Gen Y und Z: Social Media, Smartphones und Plattformen in der Customer Journey junger Beschaffer:innen

Studie von ECC KÖLN und Adobe nimmt die Generationen Y und Z unter die Lupe und zeigt, welche Ansprüche jüngere Einkäufer:innen an Beschaffungsprozesse haben. Ergebnis: Private Gewohnheiten und Bedürfnisse werden auf den beruflichen Kontext übertragen, digitale Beschaffungsmöglichkeiten wie Social und Mobile Commerce rücken in den Fokus.

Gen Y und Z: Social Media, Smartphones und Plattformen in der Customer Journey junger Beschaffer:innen. ©IFH Köln 2021

Die Customer Journeys der Generationen Y und Z* sind komplex, mit vielen Touchpoints und einem ausgeprägten Kanalwechselverhalten – das zeigt der zweite Teil der Studienreihe „Der moderne B2B-Einkauf“ von ECC KÖLN und Adobe, der einen Einblick in das Einkaufsverhalten jüngerer Beschaffer:innen gibt. Durchschnittlich vier Quellen nutzen die Generationen Y und Z zur – primär online erfolgenden – Informationssuche im Beschaffungsprozess. Sie schöpfen damit die Vielzahl an Wahlmöglichkeiten und die Fülle an Informationen, mit denen sie aufgewachsen sind, aus. Neben Onlineshops wird dabei insbesondere auf Suchmaschinen gesetzt, aber auch soziale Medien spielen eine bedeutende Rolle im Informations- und Beschaffungsprozess. Worauf müssen Händler und Hersteller beim Vertrieb achten, um junge Zielgruppen abzuholen?

Generationen mit hohen Ansprüchen

Durch das Drängen der Generationen Y und Z auf den Arbeitsmarkt erhält die Digitalisierung in Unternehmen einen neuen Aufschwung, denn: Jüngere Einkäufer:innen wollen nicht an gefestigten Beschaffungsformen festhalten. So haben es sich rund drei Viertel der Befragten aus den beiden Altersgruppen auf die Fahne geschrieben, die Digitalisierung von Bestell- und Abwicklungsprozessen in ihren Unternehmen aktiv voranzutreiben. Dabei sind die Ansprüche der Digital Natives an das B2B-Einkaufserlebnis hoch: Schnell und unkompliziert muss es sein, was in den Augen von 66 Prozent der Befragten aus der Generation Z bisher nur unzureichend erfüllt ist. Wer als Händler oder Hersteller den Anforderungen nicht nachkommt, wird ausgetauscht, denn auch bestehende Lieferantenbeziehungen werden durch Recherchen auf insbesondere Google oder Amazon von den jüngeren Beschaffer:innen ständig hinterfragt.

Berufliche Shoppinginspiration während privater Nutzung

Die überwiegende Mehrheit der beiden Generationen (Y: 84 %, Z: 91 %) informiert sich während des Beschaffungsprozesses online – dabei kommen auch soziale Netzwerke immer häufiger zum Einsatz. So informiert sich jede:r dritte Angehörige der Gen Z und jede:r vierte der Gen Y bei beruflichen Einkäufen auch via Social Media. Während erstere dabei vor allem auf Instagram setzen (83 %), recherchieren letztere eher auf Facebook (86 %). Die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichem scheinen dabei immer mehr zu verschwimmen: So geben rund zwei Drittel derer, die sich online informieren, an, auch beim privaten Surfen in den sozialen Netzwerken Shoppinginspiration für den beruflichen Kontext zu erhalten. Insbesondere in der Generation Z werden berufliche Einkäufe dabei immer häufiger gerne auch direkt über die soziale Plattform getätigt.

„Im B2C sehen wir schon länger den Trend zu Social Commerce – das heißt, dass soziale Medien immer mehr zum Inspirations- UND zum Kaufkanal werden. Mit Eintritt der Generationen Y und Z in den Arbeitsmarkt können wir dieses Verhalten nun langsam auch im B2B wahrnehmen. Auch wenn Social Commerce erst drei Prozent der Onlinebestellungen im Unternehmen ausmacht – der Vergleich mit dem doppelt so hohen Anteil innerhalb der Generation Z zeigt, dass das Potenzial hoch ist“, ordnet Michael Mertens, Projektmanager – Strategic Insights B2B, die Ergebnisse der Studie ein.

Eine von drei Beschaffungen per Smartphone

Zwar findet die Informationssuche über alle Generationen hinweg überwiegend per PC, Laptop oder Tablet statt – insbesondere bei den jüngeren Einkäufer:innen kommt aber auch das Smartphone immer häufiger zum Einsatz. Dabei spielen auch Apps zur ausschließlich beruflichen Verwendung eine Rolle, die von rund zwei Dritteln der Befragten der Gen Y und Z genutzt werden. Aber nicht nur die Informationssuche spielt sich häufiger mobil ab: Jüngere Beschaffer:innen kaufen auch deutlich häufiger über das Smartphone ein: Etwa jede dritte Beschaffung erfolgt per Mobile Commerce. Die Optimierung der Inhalte für mobile Endgeräte ist dabei obligatorisch, um die Bedürfnisse und Anforderungen der Generationen Y und Z zu erfüllen.

„Wir sehen, dass sich das private Einkaufsverhalten der Generationen Y und Z zunehmend im Arbeitskontext widerspiegelt. Kaufentscheidungen geht häufig eine intensive Onlinerecherche voraus und Social Media spielt auch für den Einkauf eine immer wichtigere Rolle. Um langfristig erfolgreich zu sein, sollten Händler:innen deshalb ihren Kund:innen auch im B2B-Bereich eine Customer Experience bieten, wie wir sie aus dem B2C-Bereich längst gewohnt sind“, erklärt Melissa Fröhlich, Solutions Consultant bei Adobe.

* Zur Generation Y zählen in dieser Studie die Jahrgänge 1980 bis 1994 (aktuelles Alter zwischen 27 und 41 Jahren; zur Generation Z die Jahrgänge 1995 bis 2010 (aktuelles Alter zwischen 11 und 26 Jahren). Das Mindestalter der Generation Z liegt in dieser Studie bei 18 Jahren.

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