Relevanz von KPI im E-Mail-Marketing wächst

Im Vergleich zu den meisten anderen Instrumenten des Marketings bietet die E-Mail eine Vielfalt an Erfolgsmessungsmöglichkeiten, die Key Performance Indicators (KPI). Deren Relevanz im E-Mailmarketing wächst auch weiterhin, wie aus den Ergebnissen der neuen Befragung „KPIs im E-Mail-Marketing“ der Fachgruppe E-Mail hervorgeht.

©bvdw 2021

Im Vergleich zur Studie aus 2016 ist festzustellen, dass nur noch knapp vier Prozent (2016: 34 %) der befragten Unternehmen überhaupt keine KPI bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen erheben. Der am häufigsten erhobene Erfolgsfaktor ist nun die Klickrate mit 54 Prozent (2016: 39 %). 2016 war es noch die Öffnungsrate, die am häufigsten angegeben wurde (2021: 45 %, 2016: 41 %). In der Relevanz der Erfolgsfaktoren nehmen die Zustellrate mit 49 Prozent (26 %), die Conversionrate mit 49 Prozent (24 %) und die Abmelderate mit 34 Prozent (22 %) die folgenden Plätze ein.

„Es ist erfreulich zu sehen, dass die Klickrate die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl abgelöst hat“, sagt André Görmer (Mapp Digital), Vorsitzender der Fachgruppe E-Mail im BVDW. „Denn wie wir schon 2016 feststellen konnten, liefert die Klickrate viel bessere, da eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten.”

Allerdings werden diese Erkenntnisse noch viel zu selten für die Kampagnenoptimierung genutzt: Die Hälfte der Befragten (2021: 50 %, 2016: 52 %) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketingkampagnen in ihrem Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden. 70 Prozent der befragten Unternehmen schätzen, dass E-Mail-Kampagnen in zwei Jahren noch den gleichen Stellenwert haben werden wie heute. 2016 sagten dies hingegen nur 45 Prozent der Befragten.

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74 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass sie auf Grundlage der KPI die Wirtschaftlichkeit ihrer E-Mail-Marketingkampagnen bestimmen.

„Die E-Mail bleibt der wichtigste digitale Kommunikationskanal und hat in den vergangenen Jahren weiter an Relevanz bei den Marketern gewonnen“, sagt Romain Vallé (United Internet Media), stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe E-Mail im BVDW. „E-Mail-Marketing punktet mit individueller Messbarkeit und der Möglichkeit eines direkten Call-to-Action und wird deshalb auch in Zukunft eines der wichtigsten Instrumente im Media-Mix bleiben.“

Die Befragung wurde von Dcore durchgeführt und umfasste 249 Teilnehmer, davon 147 Werbungtreibende und 102 Dienstleister bzw. Agenturen.

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
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