Die E-Mail als Marketinginstrument

Wie können kommerzielle Versender das Beste aus der E-Mail als Marketinginstrument herausholen? Maike Marx, Marketing & Event Manager der Certified Senders Alliance berichtet vom CSA Digital Email Summit 2021.

Die Art und Weise, wie wir kommunizieren, hat sich in den letzten Jahren verändert: Statt zum Telefon zu greifen, verschicken wir Sofortnachrichten über eine Vielzahl von Kanälen. Seit dem Beginn der Pandemie treffen wir uns nicht mehr mit Kollegen und Kunden, sondern führen Videotelefonate und sitzen in Videokonferenzen. Teams koordinieren Projekte in Gruppenchats und posten Nachrichten in einer Vielzahl von Kommunikations- und Projektmanagement-Tools, um alle auf dem Laufenden zu halten. Die E-Mail ist zum vorherrschenden Medium in der kommerziellen Kommunikation geworden, wird aber nur noch selten für die zwischenmenschliche Kommunikation genutzt.

97 % aller E-Mails kommerziell, sagt Marcel Becker, Director Product bei Verizon Media, und Christian Schäfer-Lorenz, Head of Product Management Applications bei der 1&1 Mail & Media GmbH im Rahmen des CSA Digital Email Summit 2021. Fast drei Viertel der Verbraucher (72 %) bevorzugen E-Mails für die Kommunikation zwischen Marken und Verbrauchern (B2C). Ein durchschnittlicher Verbraucher tätigt mindestens drei Online-Bestellungen pro Monat, nutzt mehr als zehn Abo-Dienste, verbringt mehr als zwei Stunden pro Tag auf Social Media- und Streaming-Plattformen. 39 % haben sogar ihren Partner online kennen gelernt.

E-Mails verbinden uns mit Diensten, ermöglichen es uns zu kommunizieren und speichern zugleich den Verlauf all unserer Interaktionen. Hausaufgaben, aktuelle Bestellungen, Versicherungen, Covid-Tests, Angebote und vieles mehr – all das hat die E-Mail-Kommunikation im vergangenen Jahr dominiert. Aber 50 % der empfangenen E-Mails sind unerwünscht – sie sind Spam oder werden als Spam wahrgenommen.

E-Mail sind die Informationsdrehscheibe für unser digitales Leben. pixabay.com ©ribkhan (Creative Commons CC0)

E-Mail sind die Informationsdrehscheibe für unser digitales Leben

Die Menge der E-Mails nimmt zu und die Nutzer leiden unter E-Mail-Müdigkeit und haben Schwierigkeiten, bestimmte E-Mails zu finden. 93 % der E-Mails stammen von Maschinen und aus automatisierten Prozessen. Um diese Menge an E-Mails zu bewältigen, brauchen Nutzer technische Unterstützung. Diese bietet etwa die Smart Inbox, die 1&1 im Rahmen des Summits vorstellte: Deren Ziel ist es, einen Überblick über die Postfächer der Nutzer zu schaffen. Der intelligente Posteingang ist in fünf Kategorien unterteilt: Allgemein, Social Media, Newsletter, Bestellungen und Verträge. Im Newsletter-Ordner bietet 1&1 einen Link an, um den Newsletter direkt abzubestellen, ohne das Postfach zu verlassen. Im Ordner „Bestellung“ werden alle E-Mails zu Auftragsbestätigungen, Versandbestätigungen, Rücksende-E-Mails oder zum aktuellen Versandstatus gespeichert. Es besteht sogar die Möglichkeit, eine Erinnerung zu setzen, so dass Sie Verträge rechtzeitig aus dem Vertragsordner heraus kündigen können.

Der ähnlich intelligente Posteingang von Verizon Media geht noch einen Schritt weiter. Er bezieht sogar Informationen aus anderen Quellen, wie z. B. aus dem Lebensmittelgeschäft auf der anderen Straßenseite. Wenn es ein besonderes Angebot gibt, wird das direkt im Posteingang angezeigt.

