Wachstum in unsicheren Zeiten: Chinas Anteil am globalen Luxusmarkt erreicht trotz Covid-19 einen neuen Höchststand

Nach einem langsamen Start der Luxusverkäufe in China aufgrund der Schließungen durch Covid-19, haben sich die Ausgaben für Luxus in dem Land stark erholt, da die Beschränkungen für globale Reisen die chinesischen Verbraucher dazu gebracht haben, Luxuskäufe im Inland statt im Ausland zu tätigen. Es wird erwartet, dass das Wachstum des Luxusmarktes auf dem chinesischen Festland bis zum Jahresende um 48 Prozent auf fast 346 Milliarden RMB steigen wird. Dieses Wachstum hat dazu geführt, dass China seinen Gesamtanteil am globalen Luxusmarkt bis 2020 verdoppeln wird, wobei ein weiteres Wachstum bis 2025 erwartet wird. Diese und andere Erkenntnisse sind in dem heute veröffentlichten ersten gemeinsamen Forschungsbericht von Bain & Company und der Tmall Luxury Division, China’s Unstoppable 2020 Luxury Market, enthalten.

Der globale Luxusmarkt schrumpft in 2020 um 23 Prozent, jedoch verdoppelt sich der Marktanteil von Festlandchina nahezu und wächst von etwa 11 Prozent im letzten Jahr auf 20 Prozent im Jahr 2020. Dieses Wachstum wird sich wahrscheinlich fortsetzen, so dass das Land auf dem besten Weg ist, bis 2025 den größten Anteil am globalen Luxusmarkt für sich zu beanspruchen – selbst wenn die Weltwirtschaft wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt.

„Durch die Covid-19-Pandemie haben wir gesehen, wie der globale Luxusgütermarkt geschrumpft ist, da wirtschaftliche und soziale Erwägungen den Zugang eingeschränkt haben. Der Markt auf dem chinesischen Festland hat sich jedoch nach der Pandemie wieder erholt, was auf vier Faktoren zurückzuführen ist: weitere Rückwanderung, Millennial- und Gen Z-Käufer, fortschreitende Digitalisierung und die Hainan-Duty-Free-Stores – ein neuer Faktor, der eine Schlüsselrolle für das diesjährige Wachstum spielt“, kommentiert Bruno Lannes, Senior Partner bei Bain & Company in Shanghai und einer der Co-Autoren des Berichts.

„Einer der aufregendsten Trends auf dem Luxusmarkt im Jahr 2020 ist die Art und Weise, wie Marken ihre Verbindungen zu den Verbrauchern sowohl online als auch offline aktiv entwickelt und gestärkt haben“, sagte Chris Tung, Chief Marketing Officer der Alibaba Group. „Chinesische Luxuskonsumenten sind digital natives, sehr anspruchsvoll und erwarten ein gehobenes Einkaufserlebnis. Globale Luxusmarken haben sich neue digitale Tools wie Livestreaming für die Verbraucherinformation oder Produktpräsentation zu eigen gemacht. Während des diesjährigen 11.11 Global Shopping Festivals haben Luxusmarken innerhalb weniger Stunden Millionen von Besuchern und Interaktionen angezogen, da die Verbraucher nach neuen, digitalen Möglichkeiten suchten, um sich mit ihren Lieblingsmarken zu verbinden.“

Der Bericht beschreibt die folgenden vier Haupttreiber des Wachstums:

Rückführungen (Repatriierung): Chinas Luxusmarkt verzeichnet seit 2015 einen Anstieg der Rückführung, was auf eine Senkung der Importzölle, strengere Kontrollen der grauen Märkte und die Preisharmonisierung der Marken zurückzuführen ist. Zusammen mit den Covid-19-bedingten Reisebeschränkungen erreichte der Anteil Festlandchinas an den weltweiten Luxuskäufen in diesem Jahr einen Spitzenwert von etwa 70 bis 75 Prozent. Das Wachstum variierte zwischen den einzelnen Kategorien, wobei Lederwaren und Schmuck mit einer Rate von etwa 70 bis 80 Prozent an der Spitze lagen, Konfektionskleidung und Schuhe um etwa 40 bis 50 Prozent wuchsen und der Kauf von hochwertigen Uhren um etwa 20 Prozent zunahm.

Millennials und Gen Z: Chinas Millennials (geboren zwischen 1980 und 1995) und Gen Z-Konsumenten (geboren nach 1995) treiben das Wachstum im Luxussektor an und üben einen starken Einfluss auf die zunehmende Digitalisierung der Marken aus. Diese Gruppen tragen maßgeblich zum Wachstum des chinesischen Luxusmarktes bei; sie legen mehr Wert auf das „Streben nach Mode“ und bevorzugen Designer-Editionen. Unterdessen bilden die Millennials weiterhin den Kern einer schnell wachsenden Online-Luxuskonsumentenbasis.

