Was steht im Jahr 2022 für Händler auf dem Plan? Teil 2: Digitale Senioren, Sozialisierungsparadoxon, Geniesser, Finanzer

Die Coronavirus-Pandemie, der Klimawandel und die sich entwickelnde Gleichstellungspolitik gehören unter anderem zu den mächtigen Kräften, die das Verbraucherverhalten neu gestalten. Die Einzelhändler kämpfen darum, mitzuhalten.

Die Branche muss sich schnell an diese sich ändernden Normen anpassen, sonst werden weite Teile des Geschäfts in die Bedeutungslosigkeit abgleiten, da die Loyalität zu einer Marke durch frühere Käufe nicht mehr gegeben ist.

© Alibaba Group/Elizabeth Utley 2022

Das Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat zehn Verbrauchergruppen identifiziert, die während der Pandemie auf den Plan getreten sind, und gibt in seinem jüngsten Bericht Ratschläge, wie Einzelhändler am besten auf deren Bedürfnisse eingehen können.

„Die einzige Konstante in den letzten zwei Jahren war der Wandel. Radikale Veränderungen des Lebensstils motivierten die Verbraucher, bewusste, aufmerksame und zielgerichtete Entscheidungen zu treffen“, so Alison Angus, Leiterin der Abteilung Lifestyles Analysis bei Euromonitor International.

In den nächten drei Beiträgen werden wir uns ansehen, wie Händler – von multinationalen Unternehmen bis hin zu Start-ups in Nischenkategorien – auf diese Trends aufspringen oder zurückfallen.

Im ersten Teil unserer kleinen Serie von Beiträgen sind wir auf folgende Gruppen eingegangen:

  1. Die Klimawandler
  2. Die Nachschub-Planer
  3. Die Metaverse-Bewegung

In diesem Beitrag gehen wir auf diese Gruppen ein:

  1. Digitale Senioren
  2. Das Sozialisierungsparadoxon
  3. Die Finanzmarktspezialisten
  4. Die Geniesser

Digitale Senioren

Während der Schließung loggten sich die Großeltern zum ersten Mal bei Zoom ein, um mit ihren Familien in Verbindung zu bleiben und Lebensmittel zu bestellen. Enkelkinder halfen ihren älteren Geschwistern bei der Bewältigung des digitalen Zahlungsverkehrs und beim Umgang mit den sozialen Medien.

Zu Beginn des zweiten Jahres der Pandemie fühlen sich ältere Menschen immer wohler, wenn sie im Internet surfen und online einkaufen.

Die weltweite Bevölkerung im Ruhestand wird von 2021 bis 2040 um 65 % wachsen. In einer Euromonitor-Umfrage gaben 21 % der älteren Menschen an, Videospiele zu spielen, und 45 % nutzten mindestens einmal pro Woche einen mobilen Bankdienst.

Rentner sind weltweit der größte Stamm in der obersten Einkommensklasse, was sie zu einer besonders wichtigen Bevölkerungsgruppe für Einzelhandelsunternehmen macht. Die überwiegende Mehrheit der älteren Menschen hat inzwischen einen digitalen Zugang, denn 82 % der Verbraucher über 60 Jahre besaßen im vergangenen Jahr ein Smartphone.

Euromonitor hat herausgefunden, dass über 65 % der Senioren ein unkompliziertes Leben anstreben, so dass diese Gruppe benutzerfreundliche Apps begrüßen wird. Der Warnhinweis: Wenn die Produkte oder das Benutzererlebnis verwirrend sind, werden die älteren Menschen auf die Plattformen der Konkurrenz ausweichen.

China ist die Heimat einer der am schnellsten alternden Gesellschaften der Welt, wobei der Anteil der Chinesen über 60 Jahre bereits 18,7 % der Bevölkerung ausmacht. Noch erstaunlicher ist, dass die Zahl der älteren Chinesen bis 2050 voraussichtlich 380 Millionen oder fast 30 % der Bevölkerung erreichen wird.

Die älteren Menschen werden für die Wirtschaft wahrscheinlich sogar noch wichtiger sein als die Generation Z, und zwar schon sehr, sehr bald“, so China-Marketing-Experte und Autor Ashley Dudarenok.

