Datenpreisgabe gegen Preisnachlass ist für manche Konsument:innen eine Option

Das Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG untersucht neue Technologien am POS und wie diese von Konsument:innen angenommen werden – insbesondere mit Blick auf die Freigabe von Kundendaten. Fazit: Deutsche Konsument:innen gehen sparsam mit ihren Daten um. Preisvorteile, Convenience-Aspekte oder personalisierte Angebote können jedoch Anreize zur Datenpreisgabe bieten.

Datenpreisgabe gegen Preisnachlass ist für manche Konsument:innen eine Option. ©IFH 2022

Der Einsatz von Technologien am Point-of-Sale (POS) ist für viele Konsument:innen bereits im Einkaufsalltag angekommen. Mobile Selbst-/Handscanner an der Kasse sowie die Möglichkeit, Produkte mit dem eigenen Smartphone zu scannen, um weitere Informationen zu erhalten, werden heute von der Mehrheit der Konsument:innen genutzt. Das Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG untersucht in seiner aktuellen Ausgabe, welche neuen und innovativen Technologien darüber hinaus von Konsument:innen angenommen werden – und welche nicht. Die Einstellung der Konsument:innen zur Freigabe von Kundendaten wird dabei besonders fokussiert.

Kein Mehrwert, keine Daten

Die Gründe, warum Konsument:innen bestimmte Technologien (noch) ablehnen, sind vielfältig. Insbesondere die Sorge vor Überwachung des eigenen Konsumverhaltens und der nicht ersichtliche Mehrwert hemmen die Nutzung neuer Technologien unter den befragten Konsumentinnen und Konsumenten. Aber auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes werden im Durchschnitt über alle analysierten Technologien von 14 Prozent der Befragten genannt. Vor allem digitale Spiegel (sogenannte Smart Mirrors) und abgestimmte Angebote, die während des Einkaufens auf das Smartphone geschickt werden, werden aus Datenschutzgründen abgelehnt. Was müssen Händler bieten, damit Konsument:innen Daten preisgeben?

„Wenn es um die Preisgabe von persönlichen Daten geht, scheuen einige Konsument:innen die Nutzung digitaler Services – wenngleich sie an anderer Stelle selbige Daten möglicherweise bereits freigegeben haben. Mutmaßlich aus Angst vor Kontrollverlust wann und wo welche Daten preisgegeben werden, entsteht der Wunsch nach transparenten Nachweisen. Nur so können Händler ihren Kund:innen Bedenken nehmen und Technologien etablieren“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN.

Wunsch nach Transparenz der gesammelten Daten

Generell sind deutsche Konsument:innen eher zurückhaltend, was die Weitergabe ihrer Daten angeht – und das, obwohl sie grundsätzlich neue Technologien nutzen möchten. Insbesondere Preisvorteile (48 %), Convenience-Aspekte (33 %) oder personalisierte Angebote (18 %) können dazu führen, dass Kund:innen die Freigabe der eigenen Daten überdenken. Dabei wünschen sich fast 90 Prozent der Befragten im Gegenzug jedoch einen exakten Nachweis zur Nutzung ihrer Daten sowie eine transparente Aufstellung darüber, welche Daten gesammelt werden. Bei der Implementierung neuer Technologien im stationären Handel ist also vor allem Aufklärungsarbeit in Richtung der Kundschaft gefragt.

Mehrheit der Konsument:Innen offen für neue Technologien

Lediglich eine Minderheit kann sich die Nutzung neuer Technologien im stationären Handel auch zukünftig nicht vorstellen. Vor allem technologiegestützten Analysen der Passform anhand von Körpermaßen oder digitalen Displays mit weiteren Produktempfehlungen im Geschäft, steht rund ein Viertel der Konsument:innen skeptisch gegenüber. Innovativere Technologien, zu denen beispielsweise digitale Wegweiser gehören, die per Smartphone den kürzesten Weg zum gesuchten Produkt zeigen, oder kassenlose Supermärkte haben dennoch Potenzial – wenn auch vor allem unter Heavy-Onlineshopper:innen* sowie Innovator:innen** oder Frühanwender:innen***.

„Die Nutzung neuer Technologien wird von den Konsument:innen überwiegend positiv eingeschätzt. Gleichzeitig äußern jedoch viele auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und fühlen ihr Konsumverhalten überwacht. Erfahrungswerte im Umgang mit Technologien, auch aus der Onlinewelt, helfen, diese Skepsis zu verringern. Bestätigt wird diese Beobachtung dadurch, dass Konsument:innen Technologien, die sie beherrschen und kontrollieren können, wesentlich positiver einschätzen als Technologien, auf die sie keinen Einfluss nehmen können bzw. zu nehmen können scheinen. Drei Elemente sind also relevant: Kontrolle über die Nutzung von Technologie, persönliche Erfahrung mit Technologie sowie persönlicher Nutzen für den Kund:innen“, so Stephan Fetsch, EMA Head of Consumer Goods bei KPMG.

* Heavy-Onlineshopper:innen erledigen mehr als 50 Prozent ihrer Einkäufe über das Internet und kaufen mindestens einmal wöchentlich im Internet ein.
** Innovator:innen sind die erste Adaptionsgruppe in der Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers. Sie probieren neue Technologien gerne als erstes aus, noch bevor sie andere Personen nutzen.
*** Frühanwender:innen sind die zweite Adaptionsgruppe nach Rogers. Sie nutzen neue Technologien bereits dann, wenn erst wenige andere Personen diese nutzen.

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