Absender und Empfänger müssen zusammenarbeiten, um den Verbrauchern zu helfen, die Flut von E-Mails zu bewältigen. Tools wie schema.org, BIMI und AMP können von Absendern und Marken genutzt werden, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, wie Marcel Becker, Verizon, Clea Moore und Heather Goff von Oracle im Webinar How to Build a Bridge – A Sender’s and Receiver’s Perspective erklärten.

E-Mail-Marketing-Schulungen lohnen sich

In ihrem Webinar am 26. Mai vermittelte Lauren Meyer, EVP of Product Marketing & Brand Strategy von SocketLabs Taktiken, um wichtige Entscheidungsträger (oder Kunden) effektiv über den wahren Wert aufzuklären, der durch wesentliche Best Practices der E-Mail-Branche und die Priorität von Zustellbarkeit, Compliance und Sicherheit freigesetzt werden kann.

Die E-Mail übertrifft andere Marketing-Kanäle regelmäßig. Trotz des hohen Umsatzpotenzials eines effektiven E-Mail-Marketings ist nicht jeder im Unternehmen mit den Best Practices vertraut und weiß, wie sich gute E-Mail-Marketingstrategien auf den Umsatz auswirken. Um das Potenzial des E-Mail-Marketings voll auszuschöpfen, ist es wichtig, das Management und die wichtigsten Mitarbeiter im gesamten Unternehmen zu schulen.

E-Mail entwickelt sich ständig weiter. Neue Technologien und Sicherheitsvorkehrungen, neue Formen des Missbrauchs, die es zu bekämpfen gilt, und neue Hacking-Taktiken machen es schwierig, das gesamte Team auf dem Laufenden zu halten. Wie können Sie also die wichtigsten Entscheidungsträger des Unternehmens effektiv über den Wert und das Potenzial von E-Mail-Marketing aufklären? Meyer schlägt vor, sich auf Daten zu konzentrieren. Verknüpfen Sie alles mit den Einnahmen, die für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden erzielt werden können. Weisen Sie auf Kosteneinsparungen oder vielversprechende Leistungstrends hin, wo immer Sie können, wann immer Sie können und nutzen Sie alle Daten, zu denen Sie Zugang haben. Es ist wichtig, dass Sie nicht zu technisch werden; verwenden Sie eine klare Sprache, Analogien und einfache Erklärungen.

E-Mail ist das Herzstück des digitalen Lebens der Menschen

Bei der Entwicklung Ihrer eigenen E-Mail-Marketingstrategie kann es hilfreich sein, sich an der Konkurrenz zu orientieren und von ihr zu lernen. Wahrscheinlich verfolgen Sie bereits die Websites und Social-Media-Kanäle anderer Unternehmen, um sicherzustellen, dass Sie mit den wichtigsten Konkurrenten in Ihrer Branche mithalten können, aber verfolgen Sie diese auch per E-Mail? Jessica Hill, Customer Success Manager von SparkPost, ist davon überzeugt, dass Sie – wenn Sie die richtigen Tools verwenden – deren Engagement-Metriken, Betreffzeilen, E-Mail-Design, Marktsegmentierung und Versandhäufigkeit verfolgen können. Der Hauptvorteil besteht darin, aus den Erfolgen und Fehlern der Mitbewerber zu lernen und diese Informationen zur Optimierung der eigenen Marketingprogramme zu nutzen.

E-Mail ist eine wichtige Kommunikationsplattform für Unternehmen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Sie können nicht nur Beispiele für die Produkte und Preise anderer Unternehmen sehen, sondern auch wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, wie erfolgreich deren E-Mail-Kampagnen bei der Kundenansprache sind.

Tools, die E-Mails nachverfolgen, können Ihnen Einblicke in die Kampagnenvolumina und -häufigkeit Ihrer Konkurrenten, die Kundenbindung, die Segmentierung der Kampagnen, die Betreffzeilen und das E-Mail-Design geben. Solche Tools verwenden z. B. Seed-Listen, um sich bei den Newslettern der Wettbewerber anzumelden und die gesammelten Daten zu analysieren, und verwenden dann komplexe Algorithmen, um die Lücken zu füllen.

