Jenseits von Peking und Shanghai: Wie Alibaba sich auf Chinas schnell wachsende kleinere Städte ausrichtet

Fan Huihong betreibt ihren kleinen Laden schon seit mehr als zehn Jahren. Aber erst seit kurzem beliefert ihr Laden mehr als hundert Menschen pro Tag.

Ihr Lebensmittelgeschäft in Guodian, einer Stadt in der ostchinesischen Provinz Zhejiang, gehört seit Juni zu den immer zahlreicher werdenden Community-Marktplätzen. Die Einwohner der örtlichen Gemeinde bestellen auf Taocaicai, dem Community-Marktplatz von Alibaba, Lebensmittel und Waren des täglichen Bedarfs und holen ihre Waren am nächsten Tag in Fans Laden ab.

Eine Kundin holt ihre Lebensmittelbestellung in einem Taocaicai angeschlossenen Lebensmittelgeschäft ab. ©Alibaba Group 2021

„Schnelle Lieferung und Bequemlichkeit sind die Gründe, warum die Einwohner den Online-Marktplatz nutzen“, sagte der 44-jährige Fan in einem Interview mit Alizila. „Wenn man Lebensmittel kaufen kann, indem man im Bett auf seinem Handy scrollt, warum nicht?“

Die Lebensmittel sind auch viel billiger, wenn sich die Bewohner zusammenschließen, um eine Großbestellung aufzugeben. Fan verkauft eine Packung mit 12 Kisten Milch für 37 RMB (5,8 US$), was sogar billiger ist als der Großhandelspreis, den sie früher zahlte.

Fan’s Convenience Store bietet jetzt alle Arten von Waren an, die mit Hilfe von Taocaicai beschafft werden. ©Fan Huihong 2021

Der Name ihres Ladens verbreitete sich schnell, und selbst Bewohner, die nicht in der Nähe ihres Ladens wohnten, gaben Bestellungen auf und holten die Waren ab, wenn sie in der Stadt Besorgungen machten. Fan packt die Waren für jeden Einwohner ein und legt eine Liste der gekauften Artikel bei. Verderbliche Lebensmittel und frisches Obst und Gemüse werden in die Kühltasche des Ladens gelegt.

Fans Laden ist einer von Millionen kleiner Läden in China, die Taocaicai, der virtuelle Lebensmittelmarktplatz von Alibaba, erschließen will. Die Plattform verwandelt diese Läden im Herzen der Gemeinden in Abholstellen und hilft ihnen, frische und hochwertige Produkte direkt vom Feld zu beziehen.

Taocaicai deckt bereits 40 % der Gemeinden und Landkreise in China ab (Stand: Ende September dieses Jahres), sagte Trudy Dai, Alibabas Präsidentin für industriellen und kommunalen E-Commerce.

„Diese [Apps] stellen neue Möglichkeiten dar, um Verbraucher in weniger entwickelten Gebieten zu bedienen, die sich durch eine riesige Bevölkerungsbasis, eine hohe Preissensibilität und die Betonung des Preis-Leistungs-Verhältnisses auszeichnen“, erklärte Dai.

Streifzug durch Städte der unteren Ebene

In China gibt es über 600 Städte, die je nach BIP, Einwohnerzahl und politischer Verwaltung in vier Kategorien eingeteilt werden. Während Peking, Schanghai, Guangzhou und Shenzhen weithin als Städte der Stufe 1 bezeichnet werden, werden große Provinzhauptstädte wie Hangzhou und Chengdu als Städte der Stufe 2 eingestuft.

Städte der unteren Ebene sind kleiner und weniger entwickelt, wachsen aber schnell, wie die Präfekturstädte Guilin und Jining.

Alibaba gewinnt in solchen Städten der unteren Ebene in China an Zugkraft, wie die jüngsten Daten zeigen, die das Unternehmen während seiner Präsentationen auf dem Investorentag Anfang des Monats veröffentlichte. Der Schnäppchenmarktplatz Taobao Deals und der virtuelle Lebensmittelladen Taocaicai meldeten zum 31. September zusammen 270 Millionen aktive Nutzer pro Jahr.

Dies entspricht einer Wachstumsrate von 200 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei das Bestellvolumen um 400 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist, sagte Dai, der im Januar die Rolle des Alibaba Group President für China Digital Commerce übernehmen wird.

