High Performance Content: Mythen und Fakten – Die drei Dimensionen für überzeugende Inhalte
Neulich in einem Kundengespräch mit einem empörten Einkäufer: „So viel soll ein Text kosten?! Für den Tagessatz bekomme ich ja schon fast einen Programmierer!“ Meine Antwort: „Das kann schon sein, aber der wird Ihnen keinen erstklassigen Text schreiben können.“ Wir haben beide herzlich darüber gelacht, obwohl diese kleine Anekdote zeigt, dass es im breiten Spektrum Online Marketing noch immer Tätigkeiten gibt, die als besonders einfach, unqualifiziert und recht „wertlos“ gelten. Onpage-Texte gehören offensichtlich für Branchenunkundige in eine Ramschkiste. All denen, die glauben, dass jeder gute Texte schreiben kann, sie keine Mühe kosten oder sich gar maschinell erstellen lassen, ist dieser Artikel gewidmet. Aber auch allen anderen, die längst wissen, dass sie ihre Zielgruppe online nur über erstklassigen Content erreichen und sich schon immer fragen: Wie genau funktioniert eigentlich High Performance Content?
Inhaltsverzeichnis
High Performance Content ist (k)ein Mythos
Ist High Performance Content nicht noch so ein fancy klingendes Buzz-Wort, mit dem findige Marketers 0815-Leistungen zu horrenden Preisen verkaufen? Klare Antwort: Nein! Für reinrassigen High Performance Content gibt es eine fest verankerte Messlatte: Das Google Ranking. Jeder für die Onpage-Welt geschaffene Inhalt geht mit einem fest geschnürten Keyword-Set ins Rennen und hat ein Ziel: Platz 1 bei Google. Gelingt natürlich nicht immer und eine Platzierung in den SERPs (Suchergebnisseiten) hängt bekanntermaßen von hunderten unterschiedlichen Faktoren ab, die teilweise mit Text und Bild nun gar nichts mehr zu tun haben. Deswegen mildern wir das Ziel etwas ab und sagen: Top-10-Platzierung für das jeweilige Keyword und damit SERP 1!
„Google-optimiert“ bedeutet nicht „für Google geschrieben“
Ein High Performance Content kennt und berücksichtigt die Google-Spielregeln bis auf die granularste Ebene. Ein High Performance Content ist aber niemals für Google geschrieben, sondern adressiert ausnahmslos menschliche User mit dem Ziel, relevantes Wissen zu vermitteln, das andere Seiten aus dem gleichen thematischen Umfeld nicht oder nicht in der gleichen Qualität vermitteln. Was Google unter „Qualität“ im Content versteht, ist kein Geheimnis, sondern wurde schon 2018 im Rahmen der sogenannten Search Quality Evaluator Guidelines veröffentlicht: das EAT-Modell.
EAT schreibt das Drehbuch für High Performance Content
EAT ist ein Akronym und steht für Expertise, Authority und Trustworthiness. Zu Deutsch: Expertentum, Autorität und Glaubwürdigkeit. Expertentum ist nichts anderes als die überfällige Ohrfeige für lieblose SEO-Texte früherer Tage. Kann ein Algorithmus tatsächlich messen und entscheiden, ob ein Fachmann einen Text verfasst hat oder ob er von einem Laien lustlos runtergetippt wurde? Die Frage greift zu kurz, denn tatsächlich arbeiten bei Google nicht nur Bits, Bytes und Bots, sondern auch Menschen aus Fleisch und Blut, die die Qualität von Onpage-Angeboten beurteilen. Das wird gerne vergessen. Autorität meint, dass der Autor eines Beitrags nicht nur Fachkompetenz ausspielt, sondern auch selbstbewusst auf seine Quellen verweist (ausgehende Links) und im Gegenzug der Beitrag aufgrund seiner hohen Qualität von anderen Seiten wiederum verlinkt wird (eingehende Backlinks). „Vertrauen“ schlussendlich erarbeiten sich nur Anbieter, die Inhalte schaffen, die sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe passen. Und die bei der technischen Hygiene keine Kompromisse eingehen. Schnelle Ladezeiten, „mobile first“-Darstellung und SSL-Verschlüsselung gehören zum Pflichtprogramm eines professionellen Webauftritts.
High Performance Content hat drei Dimensionen
Damit ist klar, dass High Performance Content grundsätzlich:
- Die richtige Zielgruppe anspricht und damit die User Erwartung erfüllt.
- Alle relevanten Google-Richtlinien berücksichtigt.
- Die Signalstärke einer Marke pusht und dem digitalen Fußbadruck einer Brand oder eines Inhalte-Anbieters entspricht.
Ein Content-Angebot, das genau in diesem Spannungsverhältnis zwischen Zielgruppe, Google und Marke die perfekte Balance findet, wird automatisch eine hohe Akzeptanz der Zielgruppe erreichen, was unweigerlich zu mehr Traffic, Mentions und Backlinks führen wird.
Google betont mehrfach, dass EAT keinen direkten Einfluss auf das Ranking hat. Das können wir glauben oder auch lassen. High Performance Content hingegen befeuert gezielt das Ranking für die zuvor definierten Keywords eines Content-Angebots. Denn High Performance Content hat den journalistischen Qualitätsanspruch eines Print-Artikels, der in der Süddeutschen abgedruckt werden könnte und wird gleichzeitig geräuschlos flankiert von den Vorgaben für suchmaschinenoptimierte Texte. Niemals würde eine:r unserer Redakteur:innen auch nur einen einzigen Satz formulieren, bevor sie/er nicht ausführlich das Thema recherchiert, den Wettbewerb analysiert („Was machen die Platzhirsche schon gut, was müssen wir noch besser machen?“), die relevanten Keywords und W-Fragen ermittelt („die bestimmen das Content Format“) und die adressierte Zielgruppe bis auf Persona-Ebene durchdekliniert hat. Klingt nach massig Vorbereitung? Ist es auch! Dann kommen Gliederung, erste Fassung, Bild- und Rich-Media-Integration, interne Verlinkung, Korrekturphase und redaktionelle „Reinzeichnung“ dazu. Ein rund 3000 Zeichen langer Text aus der Güteklasse High Performance Content erfordert rund 8 Stunden konzentrierte Arbeit. Und genau deswegen können und wollen wir Texte nicht zum Preis eines durchschnittlichen Wochenendeinkaufs beim Discounter anbieten.
Ich habe in all den Jahren als Leitung einer großen Content-Abteilung immer wieder Business-Partner erlebt, die bei der Programmierung der Webseiten und beim Design keine Kompromisse eingehen –dann aber ausgerechnet für die Betextung ihrer Corporate- und Shop-Seiten das billigste Angebot favorisieren. Recht kurzsichtig, wegen ein paar Euro nahezu alle conversionrelevanten Platzierungen bei Google dem Wettbewerb zu überlassen, oder? Meine Empfehlung: neugierig sein und ausprobieren! Schickt einen High Performance Content zeitgleich zu einem Text nach herkömmlicher Bauart ins Rennen. Messt ca. 6 Monate nach Launch der beiden Seiten den Traffic, die Zahl der Top-10-Platzierungen und die Interaktionsrate. Ich wette um eine sehr teure Flasche Rotwein, dass sich danach die Preisfrage für erstklassigen Online-Content nie wieder stellt.
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