Neue BCG-Studie zeigt deutliche Unterschiede in der Verbrauchereinstellung zwischen Ost und West
Laut einer neuen Studie der Boston Consulting Group (BCG) und ihres Center for Customer Insights (CCI) gibt es bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher in den wichtigsten Volkswirtschaften beträchtliche Unterschiede zwischen den einzelnen Märkten, was die Notwendigkeit für Marken unterstreicht, einen differenzierten, länderspezifischen Ansatz zu entwickeln, um die sich verändernde Nachfrage zu gewinnen. Der Bericht mit dem Titel Demystifying Global Consumer Choice basiert auf einer Umfrage unter mehr als 15.000 Verbrauchern in Australien, China, Frankreich, Deutschland, Japan und den USA. Er zeigt auf, wie COVID-19 das Kaufverhalten grundlegend verändert hat, während Unternehmen versuchen, die Bedürfnisse und Treiber der Verbraucherwahl zu verstehen.
Die Mentalität der Verbraucher bleibt stark lokalisiert
Die Umfrageergebnisse zeigen, dass trotz der jahrzehntelangen Globalisierung die Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher weiterhin stark lokalisiert sind und sich sowohl zwischen den Verbrauchern in Ost und West als auch innerhalb der östlichen Märkte deutlich unterscheiden. Dieses Ergebnis wurde besonders deutlich in Bezug auf die Bedeutung, die Verbraucher der öffentlichen Wahrnehmung beimessen: 86 % der chinesischen Verbraucher gaben an, dass eine solche Wahrnehmung wichtig ist, verglichen mit durchschnittlich 34 % der Verbraucher in den vier westlichen Ländern. Ebenso gaben mehr als 88 % der chinesischen Verbraucher an, dass sie Technologie als eine positive Kraft betrachten und keine großen Bedenken bezüglich der Privatsphäre haben, während die Verbraucher in den westlichen Märkten eine gedämpftere Begeisterung für Technologie zum Ausdruck brachten. Unter den westlichen Verbrauchern stehen die Amerikaner mit dem Ausmaß, in dem sie Religion als einen kritischen Aspekt des Lebens betrachten, allein da.
Für Unternehmen ist es wichtig, in das Verständnis lokaler Unterschiede in den jeweiligen Bedarfen zu investieren. So legen chinesische Verbraucher beim Kauf eines Snacks zum Beispiel viel mehr Wert auf Gesundheit und Qualität als ihre Pendants in Frankreich. Selbst in Kategorien wie Freizeitreisen, Luxuseinzelhandel und Content-Streaming – wo die Bedürfnisse weltweit ähnlich sind – zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Märkten.
Die Studie ergab auch, dass die Bedürfnisse und Einstellungen der Gen Z und der zahlungskräftigen Verbraucher je nach Land ebenso unterschiedlich sind wie die der älteren Altersgruppen. Folglich könnte es für Unternehmen riskant sein, sich zu sehr auf globale Megasegmente zu verlassen.
„Es gibt eine weit verbreitete Annahme, dass alle Gen Z und Millennial-Konsumenten auf der ganzen Welt Kaufentscheidungen auf die gleiche Art und Weise treffen. Unsere Forschung hat bestätigt, dass diese Vorstellung einfach nicht stimmt“, sagt Aparna Bharadwaj, BCG-Geschäftsführerin und Partnerin und globale Leiterin von BCG CCI. „Die Einstellungsunterschiede bei jungen Verbrauchern sind je nach Land genauso ausgeprägt wie bei älteren Altersgruppen. Für Marken ist es wichtig, lokale Nuancen zu berücksichtigen, da diese Faktoren eine wichtige Rolle bei der Wahl der Verbraucher spielen.“
Der Hintergrund vervollständigt das Gesamtbild
Obwohl sie wichtig sind, sind die Mentalität und die demografischen Daten der Verbraucher allein nicht die Hauptfaktoren für Kauf- und Konsumentscheidungen. Obwohl beispielsweise eine große Mehrheit der Verbraucher auf der ganzen Welt – von 67 % in Japan bis 81 % in Australien – zustimmte, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis eine wichtige Überlegung ist, nannte nur eine kleine Minderheit diesen Wert als eines der wichtigsten Bedürfnisse, die sie bei ihrem letzten Restaurant- oder Autokauf berücksichtigt haben. Obwohl 52% der befragten Verbraucher angaben, dass sie routinemäßig umweltfreundliche Produkte kaufen, nannten sie Wert und Qualität als die beiden wichtigsten Überlegungen bei ihrem letzten Kleidungskauf. Nachhaltigkeit schaffte es nicht unter die Top Ten.
Änderungen im Kontext beeinflussen oft, wie Verbraucher ihre Bedürfnisse erfüllen. Im Allgemeinen gilt: Je häufiger Verbraucher Artikel einer bestimmten Kategorie kaufen oder konsumieren, desto stärker beeinflusst der Kontext die Entscheidung. Zum Beispiel ist die wichtigste Variable (von mehr als 100 berücksichtigten) bei Entscheidungen, die bei bestimmten Essensanlässen getroffen werden, ob der Verbraucher mit anderen oder alleine isst.
Da die Komplexität der globalen Wirtschaft weiter zunimmt und sich das Verbraucherverhalten entsprechend verändert, haben diese Ergebnisse wichtige Auswirkungen auf Marken. In Zukunft werden Verbraucher-Archetypen eine hilfreiche, aber zunehmend eingeschränkte Rolle spielen, da Marken daran arbeiten, ihre Wertangebote so anzupassen, dass sie einen bestimmten Nachfragemoment gewinnen, anstatt auf 100 % des Geldbeutels eines jeden Kunden abzuzielen. Um die wahren Treiber der Verbraucherwahl für jeden einzelnen Markt zu verstehen, müssen sich Unternehmen mit umfassender Forschung wappnen, die ein gründliches Verständnis von Einstellungen und demografischen Daten mit einer tiefen Wertschätzung des Kontexts kombiniert.
„Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, den Kontext zusammen mit anderen Faktoren zu verstehen, die die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen“, sagt Lauren Taylor, Managing Director und Partner bei BCG. „Unternehmen, die die Bedürfnisse und die Entscheidungsfindung der Verbraucher wirklich verstehen und eine fundierte, differenzierte, marktspezifische Strategie entwickeln, um einen bestimmten Nachfragezeitpunkt anzusprechen, werden gut positioniert sein, um Marktanteile zu gewinnen.“
Über die Umfrage
Die Umfrage des BCG Center for Customer Insight, Global Drivers of Consumer Choice, lief vom 22. August bis 27. September 2020. BCG befragte mehr als 15.000 Verbraucher repräsentativen Alters und Einkommensniveaus in Australien, China, Deutschland, Frankreich, Japan und den Vereinigten Staaten und bat sie, den Grad ihrer Zustimmung zu 56 Einstellungsaussagen anzugeben. Die Umfrage untersuchte die wichtigsten Bedürfnisse, die ihre letzte Kauf- oder Konsumentscheidung beeinflusst haben, sowie den Kontext zum Zeitpunkt ihres letzten Kaufs oder Nutzungsanlasses in 13 Kategorien: Getränke, Snacks, Essen, Bezahlen, Hautpflege, Nahrungsergänzungsmittel, Streaming, Bekleidung, Luxuseinzelhandel, PCs/Tablets, Freizeitreisen, Versicherungen und Automobil. Dieser Artikel ist der erste in einer Reihe von Untersuchungen, die wir in den kommenden Monaten auf 18 der weltweit wichtigsten Märkte ausweiten werden.
Eine Kopie des Berichts kann hier heruntergeladen werden.