Die Zukunft der E-Mail – E-Mail nur für Sie

Wie groß ist die Mailable Audience Ihres Wettbewerbers? Dies gibt Aufschluss über die Anzahl der potenziellen Kunden-Impressions und kann eine unzureichende Leistung im Vergleich zu Wettbewerbern vergleichbarer Größe und Marktpräsenz aufdecken. Wenn Sie wissen, wie oft und wann Kampagnen versendet werden, erhalten Sie wichtige Informationen über Umfang, Art und Zeitpunkt der E-Mail-Programmierung Ihrer Wettbewerber und können Lücken und Chancen in der Strategie und im Programm erkennen. Die Größe der E-Mail-Liste pro Kampagne zeigt die Reichweite der Kampagnen Ihrer Mitbewerber an.

Wie oft wird der Kunde mit einer Kampagne kontaktiert? Dies spiegelt die Kontaktstrategien der Wettbewerber wider; eine zu große Zahl birgt Risiken für die Kundenbindung, eine zu kleine Zahl deutet auf die Möglichkeit eines verstärkten Kontakts hin. Zu erkennen, dass ihre Kampagnen auf Kunden abzielen, deutet auf ein gewisses Maß an Raffinesse bei der Auswahl der Zielgruppe hin.

Wie sind die Lese- und Öffnungsraten im Vergleich zu Ihren eigenen? Es ist immer nützlich zu wissen, wann und in welchem Ausmaß Ihre Konkurrenten etwas besser machen als Sie selbst. Wie viele ihrer Kunden sind auch Ihre Kunden? Dies zeigt, welche anderen Marken mit Ihnen um die Aufmerksamkeit in den Posteingängen Ihrer Kunden konkurrieren.

Wettbewerber beobachten und das eigene Marketing verbessern

Dieses Wissen steigert den Wert Ihres Marketings, indem es Ihnen hilft, Ihr Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln und Ihr Angebot und Ihre Inhalte zu verbessern. Diese Daten können Ihnen nicht nur bei der Verbesserung von SEO und Targeting helfen, sondern auch Lücken in der Produktpalette der Konkurrenz aufzeigen, die Sie füllen können.

Weiterer Tipp: Überwachen Sie die Erwähnungen der Wettbewerber in den sozialen Medien, um herauszufinden, was Kunden über sich und ihre Produkte sagen. Die Überwachung von Website-Backlinks kann dabei helfen, den Anstieg der Rankings vorherzusagen und PR-Kampagnen zu inspirieren. Durch die Überwachung der Keyword-Rankings erfahren Sie, für welche Suchanfragen Ihre Konkurrenten ranken, und Sie können einen Anstieg oder Rückgang der Rankings feststellen. Durch die Überwachung von On-Page-Änderungen erhalten Sie Einblicke in die Verbesserung von Landing Pages und SEO-Optimierung, die Ihnen Anregungen für die Verbesserung Ihrer eigenen Website geben können. Einblicke in die Pay-per-Click (PPC)-Werbung Ihrer Konkurrenten bietet Ihnen Daten über erfolgreiche Schlüsselwörter, in die andere investieren und über die Arten von PPC-Anzeigen, die sie kaufen.

Mit ihrem anhaltenden Status als wichtigster kommerzieller Kommunikationskanal können Unternehmen mit datengestützten E-Mail-Marketingstrategien das Beste aus der E-Mail als Marketinginstrument herausholen.

Alle Infos zum CSA Digital Email Summit 2021

Maike Marx studierte Medienmanagement an der Rheinischen Fachhochschule in Köln und ist seit 2014 Mitglied der Certified Senders Alliance. Seit 2020 ist sie als Marketing & Event Managerin hauptverantwortlich für die Organisation aller Veranstaltungen und Messen, insbesondere für den jährlich stattfindenden internationalen CSA Email Summit, der zu den erfolgreichsten Eventformaten im eco – Verband der Internetwirtschaft zählt. Neben ihrer Leidenschaft, Messen und Events zu organisieren, ist Maike die erste Ansprechpartnerin für alle Fragen und Anliegen der CSA-zertifizierten Versender.

eco - Verband der Internetwirtschaft e.V.
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