BVDW-Orientierungshilfe zu neuen rechtlichen Grundlagen der Attribution im Affiliate Marketing veröffentlicht

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat eine Orientierungshilfe über zukünftige gesetzliche Grundlagen sowie notwendige Anpassungen in den Consent-Einstellungen und den Trackingverfahren zur technischen Attribution (Zuordnung) von Transaktionen veröffentlicht. Neben den Erfordernissen einer wirksamen Einwilligung – gemäß des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) und der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – stellt das Dokument der BVDW-Fokusgruppe Affiliate Marketing auch Ausnahmen und Beispiele der Einwilligungspflicht bei unterschiedlichen Verfahren der Attribution vor.

BVDW-Orientierungshilfe zu neuen rechtlichen Grundlagen der Attribution im Affiliate Marketing. pixabay.com ©WilliamCho (Creative Commons CC0)

Für die Nachvollziehbarkeit des Erfolgs von Affiliate (Partner) und Performance Marketing ist ein funktionierendes Tracking die Basis. Nur so können Erfolge, z.B. Transaktionen wie Klicks, Registrierungen (Leads) oder Einkäufe (Sales), auf einzelnen Online-Marketing-Kanälen, Publisher-Websites oder deren Werbeflächen korrekt zugewiesen und vergütet werden. Dabei dient Tracking im Affiliate Marketing nicht der Verfolgung eines Nutzers über verschiedenste Websites hinweg, um diesem personalisierte Werbung anzeigen zu können. Tracking ist hier vielmehr die Voraussetzung zur Abrechnung erbrachter Werbeleistungen von mehr als 40.000 Publishern in Deutschland, die die Vielfalt im Netz mitgestalten.

Für die Zuordnung von Transaktionen (Attribution) im Affiliate und Performance Marketing werden verschiedene Prozesse und Verfahren angewendet, die sowohl aus Sicht des Datenschutzes sowie aus Sicht der Privatsphäre des Nutzers (ePrivacy) unterschiedlich bewertet werden müssen. Grundlage für diese Bewertung sind insbesondere Gesetze wie die DSGVO, das neue Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei Telemedien (TTDSG) sowie inzwischen diverse Gerichtsurteile bis hin zu solchen des Bundesgerichtshofes und des EuGH (z.B. ‘FashionID’, ‘Planet49’).

Mit dem am 1. Dezember 2021 in Kraft getretenen TTDSG gibt es zum ersten Mal eine ausdrückliche gesetzliche Regelung zu den Voraussetzungen der Zulässigkeit von Cookies und ähnlichen Technologien (z.B. Local Storage) im deutschen Recht.

BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr stellt dazu fest: „In den Trackingverfahren zur Zuordnung von Transaktionen im Affiliate Marketing werden Cookies verwendet, die mit dem Inkrafttreten des TTDSG neuen rechtlichen Rahmenbedingungen unterliegen. Vor dem Setzen oder Verarbeiten dieser Cookies muss seit dem 1.12.2021 in den meisten Fällen des Affiliate Marketings ein Einverständnis des Endverbrauchers eingeholt werden. Werbetreibende und Affiliate-Netzwerke sind angehalten, ihre technischen Prozesse zu überprüfen und gegebenenfalls zeitnah anzupassen. Andernfalls könnten Geldbußen in relevanten Größenordnungen verhängt werden.“

Bei den meisten dieser Prozesse ist demnach eine wirksame Einwilligung (Consent) des Nutzers einzuholen. Auch das TTDSG schreibt dies noch einmal für Cookies und ähnliche Technologien mit Blick auf die Privatsphäre des Nutzers ausdrücklich fest. Andere Prozesse fallen hingegen unter die im Gesetz vorgesehenen Ausnahmeregelungen bzw. sind aufgrund anderer Rechtfertigungsgründe auch ohne Einwilligung zulässig.

Was aber bedeutet dies für die verschiedenen Player im Prozess? Wer setzt eigentlich ein Cookie und wann muss wer hierfür den Nutzer um Einwilligung bitten?

André Koegler (Easy Marketing), Vorsitzender der Fokusgruppe Affiliate Marketing im BVDW erklärt: „Die Pflicht zur Einholung einer Einwilligung des Nutzers im Rahmen der Attribution im Affiliate Marketing hängt von der vom System angewandten Tracking-Technik, bzw. den sich hieraus ergebenden rechtlichen Schlussfolgerungen ab. Pauschale Aussagen verbieten sich hier. Es ist stets der konkrete Einzelfall rechtlich zu bewerten, da auch das Zusammenspiel verschiedener Techniken oder ‘angedockter’ Verarbeitungen wieder zu einer neuen Einschätzung führen kann.”

Mit konkreten Beispielen und typischen Szenarien bietet die Orientierungshilfe “Rechtliche Grundlagen der Attribution im Affiliate Marketing unter TTDSG und DSGVO” eine Hilfestellung für die Branche. Sie richtet sich insbesondere an Marketer, Techniker, Datenschutzbeauftragte und sonstige Verantwortliche der Advertiser, Affiliate-Publisher, Netzwerk- und Technologieanbieter sowie betreuende Agenturen.

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
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