Um älteren Menschen den Einstieg in das digitale Zeitalter zu erleichtern, bieten Technologieunternehmen Schulungen und Unterstützung an. Die Überwindung der digitalen Kluft zwischen den Generationen war Anfang dieses Monats in Davos ein viel diskutiertes Thema.

Die chinesischen Apps Taobao, Youku und Ele.me haben ihre Benutzeroberflächen auf die Bedürfnisse der älteren Generation zugeschnitten, einschließlich größerer Schriften und eines optimierten Benutzererlebnisses.

„Ältere Menschen wollen unsere Apps häufiger nutzen, da sie während der durch die Pandemie erzwungenen Schließungen erkannt haben, dass digitale Dienste bequemer sind. Wir wollen ihnen den Weg in dieses digitale Zeitalter ebnen“, sagte Shao Qian, der Projektleiter hinter der Seniorenversion der Taobao-App.

Als Shaos Team die Einkaufsgewohnheiten älterer Menschen untersuchte, stellte es fest, dass sich ihre täglichen Bedürfnisse und die Art, wie sie digitale Dienste nutzen, deutlich von denen jüngerer digitaler Bürger unterscheiden.

„Wir arbeiteten an der Gestaltung und Umgestaltung der Seniorenversion von Taobao auf der Grundlage dieser Problempunkte“, sagte sie.

Mit neuen digitalen Fähigkeiten ausgestattet, sind ältere Menschen eine Käuferschicht, mit der man rechnen muss.

Das Sozialisierungsparadoxon

Die Menschen kehren zu ihren Routinen aus der Zeit vor der Pandemie zurück, allerdings in unterschiedlichem Tempo, je nachdem, wie wohl sie sich fühlen, wodurch das Sozialisierungsparadoxon entsteht.

Im einen Extremfall haben sich die Verbraucher an das Leben in der Abriegelung gewöhnt und werden weiterhin Einkäufe für den Konsum zu Hause tätigen. Andere wiederum waren rastlos und rebellisch und wollten unbedingt wieder reisen und Kontakte knüpfen.

In der Mitte befinden sich diejenigen, die sich für ausgewählte Aktivitäten nach draußen wagen. Es überrascht nicht, dass 76 % der Verbraucher laut Euromonitor im letzten Jahr Gesundheits- und Sicherheitsvorkehrungen getroffen haben, wenn sie ihr Haus verließen.

Flexible Richtlinien, wie der Verzicht auf Stornierungsgebühren, könnten schwankenden Einschränkungen und Komfortniveaus entgegenkommen. Fernarbeit und virtuelle Veranstaltungen werden mit den Bürozeiten koexistieren.

„Das Wichtigste für uns ist damals wie heute, dass sich der Kunde oder Mitarbeiter in seiner eigenen Lebenssituation sicher fühlt“, sagte Corie Barry, CEO von Best Buy, auf der Jahreskonferenz der National Retail Federation Anfang dieses Monats.

Die Unternehmen haben sich umgestellt und zeigen sich widerstandsfähig, indem sie digitale Optionen anbieten, um den Mangel an physischen Besuchen zu kompensieren. Euromonitor fand in einer Umfrage heraus, dass 47 % der Fachleute neue Geschäftsmodelle wie Marktplätze oder Direktvertrieb an den Verbraucher erforschen.

Lowe’s Companies Inc. Chairman und CEO Marvin Ellison sagte auf der NRF 2022: Retail’s Big Show, dass sich das spanische Luxusmodehaus auf Dinge wie Abholung am Straßenrand, Online-Kauf und Abholung im Geschäft, die Verbesserung der mobilen App und die Gewährleistung der Gesundheit und Sicherheit von Mitarbeitern und Kunden konzentriere.

Für viele Unternehmen gehen die Vorbereitungen für eine Rückkehr zur Normalität nach der Pandemie weiter, auch wenn die aktuellen Bedingungen ihre Umsetzung unmöglich machen. Die Unternehmen werden auf absehbare Zeit flexibel bleiben müssen, insbesondere die Reise- und die Lebensmittel- und Getränkeindustrie.

„Wir nutzen diese Zeit, um unsere Zusammenarbeit mit wichtigen Partnern zu verstärken und zu planen, wie wir die Bedürfnisse der chinesischen Touristen am besten erfüllen können, wenn die Reisebeschränkungen schließlich aufgehoben werden“, sagte Ada Xu, EMEA Regional Director des Alibaba-Reisebüros Fliggy.

Der Inlandstourismus erholt sich zwar allmählich, aber jedes Land wird seine Grenzen in einem anderen Tempo öffnen.

Trotz der starken Einschränkungen in der gesamten Reisebranche macht Xus Team mit digitalen Tools wie Live-Streaming weiterhin touristische Erlebnisse möglich. Menschen in China können sich virtuell nach Spanien versetzen lassen, um einen Nachmittag in der Kunstgalerie Prado zu verbringen oder den Louvre zu besuchen.

Die Finanzmarktspezialisten

Die Pandemie hat die Unsicherheit auf dem Arbeitsmarkt erhöht, und folglich hat sich bei den Verbrauchern ein finanzielles Unbehagen breit gemacht.

Die Menschen geben weniger aus und sparen mehr. Weltweit sparten die Haushalte im Jahr 2020 17 % ihres verfügbaren Einkommens, gegenüber 15 % im Jahr 2019. Im gleichen Zeitraum sanken die Ausgaben laut Euromonitor um 4 %.

In solch unsicheren Zeiten wünschen sich die Verbraucher mehr Kontrolle über ihr Geld. Die Nutzung digitaler Dienste zur Verfolgung von Transaktionen und zur Verbesserung der finanziellen Sicherheit nimmt zu. Das Finanzwissen nimmt zu, und Themen, die früher nur Wall-Street-Veteranen vorbehalten waren, werden heute überall diskutiert – in Cafés und an Straßenecken.

Diejenigen, die das Glück haben, über ein frei verfügbares Einkommen zu verfügen, entwickeln alternative Einkommensquellen, indem sie in Aktienmärkte investieren und Hobbys in ein Geschäft verwandeln. Einzelhändler sollten die Auswirkungen wachsender Notgroschen auf die zukünftige Kaufkraft nicht unterschätzen.

E-Commerce und Online-Zahlungen haben sich in den letzten Jahrzehnten im Gleichschritt entwickelt. Die Finanztechnologie, auch Fintech genannt, entwickelt sich in Bezug auf Benutzerfreundlichkeit, Cybersicherheit, Personalisierung und Kryptowährungen rasant weiter.

Während der Pandemie gab es auch einen Zustrom von verbraucherfreundlichen Handelsplattformen, um das steigende Interesse der Finanzfans zu befriedigen. Immer mehr Fintech-Startups bieten digitale Bankdienstleistungen an, die von Krediten über Krankenversicherungen bis hin zu Kryptowährungs-Wallets reichen, mit niedrigeren Gebühren und höheren Zinssätzen für Menschen, die keine Bank haben oder finanziell unterversorgt sind.

Der Zugriff auf diese Dienstleistungen erfolgt zunehmend über persönliche Geräte – laut Euromonitor werden 57 % der Verbraucher im Jahr 2021 mindestens einmal pro Woche ihr Smartphone nutzen, um auf Bankinstrumente zuzugreifen.

„In Zukunft wird die Art und Weise, wie Finanzdienstleister mit ihren Kunden in Kontakt treten, virtuell, digital und mobil sein“, sagte Joe Tsai, Executive Vice Chairman und Mitbegründer der Alibaba Group, im November.

Tsai riet den Banken, über alternative Wege zur Nutzung ihrer stationären Bankfilialen nachzudenken, wie etwa Partnerschaften mit E-Commerce-Unternehmen, um Produkte für Kunden zu liefern.

Einzelhändler und Hersteller sollten mit Finanzdienstleistern zusammenarbeiten, um bequeme und alternative Formen der Online-Zahlung zu ermöglichen, insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum, der bei bargeldlosen Transaktionen weltweit führend ist und in diesem Bereich ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 16 % erwartet.

