Technologien zu entdecken und relevante Trends auf dem Markt zu verstehen.

Um die Auswirkungen der Umweltverschmutzung zu bekämpfen, brachten die Partner eine Marke namens Purify auf den Markt und testeten sie mit einer kleinen Auflage von etwa 10.000 Verbrauchern, um dann Aspekte wie die Verpackung zu optimieren, bevor die Produktion ausgeweitet wurde.

„Es kommt wirklich auf den Partner und seine Fähigkeit und Bereitschaft an, gemeinsam Produkte zu kreieren und auf den Markt zu bringen. Daraus ergibt sich die gemeinsame Wertschöpfung“, sagte Claire Hennah, Beauty & Wellbeing Chief Customer & Digital Officer bei Unilever auf der ShopTalk-Konferenz in London.

Letztendlich geriet das gemeinsam entwickelte Produkt ins Stocken, als Covid aufkam und die Nachfrage in China verlangsamte, und die Partner entschieden, dass der Zeitpunkt nicht der richtige war.

„Die besten Partnerschaften sind dann entstanden, wenn es sich um eine Partnerschaft handelt. Dazu gehört auch, dass man weiß, wenn etwas nicht funktioniert“, sagte Hennah, „Das ist ein Beispiel für das Vertrauen auf beiden Seiten.“

Data-First-Ansatz

Die Einführung neuer Produkte kann riskant sein. Wenn Marken also den Sprung wagen wollen, ist der auf künstlicher Intelligenz basierende Knowledge Hub von TMIC von entscheidender Bedeutung, um die Bedürfnisse der Verbraucher genau zu ermitteln.

„Der datengesteuerte Ansatz hilft uns dabei, ein klares Ziel für unsere Forschung und Entwicklung zu setzen, so dass wir ein neues Produkt viel schneller auf den Markt bringen können“, sagt Jennifer Liu, E-Commerce General Manager beim chinesischen Wellness-Einzelhändler Breo.

Im Laufe der Jahre hat Breo eine Handvoll Massagegeräte für die Augenpartie entwickelt, aber die Verkaufszahlen stießen einige Jahre nach der Markteinführung an ihre Grenzen. Mithilfe der Datenanalyse von TMIC verfeinerte die Marke ihr Angebot, um junge weibliche Verbraucher anzusprechen. Diese kaufen häufig Geräte zur Augenmassage, benutzen sie aber nur selten, weil sie befürchten, dass ihr Make-up verschmiert wird.

Um diesen Markt zu erobern, schlug die Datenanalyse von TMIC vor, die Augenpartie nicht mehr zu massieren, sondern sie mit Feuchtigkeit zu versorgen – ein Bereich, der aufgrund der langen Nutzung von Computern und Mobiltelefonen durch junge Büroangestellte immer gefragter wird. Außerdem sollte das Gerät das Make-up nicht ruinieren.

Breo hat schnell gehandelt und im April ein glasähnliches Wearable auf den Markt gebracht, das einen feuchtigkeitsspendenden Nebel abgibt, der beruhigend und lindernd wirkt. Es wurde innerhalb von vier Tagen mehr als 5.000 Mal verkauft und war mit 6,18 Vorverkäufen zwischen dem 31. Mai und dem 3. Juni das meistverkaufte Produkt für die Augen.

Schnelle Markteinführung

In China sind die Verbraucher begierig darauf, neue Produkte und neue Einkaufsmöglichkeiten auszuprobieren. Es liegt an den Marken, damit Schritt zu halten. Diese Einstellung ist bei der schnell wachsenden Generation Z am stärksten ausgeprägt, die laut der Unternehmensberatung McKinsey am ehesten „Produkte unterwegs kauft“.

Marken müssen schnell sein, um mithalten zu können, und TMIC unterstützt diese Bemühungen, indem es die durchschnittliche Produktentwicklungszeit von 18 Monaten auf nur sechs Monate verkürzt.

„Die Anforderungen der Verbraucher auf dem Markt ändern sich schnell. Wenn es etwa ein Jahr dauert, bis ein Produkt auf den Markt kommt, haben sich die Trends bis dahin geändert“, so Xie.

Marken, die in diesem Trott feststecken, laufen Gefahr, die Entwicklung des Verbrauchergeschmacks und -verhaltens zu verpassen, aber eine Lösung ist in Reichweite. Der straffere und datengesteuerte Entwicklungsprozess von TMIC half Breo, sein neuestes Augenmassagegerät in der Hälfte der Zeit auf den Markt zu bringen, so Liu. Die verbraucherorientierte Art der Produktinnovation bringt den Marken mehr Sicherheit für ihr Wachstum, und sie drängt die Marken auch zu einer digitalen Modernisierung ihrer Unternehmensstruktur und Lieferkette, so Xie von TMIC.

Bis heute hat TMIC mehr als 2.500 Marken dabei unterstützt, ihre Forschungs- und Entwicklungsprozesse zu beschleunigen.

Alibaba Group
Beitrag teilen: