Wie deutsche Schönheits- und Wellnessmarken chinesische Verbraucher gewinnen

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Deutschland, lange Zeit berühmt für sein Bier, seine Wurstwaren, seinen Fußball und seine Limousinen, rückt nun zunehmend in den Blickpunkt junger chinesischer Verbraucher, die auf der Suche nach hochwertigen Kosmetik- und Gesundheitsprodukten sind.

Dies geschieht dank einer neuen Klasse von digital denkenden deutschen Marken, die durch E-Commerce eine starke Präsenz in China aufbauen, sagte Karl Wehner, Geschäftsführer der Märkte Deutschland, Österreich und Schweiz der Alibaba Group.

„Chinas schnell wachsende und wohlhabende Mittelschicht bringt junge Konsumenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen auf den Markt“, betonte Wehner. „Diese Verbraucher wollen ihren Lebensstil verbessern, und deutsche Marken sind besonders attraktiv, da sie für hohe Qualität und strenge Fertigungsstandards stehen“, betonte Wehner.

Auch Covid-19 hat die steigende Begeisterung der chinesischen Verbraucher für in Deutschland hergestellte Produkte nicht gedämpft. Während des Einkaufsfestivals zur Jahresmitte zählten aus Deutschland importierte Produkte neben koreanischen, japanischen, amerikanischen und australischen zu den beliebtesten Artikeln auf Tmall Global, dem grenzüberschreitenden E-Commerce-Marktplatz von Alibaba. Das gestiegene Interesse an deutschen Produkten steht im Einklang mit dem allgemeinen Verlangen der chinesischen Verbraucher nach ausländischen Marken. Mehr als 10 Millionen Menschen besuchten während des Kampagnenzeitraums Tmall Global, was zu einem Anstieg des Bruttowarenvolumens – definiert als der Gesamtwert der über Alipay auf Tmall Global abgewickelten Bestellungen – der auf der Plattform verkauften Importprodukte um 43% im Vergleich zum Vorjahr führte.

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    • Ansprechend für jüngere Generationen

    Der deutsche Kosmetikkonzern Cosnova steigerte seine Verkäufe im Vergleich zur Vorjahresveranstaltung um 25%. Cosnova, zu dem Schönheitsmarken wie Essence und Catrice gehören, wandte sich digitalen Technologien wie Livestreaming zu, um ein attraktiveres Einkaufserlebnis zu erzielen.

    „Livestreaming ist ideal geeignet, um das haptische und sensorische Kauferlebnis in die digitale Welt zu übertragen“, sagte die Cosnova-Gründerin und Präsidentin Christina Oster-Daum.

    Durch die Betrachtung von Alibabas Livestreams konnten die Käufer sehen, wie die wichtigsten Meinungsbildner, die sie lieben und denen sie vertrauen, die Produkte von Cosnova anwenden und erklären, wie sie im Detail funktionieren. Im Mai generierte eine der Livestream-Sitzungen den Löwenanteil der Verkäufe des Unternehmens in diesem Monat und trug dazu bei, neue Kunden zu gewinnen: Fast 97% der über den Livestream aufgegebenen Bestellungen wurden von Erstkunden getätigt.

    Oster-Daum sagte, das Medium habe auch eine Schlüsselrolle dabei gespielt, dem Unternehmen zu helfen, die Verbraucher zu erreichen, als es im vergangenen April seinen ersten Ausflug auf diesem Markt machte.

    „Tmall Global war ein idealer Einstiegspunkt für unsere Markteinführung in China. Von Engagement-Tools bis hin zu Zahlungs- und Logistikdienstleistungen ist es eine vorteilhafte Plattform, die es uns ermöglicht hat, genau auf die chinesischen Verbraucher einzugehen, die sehnsüchtig auf unsere Marken gewartet haben“, so Oster-Daum.

    Das Livestreaming erwies sich auch für das Gesundheits- und Ernährungsunternehmen Doppelherz als leistungsstarkes Instrument und half der deutschen Traditionsmarke, technisch versierte chinesische Käufer für sich zu gewinnen. Die Partnerschaft mit jungen Einflussnehmern auf der Livestreaming-Plattform Taobao Live von Alibaba hat Doppelherz geholfen, bei jungen Stadtbewohnern, insbesondere bei den 20- bis 28-Jährigen, den Nerv der Zeit zu treffen. Die Marke ging noch einen Schritt weiter, um ihren Interessen gerecht zu werden, und peppte ihr Angebot mit kreativen Verpackungen auf, wie z.B. mit den neuen Augenvitaminen zum Thema Minions.