Sicherheit und Identifizierung entwickeln sich rasch von Passwörtern zu biometrischen Merkmalen.

Die technischen Fortschritte, die von Finanzliebhabern genutzt werden, können für Einzelhändler ein Segen sein. Der Trusple-Dienst der Zahlungsplattform Alipay ermöglicht es Kleinunternehmern, internationale Zahlungen zu verfolgen und die Bearbeitungszeit von einer Woche auf einen Tag zu verkürzen.

Die Geniesser

Die Geniesser stellen ihr Glück in den Vordergrund und gönnen sich Waren und Dienstleistungen, die ihr Selbstwertgefühl steigern. Akzeptanz, Selbstfürsorge und Integration stehen im Vordergrund des Lebensstils der Verbraucher.

Die Geniesser gönnen sich Dinge, die zu ihrem Lebensstil passen, von Produkten in Salonqualität für zu Hause bis hin zu alkoholfreien Getränken.

In den westlichen Ländern gedeihen mit Cannabis versetzte Produkte. Etwas mehr als die Hälfte aller Cannabiskonsumenten in den USA gab an, die Substanz während der Pandemie zur Entspannung und zur Verbesserung ihrer psychischen Gesundheit zu verwenden, wie eine Studie der Forschungsgruppe New Frontier Data ergab.

Persönliche Luxusgüter schneiden in China am besten ab, wo die Verbraucherausgaben in diesem Sektor im vergangenen Jahr um 36 % auf 73,6 Mrd. USD stiegen, so das Beratungsunternehmen Bain & Company. Das ist mehr als das Doppelte dessen, was chinesische Käufer im Jahr 2019 vor der Pandemie für Luxusgüter ausgaben.

Natürlich sind einige Wünsche universell. Hautpflege-, Make-up- und Haarpflegeunternehmen auf der ganzen Welt erhalten durch die Selbstliebe der Kunden einen Schub.

„Schönheit im Allgemeinen und Haarpflege im Besonderen hat etwas von diesem Selbstpflegeritual profitiert“, sagte JuE Wong, CEO von Olaplex, einer professionellen Haarpflegeserie, gegenüber Alizila.

Marken brechen mit Stereotypen und gesellschaftlichen Normen, ermöglichen es Geniessern, sich wohl zu fühlen und schaffen tiefe Verbindungen zu diesen Kunden. Produkte, die körperliches, emotionales oder spirituelles Wohlbefinden hervorrufen, werden bei Geniessern am meisten Anklang finden und Loyalität hervorrufen.

„Marken, die auf Vertrauen und Transparenz setzen, sowie solche mit wissenschaftlich untermauerten Referenzen und ‚klinischer‘ Wirksamkeit, werden auch weiterhin gut ankommen“, sagte Kayla Villena, Beraterin für Schönheit und Mode bei Euromonitor International, im September gegenüber Alizila.

Die Zukunft sieht sowohl für Einzelhändler als auch für Verbraucher in diesem Sektor rosig aus. Eine Euromonitor-Umfrage ergab, dass 56 % der Kunden glauben, dass sie in den nächsten fünf Jahren glücklicher sein werden. Ihre Wellness-Reisen werden zu dem von der Unternehmensberatung McKinsey prognostizierten jährlichen Wachstum von 10 % im weltweiten Wellness-Markt von 1,5 Billionen Dollar beitragen.

Unternehmen müssen die Verbraucher auf ihrer Reise mit integrativem Marketing unterstützen und in maßgeschneiderte Pflege investieren. Die Personalisierung wird sich in den Bereichen Schönheit, Körperpflege und Gesundheit schnell durchsetzen.

Abo-Dienste, die auf jeden einzelnen Nutzer zugeschnitten sind, werden sich weiter verbreiten. Diese reichen von täglichen Vitaminpaketen, die auf die persönlichen Gesundheitsbedürfnisse abgestimmt sind, bis hin zu monatlichen Beauty-Boxen, die auf den Hauttyp des Kunden zugeschnitten sind.

Morgen im dritten Teil beschäftigen wir uns mit Second Hand Liebhabern, Lebenserneuerern und ländlicher Urbanität.

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