Die beiden Plattformen, die 2020 bzw. 2021 gestartet wurden, verzeichnen einen sprunghaften Anstieg an neuen Nutzern. Die Zahl der jährlich aktiven Nutzer der Schnäppchen-App Taobao Deals ist im September auf über 240 Millionen gestiegen, und ein großer Teil der Nutzer ist neu im Ökosystem von Alibaba.

Dies sei jedoch nur die Spitze des Eisbergs, so Dai. „Es wird einige Zeit dauern, bis wir das volle Potenzial der Konsumverbesserung in weniger entwickelten Gebieten, insbesondere in ländlichen Gegenden, ausschöpfen können“, sagte sie gegenüber Investoren.

©Alibaba Group 2021

Verbreiterung der Verbraucherbasis

Bislang war der weniger digitalisierte Verbraucher auf dem Lande für Unternehmen eine harte Nuss, die es zu knacken galt, da die Logistik schwierig war, die Internetdurchdringung geringer und die Konsumausgaben im Allgemeinen bescheiden.

Die meisten Unternehmen konzentrierten sich auf die internetaffinen Großstadtbewohner, so Zhang Yi, Chefanalyst und CEO der in Guangzhou ansässigen Beratungsagentur für mobiles Internet, iiMedia Research.

Doch die Spitzenstädte sind inzwischen gut versorgt, und Alibaba hat in der Metropole des Landes eine Penetrationsrate von 99 % erreicht. Die größeren Wachstumschancen liegen anderswo.

„Die Erschließung von Märkten der unteren Ebenen würde ein enormes Wachstumspotenzial für E-Commerce-Unternehmen bieten“, sagte Zhang gegenüber Alizila.

Mit rund 930 Millionen Einwohnern (Stand 2018) ist die Zahl der Einwohner von Städten in den unteren Ebenen fast dreimal so hoch wie die Einwohnerzahl der USA und bleibt von E-Commerce-Plattformen weitgehend ungenutzt.

„Dieser riesige Einzelhandelsmarkt ist noch nicht ausreichend digitalisiert, aber die E-Commerce-Durchdringung wächst schnell“, sagte Dai und verwies auf einen aktuellen Bericht der CEIC Global Database und Daten von China Business Network, aus denen hervorgeht, dass im vergangenen Jahr satte 15 Billionen RMB des gesamten Einzelhandelsumsatzes auf Gebiete der dritten und unteren Ebene entfielen.

Das Marktpotenzial der kleineren Städte wurde während des diesjährigen Globalen Einkaufsfestivals am 11.11. Ende Oktober und Anfang November deutlich, als die Ausgaben der Verbraucher in den kleineren Städten und ländlichen Gebieten allein zwischen dem 1. und 3. November um 24,9 % im Vergleich zum Vorjahr stiegen.

Sogar die Verkäufe von Luxusgütern stiegen in den unteren Marktsegmenten deutlich an, wobei die Zahl der Luxuskäufer aus den Städten der unteren Marktsegmente in den ersten drei Tagen des 11.11-Verkaufs vom 1. bis 3. November im Vergleich zum Vorjahr um fast 50 % zunahm.

Daten des National Bureau of Statistics; Liu et al., Vorhersage des chinesischen Endverbrauchs im Jahr 2021. ©Alibaba Group 2021

Unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten

Die Bewohner der kleineren Städte sehnen sich stärker als die Großstädter nach erschwinglichen Qualitätswaren und nutzen zunehmend E-Commerce-Websites, um Angebote zu finden.

„Die Online-Verkäufe in den kleineren Städten sind unverhältnismäßig stark“, sagte Daniel Zipser, ein in Shenzhen ansässiger Seniorpartner des Beratungsunternehmens McKinsey, kürzlich in einem Interview mit Alizila. Während die Bewohner dieser Gebiete im Vergleich zu ihren kosmopolitischen Mitbürgern „zunehmend markenbewusst“ sind, „sind sie gleichzeitig auch preissensibler“, stellte er fest.

Verbraucher aus Städten der unteren Schichten, die über ein hohes verfügbares Einkommen verfügen, treiben die Luxusverkäufe in China an. Wu Yuan aus Hengshui City in der nordchinesischen Provinz Hebei, einer Stadt mit einem durchschnittlich verfügbaren Jahreseinkommen von rund 23.000 RMB (ca. 3.200 Euro), sagte, dass die Menschen in ihrer Heimatstadt regelmäßig Luxusartikel kaufen.

