Deloitte Global Marketing Trends: Authentisch, werthaltig und gesellschaftlich aktiv – der Markenkern künftiger Erfolgsunternehmen

Die weltweite COVID19-Krise hat sich auf nahezu alle Bereiche des privaten und beruflichen Lebens ausgewirkt und verändert in Unternehmen nicht nur Produktion und Vertrieb, sondern auch das Marketing. Wie der aktuelle Deloitte Global Marketing Trends-Report zeigt, müssen die Marketingverantwortlichen neue Wege zum Kunden finden und ihre Unternehmenskommunikation an die neue Normalität anpassen. Der Report identifiziert sieben Schlüsselbereiche, in denen besondere Sensibilität gefordert ist. Zugleich eröffnen sich den CMOs neue Perspektiven, zumal ihre Funktion mit der Krise eine erhebliche Aufwertung erfahren dürfte.

„Die Corona-Krise hat unser aller Realität spürbar verändert, das Leben der meisten Konsumenten ist mehr denn je von Unsicherheit geprägt. Viele Menschen beschäftigt und bedrückt vor allem das Spannungsfeld zwischen medizinisch notwendiger Distanz und dem Bedürfnis nach Nähe“, sagt Egbert Wege, Partner bei Deloitte. „In dieser Konstellation kommt auch Unternehmen eine neue Rolle zu – insbesondere natürlich den Marketern. Unsere Studie macht unter anderem deutlich, dass Marken hier eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen, über ihre eigentliche Funktion hinaus, sozusagen als vertrauter Begleiter und Tröster. Das stellt die CMOs vor die Aufgabe, ihr Unternehmen als einen solchen Partner zu etablieren – authentisch und zielgruppengenau. Mit dem Krisenjahr 2020 hat sich auf den Märkten der Wind gedreht und den Marken deutliche Botschaften um die Ohren geblasen. Diese gilt es nun umzusetzen. In diesem Sinne haben wir sieben Trends identifiziert, die Führungskräften und Marketing-Entscheidern dabei helfen können, auf die veränderten Kundenbedürfnisse zu reagieren, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und den Blick für den menschlichen Faktor in allen relevanten Dimensionen zu schärfen.“

Deutliche Signale von den Konsumenten

  • Fast vier von fünf befragten Konsumenten konnten eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat, und jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue gestärkt hat
  • Mehr als 25% der Verbraucher gaben an, sich von einer Marke abgewendet zu haben, wenn sie feststellten, dass diese nur in ihrem eigenen Interesse handelte
  • Mehr als 70% wertschätzen digitale Lösungen, die ihre Verbindung zu anderen Menschen vertiefen
  • 58% konnten sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf die Konsumenten-Bedürfnisse einstellte, und 82 Prozent gaben an, dass sie Produkte oder Services dieser Marke präferiert und mehr konsumierten

Verbraucher beobachten Marken genau

Laut Studie registrieren die Verbraucher sehr aufmerksam, wie sich eine Marke oder ein Unternehmen in der Krise verhält. Zeigt es sich solidarisch, anteilnehmend und hilfreich, oder agiert es ganz offensichtlich nur im Eigeninteresse? Dann nämlich muss es fürchten, viele Kunden zu verlieren – immerhin ein Viertel der Befragten bestätigt das. Dabei spielen digitale Kanäle eine zentrale Rolle. Diese werden von 70 Prozent der Menschen vor allem dazu genutzt, Verbindungen zu halten und zu vertiefen.

Effizienz in der Krise höher bewertet als Kundenmanagement – noch

Der Report verweist aber auch darauf, dass sich diese Einsicht noch nicht in allen Chefetagen vollständig durchgesetzt hat. Immerhin liegt für 42 Prozent die höchste Priorität bei der Produktivitäts- und Effizienzsteigerung, 38 Prozent priorisieren die Optimierung des Risikomanagements und 35 Prozent eine intensivierte Digitalisierung ihres Unternehmens – womit sie jedoch auch die Weichen für ein modifiziertes Marketing stellen. Mit 33 Prozent Zustimmung folgt das Kundenengagement erst auf Platz vier, während es eine stärkere gesellschaftliche Orientierung nur auf Platz sechs schafft (28%).

