Die Einkaufstrends der Generation Z in China: Glück zuerst, intelligente Produkte und mehr

Im Vorfeld des chinesischen Tages der Jugend am 4. Mai hat JD einen neuen Bericht veröffentlicht, der die Einkaufspräferenzen und -trends der Generation Z untersucht, die nach Angaben des Nationalen Statistikbüros inzwischen 19 Prozent der Gesamtbevölkerung des Landes ausmacht (260 Millionen).

Die oft als 95er (nach 1995 geboren) bezeichneten Konsumenten sind die jüngsten unter den Erwerbstätigen und werden im nächsten Jahrzehnt an Kaufkraft gewinnen.

Die wichtigsten Ergebnisse des Berichts, der vom JD Research Institute for Consumption and Industrial Development veröffentlicht wurde, zeigen, dass diese Generation ihre eigenen rationalen Konsumvorstellungen hat und sich bei Modetrends an Gleichaltrigen orientiert, aber auch klare persönliche Präferenzen hat.

Oberste Priorität

Als Digital Natives ist die Generation Z mit dem Aufkommen von Internet, Instant Messaging, Smart Devices und anderen Technologien aufgewachsen. Im Durchschnitt sind sie gut ausgebildet und haben mehr Freiheiten, ihre Persönlichkeit zu entfalten, Hobbys zu pflegen und ihre eigenen Entscheidungen zu treffen.

Die Generation Z hat auch die rasante wirtschaftliche Entwicklung Chinas miterlebt, was zu einem Anstieg des nationalen Vertrauens geführt hat. Gleichzeitig hat die weitere Integration Chinas in die Globalisierung dazu geführt, dass die Generation Z eine globale Perspektive hat und nicht nur vielfältiger ist, sondern auch bereit ist, diese Vielfalt zu akzeptieren.

In diesem Kontext hat die Generation Z einzigartige Werte entwickelt. Laut einer von Snapchat veröffentlichten Umfrage antworteten 72 Prozent der befragten Gen Z auf die Frage „Wie erreichst du deine Identität und verwirklichst deinen Wert?“ mit „indem du Spaß suchst“; etwa 60 Prozent wählten „indem du ein Ziel erreichst“ und „indem du dich fit hältst“; und 56 Prozent „indem du Geld verdienst“.

©JD.com 2022

Konsumpräferenzen

Gutes Aussehen zahlt sich aus

Das Konsumverhalten der Gen Z hat sich in den letzten Jahren von der Produktqualität hin zur inneren Zufriedenheit verschoben, was bedeutet, dass das äußere Erscheinungsbild eines Produkts eine entscheidende Rolle für seine Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt spielt.

Seit 2022 ist der Umsatz mit optisch ansprechenden Produkten, die von der Gen Z gekauft werden, im Jahresvergleich um 166 Prozent gestiegen. In den Kategorien Küchen- und Badezimmergeräte, Wohnungsrenovierung und weiche Einrichtungsgegenstände, Babybettwäsche, Outdoor-Ausrüstung und Bekleidung sind die Verkäufe von Produkten mit auffälligem Aussehen um mehr als das Zehnfache gestiegen.

Smarter ist besser

Die Generation Z zeigt die größte Vorliebe für intelligente Produkte, mit einem um 70 Prozent höheren Präferenzkoeffizienten im Vergleich zu den anderen Altersgruppen, was nicht nur die industrielle Aufwertung fördert, sondern auch die technologische Innovation vorantreibt.

Intelligente Produkte wie Elektrofahrzeuge, Kameras, Duschsysteme, mobile Klimaanlagen und Beleuchtungsgeräte haben Präferenzkoeffizienten von nahezu oder mehr als 100 Prozent.

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Zuckerarm ist wichtig

Laut dem „Generation Z Beverage Consumption Survey Report“, der Anfang des Jahres vom Shanghai Consumer Council veröffentlicht wurde, wählten 41 Prozent der Generation Z in Shanghai Getränke mit „0 Zucker“ und 38 Prozent wählten „70 Prozent ohne Zucker“. Weniger als 20 Prozent der Gen Z wählten „Vollzucker“ oder „30 Prozent ohne Zucker“.

Neben Getränken hat sich der Trend zu zuckerarmen Produkten auf verschiedene Kategorien ausgeweitet. Die Daten von JD zeigen, dass zuckerarme Produkte wie Teegetränke, Bier, Gewürze, Vitamin- und Mineralstoffpräparate im Jahresvergleich um das 20-fache und zuckerarme Arzneimittel um das 14-fache zugenommen haben.

Die Wellness-Generation

Die Generation Z legt großen Wert auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden, was zu einem Anstieg des Verbrauchs von Gesundheits-, Schönheits- und Anti-Aging-Produkten unter jungen Menschen geführt hat.

Der Wellness-Konsum hat sich für die Gen Z zu einem Lebensstil entwickelt. Die Verkäufe auf JD.com im Jahr 2022 haben gezeigt, dass Produkte für das Gesundheitsmanagement im Vergleich zum Vorjahr fast um das 20-fache gestiegen sind, und Gesundheitsgetränke, Dienstleistungen der chinesischen Medizin und psychologische Beratungsdienste haben sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifacht. Gleichzeitig stiegen Ernährungsprodukte wie Astaxanthin, Robbenöl und kollagenes Chondroitin im Jahresvergleich um mehr als das Zehnfache.

Trends für „Guochao“

Guochao, Mandarin für hausgemachte Mode, gewann an Popularität. Laut einem Bericht der chinesischen Online-Videoplattform Bilibili Inc. übersteigt die Zahl der Liebhaber des „Chinese Style“ (国风) im Jahr 2021 die Zahl von 177 Millionen, wobei die Gruppe der 18- bis 30-Jährigen etwa 70 Prozent ausmacht.

Rot ist in der chinesischen Kultur eine glücksverheißende Farbe. Die Daten von JD zeigten, dass der Kauf von Produkten mit dem Begriff „chinesisches Rot“ im Produktnamen im Jahr 2022 um 326 Prozent anstieg, wobei Körperpflege und Gesundheit sowie Baijiiu, der chinesische Schnaps, die meistverkauften Kategorien waren.

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Die faule Wirtschaft

Die Generation Z ist vielbeschäftigt und verfügt über ein immer höheres persönliches Einkommen, wodurch sie zur Hauptbevölkerung der auf Komfort basierenden „Faulenzerwirtschaft“ wird. Laut QuestMobile nutzen sie häufig Lieferdienste und Haus-zu-Haus-Dienste.

Die Verkäufe von Fertiggerichten und Staubsauger-Kombinationen, die von der Generation Z auf JD.com gekauft wurden, sind in diesem Jahr um 200 Prozent bzw. 142 Prozent gestiegen, und die Waschmaschinen für Unterwäsche haben sich fast verzwanzigfacht.

Die Einkaufsvorlieben der Generation Z, die vor einigen Jahren noch als etwas Besonderes und Andersartiges galten, sind heute zum Mainstream auf dem Markt geworden. Diese Digital Natives gelten als die Stimme des Internets, und infolgedessen passen die Marken Produktdesigns, Funktionen, Dienstleistungen und Marketingmethoden speziell für sie an. Mit anderen Worten: Die Gen Z schafft Trends, aber sie lenkt auch den gesamten Verbrauchermarkt und treibt den Konsum- und Modernisierungsprozess voran.

JD.com