„Es ist eine unausgesprochene Regel, dass junge Frauen mindestens ein oder zwei Luxusartikel besitzen sollten, die sie ihren Freunden zeigen können“, sagte sie.

Ihre erste Luxustasche kaufte sie im College, eine Designer-Tote-Tasche von Michael Kors. Kurz darauf kaufte sie sich auf einer Reise nach Hongkong eine weitere Tasche, diesmal eine GG Marmont-Umhängetasche von Gucci.

„Im Gegensatz zu unseren Altersgenossen in den Großstädten stehen wir nicht unter dem Druck, Wohnungs- oder Autohypotheken abzubezahlen, und die Lebenshaltungskosten sind hier ziemlich niedrig, was es uns leichter macht, Geld zu sparen, um ein paar Luxusartikel zu kaufen.“

Der Online-Verkauf ist für viele dieser Verbraucher das Herzstück ihres Einkaufserlebnisses. In Wus Heimatstadt, einer drittrangigen Stadt in der Provinz Hebei, die fast 500 km von der Provinzhauptstadt entfernt liegt, gibt es nur wenige Flagship-Stores von Luxusmarken.

Nach Angaben von Tmall Luxury wurden in den ersten drei Tagen des diesjährigen 11.11. in fast 400 Städten Chinas Bestellungen über die Plattform aufgegeben.

Live-Streaming und kurze Videoformate bieten den Zuschauern einen weiteren Kanal zum Einkaufen. Marken haben ihre Online-Flagship-Stores in Virtual-Reality-Showrooms und Kunstgalerien verwandelt, um den Nutzern beim Online-Stöbern ein Omnichannel-Erlebnis zu bieten.

„China ist kein Online-Land, es ist ein Omnichannel-Land“, so Zipser.

Mehr als eine Modeerscheinung

Die Coronavirus-Pandemie zwang viele Bewohner von Städten der unteren Schichten, sich zum ersten Mal mit digitalen Einkaufsmöglichkeiten zu befassen, und viele Käufer genießen den zusätzlichen Komfort, den sie jetzt haben, wo sie online sind.

Der Lebensmitteleinkauf hat sich sowohl für die Verbraucher als auch für die Ladenbesitzer grundlegend verändert, da die digitalisierten Lösungen von Taocaicai die Kosten senken und die Effizienz der letzten Meile verbessern. 97 % der Bestellungen werden am nächsten Tag vor Mittag geliefert.

„Derzeit verfügt China über eine erstaunliche Basisinfrastruktur zur Unterstützung des Online-Lebensmittelhandels, in vielen Fällen durch ein Omnichannel-Erlebnis“, so Zipser.

Anwohner holen die in einer Kühlbox gelagerten verderblichen Lebensmittel an einem Taocaicai-Abholpunkt ab. ©Alibaba Group 2021

Taocaicai verfügt über regionale Distributionszentren im ganzen Land, wobei die Cainiao Post Stationen und die Cainiao Rural Stationen dazu beitragen, dass das Unternehmen auch ländliche Gebiete erreicht. Um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden, wurde die Größe der Vertriebszentren zwischen März und September um mehr als 350 % erhöht.

Das Einkaufsteam des Lebensmitteldienstes, das direkt ab Hof einkauft, und die Lebensmittelkette Sun Art Retail, die sich mehrheitlich im Besitz des Unternehmens befindet und in kleineren Städten angesiedelt ist, bedeuten auch, dass das Unternehmen die steigende Nachfrage nach Online-Lebensmitteln ohne größere Vorabinvestitionen befriedigen kann.

„Nur mit Innovation […] und der Abstimmung von geschäftlichem und sozialem Wert können wir das riesige Potenzial in weniger entwickelten Gebieten erschließen“, so Dai weiter.

Convenience-Store-Besitzerin Fan hat jetzt mehr zu tun als je zuvor.

Jeden Morgen sammelt sie die Bestellungen der Anwohner in ihrem Viertel und gibt sie ein. Taocaicai liefert die Waren am Nachmittag aus, so dass sie bis in den Abend hinein arbeitet, um die Bestellungen zu sortieren und sie an die Anwohner zu verschicken.

Es ist ein voller Arbeitstag, aber Fan hat nicht vor, einen Schritt zurückzutreten. „Ich weiß, dass ich in diesem sich schnell verändernden Markt den Anschluss verliere, wenn ich nicht auf den Online-Lebensmittelhandel aufspringe“, sagt sie.

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