Trend Nr. 1 und 2: eigene Verantwortung definieren und agil handeln

Insgesamt sieben Trends wurden im Rahmen der Studie identifiziert. Einer davon stellt den Begriff „Purpose“ in den Fokus. Gemeint ist damit der eigentliche Daseinszweck eines Unternehmens bzw. einer Marke abseits der Profitgenerierung. Welche Aufgabe, welchen Auftrag verfolgt es? Wird dies deutlich und authentisch kommuniziert? Und besteht die Chance, vom Verbraucher als echtes, „menschliches“ Gegenüber wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden? Hier wird auch die Agilität maßgeblich – vor allem im Hinblick auf den Kunden- und Stakeholder-Dialog. Basis ist auch hier eine entsprechende technische Ausstattung, die datengetrieben gezielt für ein positives Kundenerlebnis eingesetzt werden kann.

Trend Nr. 3 und 4: Kunden individuell ansprechen und Vertrauen generieren

Die Pandemie fördert Vereinsamungseffekte, daran ändert auch die fortschreitende digitale Technik nichts und wird überdies von nicht wenigen eher als Gefahr für „echte“ menschliche Nähe gesehen. Diesen Bedarf sollten Marken erkennen und entsprechend aktiv werden. Wenn sie ihren Kunden glaubwürdig signalisieren, dass diese als Individuen wahrgenommen werden („human-centric“), wenn sie Angebote schaffen, die das Wertesystem ihrer Kunden aufnehmen und spiegeln, dann können sie sich damit im Wettbewerb effektiv differenzieren. Dazu gehört eine Vertrauensbasis, gestützt von Konsistenz und Authentizität. Marken geben ein Versprechen – und müssen es auch halten können. Wer nicht liefert, verliert schnell die Gunst der Käufer. Dabei gehört zum „Liefern“ natürlich mehr als Produktqualität und klassische Liefertreue: Auch das Serviceverhalten und eine gelebte Ethik sind wichtig.

Trend Nr. 5 und 6: Kunden einbinden und Ökosysteme schaffen

Die Kunden möchten nicht nur gesehen, sondern auch befragt werden. Sie möchten sich interaktiv an Prozessen, Produkten und der Gestaltung „ihrer“ Marke beteiligen. Digitale Tools schaffen herfür die Voraussetzung. Den einzelnen Unternehmen obliegt es jedoch, diese adäquat zu nutzen und bewusst zu entscheiden, wie und wo sie ihre Kunden tatsächlich einbinden können. Dazu müssen sie ein spezifisches Verbraucherbedürfnis kennen und entsprechend nutzen können: den Wunsch nach möglichst ganzheitlichen Lösungen über selektive Produkte und Dienstleistungen hinaus. Dazu bedarf es eines kompletten Ökosystems. Unternehmen verschiedener Branchen können durch Kooperationen und gegenseitigen Austausch ein solches Fusions-Umfeld schaffen. Auch hier ist die Fähigkeit entscheidend, Daten generieren, analysieren und wertvolle Insights daraus ableiten zu können, um den Menschen eine ganzheitlich positionierte Marke zu bieten.

Trend Nr. 7: Talente machen den Unterschied

Die Kunden sind der erste Adressat eines Unternehmens. Doch ohne motivierte und qualifizierte Mitarbeiter nützt die beste Strategie wenig. Dabei geht es allgemein um eine entsprechende Unternehmenskultur, aber im Besonderen auch um den CMO und seinen Stab selbst. Er wird zum strategisch bedeutsamen Faktor im Unternehmen – mit Entscheidungen, die weit über Werbe- und Kommunikationsbudgets hinausreichen. Wie will er beispielsweise künftig Künstliche Intelligenz einsetzen? Was soll inhouse, was extern gemacht werden? Wie kann das Modell der Gig-Ökonomie genutzt werden? Und nicht zuletzt: Was braucht die Belegschaft, um sich wertgeschätzt zu fühlen? Dieser Themenkomplex bildet den siebten und letzten in der Studie herausgearbeiteten Trend.

„Die sieben Trends bedingen unter anderem eine erhebliche Aufwertung des CMO“, betont Egbert Wege. „Er ist verantwortlich für das ‚Gesicht‘ des Unternehmens – und braucht dazu heute auch und vor allem umfassende Kenntnisse über den smarten Einsatz von Daten, um seine Zielgruppen bestmöglich einschätzen zu können. Dann kann er sein Unternehmen als echten Partner der Kunden in guten wie in schwierigen Zeiten positionieren.“.

Die Studie finden Sie hier zum Download.


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