Der Post-Covid-Konsument – Warum Unternehmen ihr Targeting überdenken müssen

Nach über zwei Jahren Corona-Pandemie stellt sich allmählich der normale Alltag ein. Aber wie hat die Pandemie die Konsumenten, ihre Wertvorstellungen und Kaufvorlieben verändert? Was zeichnet den Post-Covid-Konsumenten aus? Der GfK-Bericht „State of Consumer Technology & Durables“ umreißt das veränderte Konsumverhalten weltweit und liefert Impulse, was der Post-Covid-Konsum für Entscheider im Unternehmen bedeutet.

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Der Post-Covid-Konsument – Warum Unternehmen ihr Targeting überdenken müssen. pixabay.com ©Bany_MM (Creative Commons CC0)

Die Pandemie hat das Leben, die Arbeit und das Einkaufsverhalten der Konsumenten stark geprägt. Durch Lockdowns und andere Maßnahmen haben sich die Prioritäten und Bedürfnisse zum Teil verändert – aber auch die allgemeine Stimmung und die Wertvorstellungen der Käufer.

Zuversicht der Konsumenten bleibt unbeständig

Mit Abflauen der Krisensituation schienen auch die finanziellen Sorgen der Konsumenten zunächst nachzulassen. Es gab Anzeichen dafür, dass das Einkaufsverhalten auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt. Doch angesichts der Inflation, der explodierenden Energie- und Lebensmittelpreise sowie der Ukraine-Krise schwindet die Zuversicht wieder spürbar.

Während 2019 weltweit noch 41 Prozent der Verbraucher zuversichtlich waren, dass sich ihre wirtschaftliche Lage in den nächsten zwölf Monaten verbessern würde, zeigten 2021 während der Corona-Pandemie nur 34 Prozent der Konsumenten diese Zuversicht. Der Krieg in der Ukraine bringt zusätzliche Unsicherheiten mit sich. 50 Prozent der Deutschen machten sich im April 2022 Sorgen über ihre eigene wirtschaftliche Zukunft. Jeder Fünfte war besorgt über die Sicherheit seines Arbeitsplatzes. Der Krieg bleibt eine unberechenbare Variable, die das Verhalten und die Stimmung der Verbraucher stark beeinflusst.

Neues Interesse der Konsumenten an Gesundheit und Wellness

Obwohl die Experten von GfK für 2022 kein globales Umsatzwachstum im Vergleich zum erfolgreichen Vorjahr prognostizieren, entwickeln sich bestimmte Kategorien im Vergleich zur Situation vor der Pandemie weiterhin positiv.

Beispielsweise interessieren sich die Konsumenten durch die Pandemie stärker für Gesundheits- und Wellness-Themen. Für zwei Drittel der Verbraucher weltweit war es 2021 sehr wichtig, geistig und körperlich fit zu bleiben. Dies hat zu einer starken Nachfrage nach Wearables geführt, die gesundheitsrelevante Daten aufzeichnen – egal ob die Schlafqualität, die Anzahl der Schritte, die verbrannten Kalorien oder den Blutzuckerwert. Zur Folge ist der Umsatz bei Wearables wie Smartwatches oder Fitnessarmbändern 2021 in westeuropäischen Ländern um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. In Deutschland war das Wachstum mit 21 Prozent sogar noch stärker. Während in Westeuropa in den ersten Monaten dieses Jahres der Umsatz in der Kategorie nur noch um drei Prozent wuchs, setzte sich der Wearables-Trend in Deutschland stärker fort. Im Vergleich zum Vorjahr wurden hierzulande bis April fünf Prozent mehr Wearables verkauft, der Umsatz stieg sogar um weitere 17 Prozent.

Langfristige Kundenbindung wichtiger denn je

Änderungen des Konsumentenverhaltens, die durch gesellschaftliche Ereignisse wie zum Beispiel eine Pandemie ausgelöst werden, sind teilweise sehr komplex und können keinesfalls verallgemeinert werden. Sogar Konsumenten, die früher vielleicht in dieselbe Zielgruppe fielen, könnten jetzt völlig andere Bedürfnisse basierend auf ihren individuellen Arbeits- und Lebensumständen entwickelt haben. Entscheider in Unternehmen müssen deshalb gerade in volatilen Zeiten ihre Segmentierung der Verbraucher hinterfragen und anpassen.

„Die erfolgreiche Segmentierung von gestern gilt heute nicht mehr – und morgen kommt die nächste Krise und stellt wieder alles auf den Kopf. Die notwendige Anpassung des Targetings ist in der Marketing-Praxis jedoch häufig nur mit einem großen Kosten- und Zeitaufwand möglich. Deswegen ist es in volatilen Zeiten wichtiger denn je, Segmentierung neu zu denken. Segmentierung dient nicht nur, dazu Unterschiede zwischen Zielgruppen zu finden, sondern auch Gemeinsamkeiten. Diese Gemeinsamkeiten bilden die Grundlage für langfristiges Brand Building und machen das Targeting langlebiger und robuster gegen externe Schocks“, rät Robert Wucher, Experte für Marketing und Consumer Intelligence bei GfK. „Der GfK Growth Architect stellt den klassischen Segmentierungsansatz auf den Kopf und hilft Entscheidern dabei, neben Unterschieden auch Gemeinsamkeiten für ein langfristiges Unternehmenswachstum im Gesamtmarkt zu finden.“

Veranstaltungshinweis

Sie möchten mehr über die Trends auf dem Tech-und-Durables-Markt erfahren? Dann seien Sie am 28. Juni dabei, wenn die Experten von GfK beim kostenlosen Webinar “Maximizing the potential of premium” erläutern, wie mit einer erfolgreichen Premiumisierungsstrategie auch in schwierigen Zeiten höhere Preise durchgesetzt und größere Gewinnspannen erzielt werden können.

Das Webinar startet am 28. Juni um 10 Uhr und dauert etwa eine Stunde. Die Teilnahme ist kostenfrei. Das Webinar findet auf Englisch statt. Mehr Informationen und die Möglichkeit sich für das Webinar anzumelden gibt es unter https://www.onlinemarktplatz.de/event/maximizing-the-potential-of-premium/.

Zur Studie

Der ‚State of Consumer Technology & Durables Report‘ bietet eine globale Momentaufnahme der Technologie- und Konsumgüterindustrie. Er beleuchtet die jeweils aktuell wichtigsten Trends im Verbraucherverhalten sowie Marktgegebenheiten und gibt einen Ausblick für die kommende Monate eines Jahres. Der Report stützt sich auf Daten aus gfknewron sowie auf das Wissen erfahrener GfK-Experten und -Datenanalysten. Der vollständige Report findet sich hier: GfK-State-of-Consumer-Tech-and-Durables-Report-March-2022.pdf.

Gesellschaft für Konsumforschung
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