Digitalisierung: In Bezug auf den E-Commerce stieg die jährliche Luxus-Online-Durchdringung in China von etwa 13 Prozent im Jahr 2019 auf 23 Prozent im Jahr 2020, da die Pandemie den Online-Luxusumsatz um etwa 150 Prozent ansteigen ließ. Die Luxusmode- und Lifestyle-Kategorie, die von einer kleinen Basis aus startete, ist in den ersten zehn Monaten des Jahres 2020 um mehr als 100 Prozent gewachsen, und die Online-Durchdringung wird von etwa 5 Prozent im Jahr 2019 auf etwa 7 Prozent im Jahr 2020 steigen.

Insel Hainan: Hainan hat seit einem Jahrzehnt zollfreie Einkäufe erlaubt. Aber dieses Geschäft boomte 2020, angetrieben durch die Reisebeschränkungen von Covid-19 und attraktive Änderungen der Einkaufspolitik. Der gesamte Duty-Free-Umsatz auf Hainan erreichte bis Ende Oktober 2020 21 Milliarden RMB. Der Umsatz stieg im Vergleich zu 2019 um 98 Prozent. Es ist unwahrscheinlich, dass sich die globalen Bedingungen vor 2022 oder sogar 2023 wieder normalisieren werden. Chinesische Verbraucher werden wahrscheinlich auch nach der Wiedereröffnung der Grenzen bei internationalen Reisen zurückhaltend bleiben. Daher gehen die meisten Luxusmarken davon aus, dass sich das Wachstum im Inland 2021 auf einem Niveau von etwa 30 Prozent fortsetzen wird.

„Viele Marken zeigen ein stärkeres Engagement für eine umfassende digitale Strategie, einschließlich einer Präsenz auf allen wichtigen digitalen Kanälen“, sagt Carrie Zhang, Partnerin bei Bain & Company in Shanghai und eine der Mitautorinnen des Berichts. „Darüber hinaus setzen Luxusmarken jetzt auf Raffinesse, Qualität und Liebe zum Detail – Kernkomponenten der Engagement-Strategien von Luxusunternehmen, die nicht vollständig übertragen wurden, als die Marken zum ersten Mal in die digitale Welt drängten.“

„Luxusmarken betrachten E-Commerce nicht nur als Verkaufskanal, sondern zunehmend und vor allem als Marketing-Kanal – einer, der das Bewusstsein der Verbraucher erhöhen, den Markenwert steigern und neue Verbraucher rekrutieren kann“, sagte Luna Wang, Head of Tmall Luxury Division, Alibaba Group. „Marken haben eine Reihe von Online-Tools, um ihre Geschichte zu erzählen und Luxus-Konsumenten zu begeistern, einschließlich Produktanpassung, limitierte Produkte, Consumer Insights, Livestreams und die Verbindung von Online- und Offline-Marketing.“

Wenn wir uns den Luxusmarkt in China ansehen, erwarten wir eine Reihe von Schlüsseltrends:

  • Die Auswirkungen der Rückführungsmaßnahmen werden langsam abnehmen, wenn die Verbraucher wieder nach Übersee reisen. Die Marken werden jedoch mindestens ein Jahr Zeit haben, die Verbraucher davon zu überzeugen, im Inland statt im Ausland einzukaufen.
  • Die Generation Z und die Millennial-Konsumenten werden weiterhin Geld für Luxus ausgeben. Fast drei Viertel der Verbraucher dieser Gruppen gaben an, dass sie ihre Luxusausgaben im Jahr 2021 erhöhen oder beibehalten würden.
  • Das Online-Einkaufsverhalten der chinesischen Luxuskonsumenten hat sich nachhaltig verändert. Fast 40 Prozent der Befragten gaben an, dass sie planen, ihren Anteil an Online-Luxuseinkäufen zu erhöhen, während weitere 40 Prozent angaben, dass sie ihren derzeitigen Anteil beibehalten wollen.
  • Hainan Duty-Free-Shopping ist der erste Schritt in der Entwicklung eines inländischen Duty-Free-Kanals mit den neu vergebenen Lizenzen. Dies wird den oben beschriebenen Trend der Rückführung noch weiter verstärken. Was die Insel Hainan betrifft, so wird die Entwicklung ihres Einzelhandelsmodells und ihres Einkaufsumfelds darüber entscheiden, ob sie effektiv mit anderen Urlaubszielen konkurrieren kann.
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