Überzeugungstäter: Wie Content+Commerce Mehrwerte und Vertrauen schafft
Höher, schneller, weiter: Ungebremst fährt die E-Commerce-Branche immer neue Rekorde ein. Der Marktumsatz wird Ende 2021 weltweit etwa 2,7 Billionen Euro betragen. Ein Plus von 9,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ob es gelingt, von diesem Wachstum langfristig zu profitieren, hängt entscheidend davon ab, wie überzeugend die eigene E-Commerce-Plattform auf individuelle Bedürfnisse der Kund:innen abgestimmt ist. Für eine nachhaltig positive User Experience wird Content+Commerce zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Bedürfnisse in Erlebnisse verwandeln
Kund:innen verbringen mehr als die Hälfte ihrer Zeit während des Kaufprozesses auf der Suche nach Inhalten, die ihre Entscheidung maßgeblich beeinflussen. Sie suchen Inspiration, Beratung, Tipps, stöbern nach Mehrwerten.
Eine sorgfältig an diesen Bedürfnissen ausgerichtete Content+Commerce-Strategie ermöglicht es, überzeugende Kauferlebnisse zu präsentieren. Mit relevanten Inhalten, die informierend, bildend, helfend oder schlicht unterhaltsam sind. Die richtigen Schwerpunkte im passenden Augenblick gesetzt, beeinflussen die User Experience nachhaltig positiv. Andernfalls drohen Desinteresse oder gar Frustration.
Aktuelle E-Commerce-Studien belegen eine durchschnittliche Warenkorb-Abbruchrate von knapp 70 Prozent. Die Tatsache, dass von 10 Usern 7 ihre Transaktion nicht abschließen, bedeutet für E-Commerce-Player einen weltweiten Umsatzverlust von 18 Milliarden Dollar pro Jahr. Das frustriert nicht nur, es schmerzt. Alarmierendes Detail: 55 Prozent der Warenkorb-Abbrüche sind auf mangelnden Content zurückzuführen.
Zielgruppe und Nutzer:innen personifizieren
Grundvoraussetzung für langfristig erfolgreichen Content+Commerce ist es, die Zielgruppe zu kennen. Individuelle Befragungen helfen dabei, Nutzer:innen zu analysieren. Sind ihre Bedürfnisse, Erfahrungen und Themenwelten identifiziert, gelingt es, daraus sogenannte Personas zu entwickeln. Sie verkörpern eine Art Prototyp, eine fiktive Person mit Namen, Gefühlen und Emotionen. Auch bestehende Kundendaten aus dem eigenen CRM-System eignen sich dafür. Big-Data-Analysen und Auswertungen liefern aufschlussreiche Ergebnisse.
Je klarer das Bild relevanter Nutzer:innen personifiziert wird, desto leichter fällt es, bedarfsgerecht die passende Content+Commerce-Strategie zu entwickeln.
Auf Tuchfühlung entlang der Customer Journey gehen
Zu einer umfangreichen Profilanalyse der Nutzer:innen gehört es, mit ihnen auf Tuchfühlung entlang der jeweiligen Customer Journey zu gehen: Welche Phasen durchlaufen Kund:innen während ihres Kaufentscheidungsprozesses? Diesen Weg detailliert nachzuvollziehen und damit wichtige Touchpoints auszumachen, ist insbesondere im B2B-Bereich von Bedeutung. Häufig sind hier mehrere Stakeholder:innen in unterschiedlichen Phasen am Kaufentscheidungsprozess beteiligt.
Die Analyse der Customer Journey mittels Touchpoint Map trägt nicht nur dazu bei, die passenden Inhalte für die Zielgruppe herauszuarbeiten. Sie verdeutlicht auch, zu welchem Zeitpunkt und an welcher Stelle Content bestmöglich platziert werden sollte.
Inhalte unter die Lupe nehmen
Für ein erfolgreiches Content+Commerce ist es entscheidend, vorhandene Inhalte genauer unter die Lupe zu nehmen. Ein Content-Audit hilft dabei, das Optimierungspotenzial sinnvoll auszuschöpfen.
Zum einen geht es um quantitative Faktoren, wie die Menge der vorhandenen Inhalte sowie KPIs, wie Reichweiten, Page Views oder Absprungraten. Zum anderen spielen qualitative Faktoren eine Rolle: Sind die vorhandenen Inhalte zeitgemäß und relevant für die Zielgruppe? Welche Lücken können mit besseren, neuen Inhalten gefüllt werden?
Jeder Content sollte Kund:innen über das Produkt oder die Dienstleistung hinaus Mehrwerte bieten. Vor allem aber sollte Content verständlich sein und leicht konsumierbar. Das sogenannte „MVN-Modell“ ist nur ein Beispiel dafür, wie es gelingen kann, Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten. Anhand der Argumentationskette Merkmal-Nutzen-Vorteil lassen sich relativ einfach schlüssige Formulierungen finden, die Nutzer:innen nachvollziehen können.
Für den B2B-Bereich ist dies besonders relevant. Hier müssen häufig komplexe Produkte beschrieben werden. Und zwar so, dass sie von mehreren Stakeholder:innen verstanden werden. Hinzu kommt: Entscheider-Gruppen haben entlang der Customer Journey verschiedene Kontaktpunkte mit Inhalten und Produkten. Es ist eine Herausforderung, den Content sowohl auf die jeweiligen Touchpoints zu optimieren als auch gesamthaft konsistent zu bleiben. Inhalte dürfen sich keinesfalls widersprechen. Hier zeigt sich der wohl entscheidendste Vorteil einer stringenten Content+Commerce-Strategie: Sie sorgt auf Basis tiefgreifender Content-Analysen für die zielgruppengerechte Aufbereitung von relevanten Inhalten.
Content richtig platzieren
Selbst die besten Inhalte sind nutzlos, wenn Nutzer:innen sie nicht konsumieren können. Mit zielgerichteter Content-Platzierung verbindet Content+Commerce relevante Inhalte geschickt mit einem nahtlosen Einkaufserlebnis und schafft damit Vertrauen.
73% der Nutzer:innen bevorzugen E-Commerce-Seiten mit personalisierten Inhalten. Customer-Data-Plattforms unterstützen dabei, personalisierten Content exakt zu platzieren. Sie nutzen vorhandene Daten von Kund:innen und filtern User-Verhalten von Nutzer:innen so, dass anschließend gezielt aufbereitete Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an passender Stelle ausgespielt werden können.
Fazit: Qualitätiv hochwertiger Content+Commerce überzeugt Kund:innen nicht nur bei der Kaufentscheidung von Produkten und Services. Gut gestaltete Inhalte und deren ideale Ausspielung schaffen darüber hinaus echte Mehrwerte: Sie beeinflussen die User Experience nachhaltig positiv und erzeugen Vertrauen.
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