Drei Viertel der Deutschen kaufen mindestens einmal pro Monat online ein – jeder fünfte sogar wöchentlich

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Die Corona-Pandemie hat dem zuvor bereits boomenden Onlinehandel in Deutschland einen zusätzlichen Aufschwung verliehen. Profitieren können davon die großen Verkaufsplattformen im Internet, aber auch das Onlinegeschäft der klassischen Filialisten. Die Zukunft des Einkaufens erscheint derweil hybrid, nicht nur digital.

NLR TMD grafik Onlineshopping 2020 fin
©Nordlight research GmbH 2020

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema «Online-Shopping 2020: Trends und Potenziale». Über 1.000 Bundesbürger ab 14 Jahren aus Haushalten mit Internetanschluss wurden repräsentativ zu ihrem Online-Einkaufsverhalten und zu ihren Einstellungen zum Onlineshopping befragt. Dabei wurden auch Entwicklungsvergleiche zwischen Ende 2019 und 2020 (nach Corona-Lockdown) angestellt.

Online-Einkaufsfrequenz und bevorzugte Einkaufsorte im Internet

Aktuell kaufen demnach rund drei Viertel der Bundesbürger (72%) mindestens einmal pro Monat im Internet ein (2019: 67%). Jeder fünfte Verbraucher (22%: 2019: 21%) sogar mindestens einmal pro Woche. 40 Prozent der Bundesbürger geben zudem an, heute häufiger online einzukaufen als noch vor ein oder zwei Jahren; lediglich sieben Prozent weniger.
Als Online-Einkaufsplattformen nutzen die Deutschen derzeit am häufigsten:

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    • Amazon.de (77%; Vergleichswert 2019: 79%),
    • Ebay.de (43%; 2019: 42%) und
    • Otto.de (23%; 2019: 25%).

    Es folgen

    • Zalando.de (18%; 2019: 15%),
    • Lidl.de 17%; 2019: 12%),
    • Tchibo.de (15%; 2019: 11%),
    • Mediamarkt.de (13%; 2019: 12%) und
    • Thalia.de (13%; 2019 9%).

    Jeder vierte Verbraucher nutzt zudem auch die Onlineshops einzelner Markenhersteller und 15 Prozent auch regionale Online-Marktplätze.

    Differenzierte Zukunftspotenziale

    Generell hat jeder fünfte Verbraucher (21%; 2019: 22%) vor, in Zukunft zumindest noch etwas häufiger online einzukaufen als im stationären Laden. Umgekehrt wollen aber auch 18 Prozent (2019: 15%) in Zukunft zumindest wieder etwas häufiger in klassischen Geschäften und weniger online einkaufen – bemerkenswerterweise nicht zuletzt auch die jüngeren Verbraucher. Zu den Produktgruppen, die aktuell besonders häufig online eingekauft werden, zählen vor allem Kleidung & Schuhe (48%; 2019: 48%), Bücher & Hörbücher (37%; 2019: 30%), Medikamente (32%; 2019: 26%) und Elektronik-Kleingeräte & Computer (30%; 2019: 31%). Lebensmittel (Trocken- oder Frischeprodukte) werden im Alltag demgegenüber erst vergleichsweise selten regelmäßig online eingekauft, allerdings mit steigender Tendenz (6%; 2019: 4%).
    In Zukunft noch häufiger online statt im Geschäft einkaufen wollen die Verbraucher vor allem Medien wie Filme, Musik, Games (28%), Bahn- und Flugtickets (27%), Reisen und Hotels (26%), Eventkarten (25%), Bücher und Hörbücher (22%) sowie Elektronik-Kleingeräte und Computer (22%). Der Online-Handel mit Lebensmitteln hat hingegen auch zukünftig keine besonders großen Zuwächse zu erwarten (6%). Einzelne Produktgruppen will zumindest ein Teil der Verbraucher zukünftig auch wieder häufiger im Geschäft statt online einkaufen (so etwa Kosmetikprodukte, Parfüm, Schmuck oder Uhren).
    Dem Online-Shopping generell zugeneigt zeigen sich längst nicht mehr nur jüngere oder generell internetaffine Zielgruppen. Online-Shoppen ist längst massenkompatibel geworden. Zugleich zeigt sich auch – und dies auch jenseits des „Re-Openings“ nach dem Corona-Lockdown – eine Tendenz zur Rückkehr in klassische Geschäfte.

    Gemisches Zufriedenheitsbild beim Onlineshopping

    Bei der allgemeinen Kaufzufriedenheit liegen der Onlinehandel (63% Top-Nutzerurteile; 2019: 61%) und der stationäre Handel (66% Top-Nutzerurteile; 2019: 66%) in etwa gleichauf. Im Zufriedenheitsranking der unterschiedlichen Online-Einkaufsplattformen zeigen sich allerdings sehr deutliche Unterschiede (Spannweite der Top-Nutzerurteile zwischen 50 und 80 Prozent).

    Zudem streuen die Top-Zufriedenheitsurteile sehr deutlich über verschiedene Aspekte des Online-Einkaufs: so etwa in puncto Sortimentsbreite (66% Top-Nutzerurteile), Schnelligkeit der Lieferung (54%), Produktqualität (45%), Preis (41%), Produktberatung/Produktbewertungen (30%) und Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Händler (30%). Ältere Verbraucher zeigen sich beim Online-Einkauf insgesamt anspruchsvoller und kritischer als jüngere.
    Die besten Kundenbewertungen unter den häufiger genutzten Online-Einkaufsplattformen erzielten Ende 2019:

    • Notebooksbilliger.de (77% Top-Zufriedenheitsbewertungen),
    • Ikea.de (76%),
    • Douglas.de (74%),
    • Thalia.de (72%),
    • Amazon.de (71%) und
    • Zalando.de (71%).

    „Der Onlinehandel hat – in enger werdenden Grenzen – auch für die Zukunft weitere Wachstumspotenziale. Zugleich nimmt der Wettbewerb im E-Commerce deutlich zu“, sagt Rafael Jaron, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Der Onlinehandel sollte daher an seiner Servicequalität und speziell auch an den Kommunikationsmöglichkeiten der Kunden mit den Anbietern arbeiten, während Filialisten mit attraktiven Verkaufswege-Mixes punkten können und ihre originären Servicestärken ausspielen sollten.“

    Weitere Studieninformationen

    Der komplette «Trendmonitor Deutschland» zum aktuellen Schwerpunktthema «Online-Shopping 2020: Trends und Potenziale» – mit umfangreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen nach verschiedenen Zielgruppen, Anbietern und Produktsegmenten sowie Vergleichen mit dem stationären Handel und Entwicklungsvergleichen mit dem Vorjahr – kann über Nordlight Research bezogen werden. Darüber hinaus bietet der «Trendmonitor Deutschland» ein regelmäßiges Basistracking mit Trendanalysen in folgenden Produktfeldern: Smart Home, Smart Mobility / E-Mobility, Haushaltsrobotik, VR / AR, Telekommunikation, Medienkonsum, Social Media, Entertainment & Gaming, Banking & Insurance, Food, Health & Wellness sowie Travel und Mode & Beauty. Bekanntheit, Interesse, Kaufbereitschaft und Nutzung von Trendprodukten und Trendtechnologien werden hier seit Ende 2017 quartalsweise analysiert und nach zahlreichen soziodemographischen und psychographischen Merkmalen differenziert. Weitere Informationen: www.trendmonitor-deutschland.de

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