Pandemie & Podcasts als digitale Booster – Audio-Nutzung im Wandel

Digitaler und fragmentierter. So lässt sich die Entwicklung auf dem Audiomarkt zusammenfassen. Doch in der Pandemie haben Trends, die sich schon länger abgezeichnet haben an Tempo gewonnen. Deloitte befragt alle zwei Jahre 2000 Mediennutzer in Deutschland zu ihrem Konsum von Audio-Diensten. Doch direkt auf die turnusmäßige Befragung im Februar 2020 folgte der erste Lockdown und damit ein nie dagewesener Peak bei der Mediennutzung. Um zu überprüfen, wie nachhaltig diese Entwicklung ist, hat Deloitte eine weitere Befragung in der zweiten Jahreshälfte durchgeführt als die Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen gelockert wurden.

„Das Neue, Digitale gewinnt in der Pandemie weiter an Bedeutung und zwar durchaus zu Lasten der traditionellen Angebote im Audio-Bereich“, erklärt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. „Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung, wenn wir uns Streaming und Radio genauer anschauen. Innerhalb weniger Monate ist der Anteil täglicher Hörer von Spotify, Deezer & Co. um beachtliche 5 Prozentpunkte gestiegen. Eigentlich hatte sich das Wachstum im Streamingbereich zuletzt deutlich verlangsamt, doch die Pandemie wirkt hier als digitaler Booster.“

Streaming spielt bei älteren Nutzern bisher kaum eine Rolle

Die Gewinne beim Streaming gehen auf Kosten des Radios – vor allem bei jungen Konsumenten. Nur noch ein Drittel der Mediennutzer unter 25 Jahren hört täglich Radio, stattdessen verwendet die große Mehrheit dieser Gruppe täglich Streamingdienste (54 Prozent bei den 19- bis 24-Jährigen und sogar 71 Prozent bei den 14- bis 18-Jährigen). Die Altersgruppe 65+ bleibt dem Radio dagegen treu. Hier hören noch immer 71 Prozent täglich Radio und nur der Anteil der täglichen Streamingdienstnutzer ist mit 2 Prozent verschwindend gering.

Immer weniger Mediennutzer schalten täglich das Radio ein

Doch auch die Senioren können den kontinuierlichen Abwärtstrend, der sich beim Radio schon länger abzeichnet, nicht aufhalten. 2016 hörten noch zwei Drittel der Deutschen täglich Radio, inzwischen liegt der Anteil nur noch bei 54 Prozent. Ein Grund dafür ist nicht zuletzt der Siegeszug neuer, digitaler Alternativen wie beispielsweise Podcasts, die am Informationsmonopol des Radios rütteln. Gerade in der Pandemie waren Podcasts mit ausführlichen Informationen und Expertengesprächen, wir zum Beispiel das Corona-Update von Christian Drosten und Sandra Ciesek, gefragt.

Podcasts sind kein Trend mehr, sondern im Mainstream angekommen

Inzwischen hört in Deutschland jeder Zweite mehr oder weniger regelmäßig Podcasts. Und 23 Prozent der deutschen Mediennutzer geben an, heute mehr Podcasts zu hören als vor der Pandemie. Zudem gibt es wohl kaum noch Themen, zu denen es keinen Podcast gibt – hier findet jeder etwas Passendes. So wissen auch nur noch 5 Prozent der Deutschen gar nicht, was Podcasts sind, ein deutliches Zeichen dafür, dass das Format kein Trend mehr, sondern im Mainstream angekommen ist.

Vinyl in der Pandemie auf (moderatem) Wachstumskurs

Wir befinden uns im Jahr 2021 und die ganze analoge Audiowelt wird vom digitalen Siegeszug überrollt? Nein! Ein unbeugsamer analoger Klassiker hört nicht auf, Widerstand zu leisten: „Die gute alte Schallplatte entwickelt sich nachhaltig gegen den digitalen Trend“, sagt Ralf Esser, Leiter Industry Insights bei Deloitte. „Während der Pandemie ist ihre Anhängerschaft sogar leicht gewachsen, wenn auch auf moderatem Niveau. In den USA hat Vinyl erstmals seit 1986 die CD sogar wieder beim Umsatz überflügelt. Vinyl manifestiert sich immer mehr als Premium-Nische für Audiophile und Freunde haptischer Produkte.“

Clubhouse sorgt für Aufregung im Audio-Bereich

Der vielleicht größte Medienhype der vergangenen Monate kommt ebenfalls aus dem Audio-Bereich: Clubhouse, eine Mischung aus sozialem Netzwerk und audio-only-Diskussionsplattform, die bereits als logische Weiterentwicklung von Podcasts gefeiert wurde, hat vor allem in der Medienbubble für Aufregung gesorgt. Das Beispiel zeigt, dass auch sehr spezifische Audio-Angebote innerhalb kürzester Zeit ein enormes Maß an Aufmerksamkeit erlangen und eine kritische Nutzerbasis aufbauen können. Ob die App auch langfristig erfolgreich sein wird, ist noch fraglich.

„Unsere Analyse verdeutlicht, dass ein immer breiteres und diverseres Angebot um die Gunst der Hörer konkurriert. Das hat nicht zuletzt auch der Hype um Clubhouse gezeigt“, fasst Klaus Böhm zusammen. „Traditionelle und neue Dienste werden je nach Kontext und Inhalte-Typ komplementär genutzt und haben sich ihren „Share of Time“ der Audio-Nutzung erobert. Diese Fragmentierung von Angebot und Nachfrage setzt sich weiter fort. Denn neue Akteure und innovative Formate werden das Audio-Segment in den nächsten Monaten weiter in Bewegung halten.“

Inhaltlich verantwortlich für die Studie sind Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment und Ralf Esser, Leiter Industry Insights bei Deloitte.

Deloitte
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