Hybride Angebotskommunikation? Printprospekt bleibt Platzhirsch
Neue Studie von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central untersucht die Nutzung von Print- und Onlineprospekten in der Handelswerbung. Fazit: Die gedruckte Angebotskommunikation ist noch immer am beliebtesten bei Konsument:innen. Rund drei Viertel der Prospektlesenden nutzen ergänzend auch den Onlinekanal. Die Lieblingsprospekte – print und digital – kommen aus dem Lebensmittelbereich.
Wie rezipieren Konsumentinnen und Konsumenten im Jahr 2022 Handelswerbung? Ist das Internet der Kanal der Wahl oder ist es nach wie vor die altbekannte Prospektwerbung aus dem Briefkasten? Diese und weitere Fragen stellt die neue Studie „Die Bedeutung des Prospekts 2022“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central. Das Ergebnis ist eindeutig: Gedruckte Prospektwerbung dominiert noch immer branchenübergreifend die Angebotskommunikation in der Handelslandschaft und bleibt in ihrer Nachfrage im Zeitverlauf 2016 bis 2022 stabil. So lesen aktuell 76 Prozent der Deutschen mindestens wöchentlich gedruckte Handelswerbung. Jedoch werden Prospekt-Apps und Onlineprospekte nicht nur beliebter, sondern ergänzen auch immer mehr das Lesen von Printwerbung.
„Seit vielen Jahren analysieren wir nun schon die Nutzung von Handelswerbung online und in Form des klassischen Printprospekts. In herausfordernden Zeiten rund um Papierpreiserhöhung, Mindestlohn und Digitalisierung sehen wir heute aber immer noch, dass der Prospekt nach wie vor das Leitmedium in der Handelskommunikation ist. Aber die digitale Variante im Netz wird immer beliebter. Hybride Werbung ist das Gebot der Stunde“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.
Welcher Kanal für welche Zielgruppe?
Altersübergreifend ist bei den Prospektlesenden eines unstrittig: Der gedruckte Prospekt wird am häufigsten genutzt, selbst bei den jüngeren Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren (93 %). Noch mehr Print-Fans gibt es bei den 60- bis 69-Jährigen (97 %). Jedoch nimmt die Nutzung von Onlineprospekten bzw. Prospekt-Apps in allen Altersklassen stetig zu. Kein Wunder, schließlich unterscheiden sich vor allem auch die Rezeptionsanlässe: Gedruckte Prospekte dienen mehr zur Kaufinspiration oder zum Stöbern und punkten vor allem durch Übersichtlichkeit und Glaubwürdigkeit; die Prospekt-App wird eher zur gezielten, pragmatischen Einkaufsplanung herangezogen. Die Vorteile von beiden Kanälen ergänzend zu nutzen, entdecken immer mehr Konsument:innen für sich. So stieg die Anzahl der Hybridlesenden in den letzten beiden Jahren rapide an und liegt heute bei durchschnittlich 76 Prozent (im Vergleich: 2020 lag der Wert bei 68 %). Am stärksten verbreitet ist die Kombination des Lesens von gedruckter und digitaler Handelswerbung unter den jungen Konsument:innen (81 %).
Lebensmitteleinzelhandel beliebteste Branche der Angebotskommunikation
Am liebsten lesen Konsument:innen Prospekte aus der Lebensmittelbranche. Und das sowohl in gedruckter Form als auch online. Dennoch ergeben sich Unterschiede in den einzelnen Branchen. So assoziieren Konsument:innen Printprospekte vor allem mit den Branchen Möbeln (67 %) und DIY (63 %). Prospekt-Apps haben zwar über alle Branchen hinweg (noch) eine untergeordnete Bedeutung, gehören aber im Bereich Non-Food-Discount (23 %) und Lebensmittel (22 %) zu den am meisten weiterempfohlenen Kanälen der Angebotskommunikation.
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