Studie zu Abo-Services: Exklusivität entscheidet

Laut einer neuen Umfrage der Abonnement-Management-Plattform Recurly haben 67 % der Deutschen mindestens einen Abonnementdienst abgeschlossen. Die befragten Verbraucher nutzen im Durchschnitt drei Abonnementdienste.

Studie zu Abo-Services: Exklusivität entscheidet. pixabay.com ©athree23 (Creative Commons CC0)

Kündigung, wenn Abo-Nutzen nicht mehr ersichtlich ist

Aber: Eine große Mehrheit (70 %) neigt gleichzeitig dazu, Abos sofort zu kündigen, sobald der Nutzen für die Abonnenten nicht mehr ersichtlich ist. Damit unterscheiden sich deutsche Verbraucher von Verbrauchern aus anderen Ländern wie etwa den USA. Dort ist der Preis das Top-Kündigungskriterium (Vergleich; Deutschland 63 %). Zudem entscheiden sich 39 % der Befragten in der Bundesrepublik für eine Abo-Kündigung, wenn ein Wettbewerber ein besseres Angebot vorlegt.

Exklusivität ist Trumpf

Um Abonnenten von einer Kündigung abzuhalten und stattdessen langfristig an einen Dienst zu binden, sollten Dienste ihren Kunden exklusive Inhalte bieten. 45 % der Bundesbürger geben dementsprechend an, dass der exklusive Zugang zu Inhalten ein Hauptgrund für die Anmeldung zu einem Abonnementdienst ist. Da überrascht es nicht, dass die größte Abonnentenbasis und das größte Wachstum in den letzten zwei Covid-Jahren über contentstarke Video-Streaming- (49 %), Audio-Streaming- (25 %) und Gaming-Angebote (21 %) erzielt wurden. Auch heute noch repräsentieren diese Abo-Segmente jene Kategorien, die deutsche Verbraucher am häufigsten nutzen. Sowohl für Millennials (49 %), die Generation X (51 %), aber auch für die Best Ager (41 %) ­– und mit Einschränkungen auch die Senioren (35 %) – ist der Zugang zu exklusiven und attraktiven Inhalten das entscheidende Kriterium für den Abschluss eines Abonnements. Klar ist dabei aber auch, dass in diesen drei Kategorien auch die meisten Kündigungen erfolgen.

„Wir wollen verstehen, warum und wie Abonnements gekauft werden. Die Bereitstellung von Exklusivität und das Angebot verbrauchsorientierter Preismodelle sind für Abo-Dienste wichtige Faktoren, um Kunden erfolgreich zu binden und zu wachsen“, erklärt Oscar Wall, General Manager – EMEA bei Recurly.

Mehrheit bezahlt bis zu 100 EUR für Abos pro Monat

Immerhin beachtliche 82 % der deutschen Verbraucher bezahlen bis zu 100 EUR pro Monat für klassische Abonnementdienste wie Video-Streaming, Audio-Streaming oder Gaming. Das größte Wachstumspotenzial versprechen dabei die 18- bis 29-jährigen. Immerhin 20 % dieser Zielgruppe gaben an, sogar 100 bis 200 EUR für Abos auszugeben.

Und dennoch: Die hohe Inflation trübt diesen positiven Eindruck. 84 % der deutschen Verbraucher zeigen sich gerade im laufenden Jahr besorgt über die Auswirkungen der Inflation. 24 % der Befragten gaben an, dass sie in diesem Jahr einige Abonnementdienste kündigen wollen. 41 % der deutschen Verbraucher haben im letzten Jahr bereits ein Abonnement aufgrund von Preissteigerungen gekündigt.

Ausblick: Innovative Abo-Konzepte

„Parallel sehen wir innovative Abo-Konzepte und -Modelle. Sie reichen von Trampolinparks über Autowaschanlagen bis hin zu Restaurants. Für diese Unternehmen erzielen Abonnements in den USA bereits regelmäßig wiederkehrende Umsätze und bieten in Deutschland ein großes Wachstumspotenzial“, so Wall.

Recurly
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