Nachhaltig konsumieren: Generation Z zwischen Aktivismus und Überforderung

Neue ECC CLUB Studie nimmt die Generation Z unter die Lupe und zeigt die Zerrissenheit der Zielgruppe beim Thema Nachhaltigkeit auf. Trotz hohen Stellenwerts des Themas fühlen sich junge Konsument:innen von den schier unendlichen Optionen überfordert. Der Handel kann insbesondere am Point-of-Sale Hilfestellung leisten.

Große Teile der Generation Z (16- bis 26-Jährige) werfen ihren älteren Mitmenschen vor, durch nicht nachhaltiges Konsumieren ihre Zukunft zu verspielen. Insbesondere zum Schutz der Umwelt werde zu wenig getan und es brauche härtere Maßnahmen – Verzicht üben fällt der Generation Z selbst jedoch schwer. So glauben immerhin zwei Drittel der jungen Konsument:innen, es sei möglich, nachhaltig zu leben, ohne Abstriche beim Lebensstil zu machen. Mit welchen ambivalenten Gefühlen die junge Generation zu kämpfen hat, zeigt die diesjährige ECC CLUB Studie 2022 „Future Needs der Generation Z“ des ECC KÖLN, deren Ergebnisse morgen auf dem ECC FORUM 2022 präsentiert werden.

Spontankäufe statt gezielter Suche nach nachhaltigen Podukten

Der größte Anteil der Konsument:innen der Generation Z kauft nachhaltige Lebensmittel eher situationsbedingt und in Abhängigkeit vom Angebot vor Ort. Nur rund jede:r vierte junge Konsument:in sucht und kauft gezielt nachhaltig (27 %). Grade am Point-of-Sale (POS) kann der Handel dabei als verlässlicher Partner für die oftmals von den vielen Wahlmöglichkeiten überforderte Generation Z (Zustimmung 71 %) fungieren. Denn: Trotz hoher Onlineaffinität liegt der POS in puncto Inspiration noch vor den sozialen Netzwerken (POS: 77%, Social Media: 67 %). Im Fokus sollte dabei auch der Faktor Preisgestaltung stehen: Für 72 Prozent der Befragten, die teilweise kurz vor dem Eintritt in das Berufsleben stehen, schlägt der Faktor Preis gezwungenermaßen den Faktor Nachhaltigkeit. Und trotz großer Sorgen um den Klimawandel konsumiert mit 69 bzw. 59 Prozent die Mehrheit der Angehörigen der sogenannten Gen Z weiterhin mindestens einmal wöchentlich tierische Produkte in Form von Milch- bzw. Fleisch und Fleischprodukten.

„Unsere diesjährige ECC CLUB Studie offenbart die Zerrissenheit der jungen Generation Z. Auch wenn der Großteil der jungen Konsument:innen noch optimistisch in die Zukunft blickt, schwingen in Anbetracht der Krisensituationen der letzten beiden Jahre Sorgen mit. In dieser unsicheren Zeit muss auch der Handel der Generation Z und ihren Bedürfnissen mehr Aufmerksamkeit schenken. Mit Ehrlichkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit können Händler und Hersteller zwischen den Unmengen an Wahlmöglichkeiten ein wichtiger Partner für die 16- bis 26-Jährigen werden, die offen dafür sind, an die Hand genommen zu werden“, ergänzt Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Customer Insights am ECC KÖLN.

Marken ja, aber oft Secondhand

Der Vergleich mit anderen Personen im echten Leben oder auf Social Media setzt 71 Prozent der Angehörigen der Gen Z unter Druck. Infolgedessen wundert es auch nicht, dass Produktmarken für jede:n Zweite:n beim Shopping eine wichtige Rolle (55 %) spielen. 52 Prozent achten dabei ebenso auf das Image der Marke und damit auch auf etwaige Nachhaltigkeitsaspekte. Eine ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe mit Blick auf gesellschaftlich wichtige Themen kann daher für Händler und Hersteller zum echten Erfolgsfaktor werden. Ein Blick auf die Kanäle offenbart zudem, wie die Generation Z beim Onlineshopping Nachhaltigkeit berücksichtigt: So hat immerhin rund jede:r Zweite schon einmal über eine Secondhand-Plattform wie eBay, Momox oder Vinted geshoppt (57 %).

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