    Sie nutzt auch die Analytik der Plattform, um mit der Nachfrage Schritt zu halten, indem sie zum Beispiel ihren Schwerpunkt auf Trendkategorien wie immunstärkende Produkte inmitten der Coronavirus-Pandemie verlagert.

    Oster-Daum sagte, das Medium habe auch eine Schlüsselrolle dabei gespielt, dem Unternehmen zu helfen, die Verbraucher zu erreichen, als es im vergangenen April seinen ersten Ausflug auf diesem Markt machte.

    „Tmall Global ist unser größtes Geschäft in China, und wir erwarten nicht, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird“, sagte Axel Jürgensen, Exportleiter bei Doppelherz. Jürgensen sagte weiter, die Partnerschaft zahle sich aus, insbesondere bei Verkaufsveranstaltungen wie dem 11.11 Global Shopping Festival und dem Tmall Super Brand Day, wenn ein Lkw nach dem anderen das Werk in Flensburg in Richtung China verlässt.

    Unmittelbares Feedback, schnelle Anpassung

    Tmall Global wurde 2014 als eine Erweiterung des Tmall-Marktplatzes von Alibaba ins Leben gerufen. Es ist ein dediziertes Tor für internationale Marken, um ihren ersten Eintritt in den chinesischen Markt zu tätigen und mit jungen Konsumenten in Kontakt zu treten, die auf der Suche nach qualitativ hochwertigen Produktangeboten aus der ganzen Welt sind. Heute ist Tmall Global die größte grenzüberschreitende E-Commerce-Website Chinas und beherbergt fast 26.000 Marken aus 84 Ländern und Regionen – mehr als 80 % von ihnen betreten China zum ersten Mal.

    Einige der erfolgreichsten Marken sind diejenigen, die in der Lage sind, sich an die sich schnell entwickelnden Anforderungen des Marktes anzupassen, sagte Karl Wehner von Alibaba.

    Schneller Versand und hochwertige Verpackung werden von den chinesischen Verbrauchern bevorzugt, wenn nicht sogar erwartet. Zu denen, die das Kundenerlebnis für den Markt verbessern, gehört der Hersteller von Gesundheits- und Wellnessgeräten Beurer, der 2015 mit dem Verkauf über Tmall Global begann. Als seine Kunden Reklamationen über Bestellungen vorbrachten, die bei Lieferungen auf der letzten Meile beschädigt ankamen, verstärkte Beurer sofort landesweit seine Verpackung, um sicherzustellen, dass die Produkte unversehrt bei den Verbrauchern ankommen.

    Die Marke reagierte auch schnell auf die während der Pandemie entstandene Nachfrage. Während Beurer eine breite Produktpalette anbietet, die von Luftreinigern und Wärmeunterbetten bis hin zu tragbaren Massagegeräten reicht, arbeitete das Unternehmen mit Tmall Global zusammen, um medizinische Geräte zu priorisieren, als das Virus in China ausbrach. So verkaufte das Unternehmen beispielsweise in einer Kampagne im Mai innerhalb von Minuten 12.000 Thermometer. Da Tmall Global auf dem Höhepunkt der Pandemie die Lieferung lebenswichtiger Versorgungsgüter rationalisierte, trug dies auch dazu bei, eine ununterbrochene Logistik und Verteilung für Beurer zu gewährleisten.

    Für europäische Verbrauchermarken, die wegen des Coronavirus eine schwere Zeit durchmachen, „wollen wir den chinesischen Markt als eine Option für sie öffnen, um neues Wachstum zu finden und eine Krise wie diese zu überwinden“, sagte Wehner.

    „Dazu gehört auch, dass wir Marken dabei helfen, die Ressourcen und digitalen Technologien zu nutzen, die das Ökosystem von Alibaba zu bieten hat, so dass sie mit den Verbrauchern in Kontakt treten können, wo auch immer sie sich befinden – und sogar Inspiration dafür finden, wie die Zukunft des Einzelhandels für ihre Heimatmärkte aussehen könnte“.

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