E-Commerce Germany Report 2020

Amazons Stärken sind die Deal Days und das Weihnachtsgeschäft: Im Vergleich zur ersten Jahreshälfte steigert der Onlinehändler seinen Umsatz zum Ende des Jahres 2019 von 11,5 Mrd. € auf 15,6 Mrd. €. Das zeigt der E-Commerce Germany Report von digital kompakt, Etribes, der Universität St.Gallen (Lehrstuhl für Entrepreneurship) und metoda. Der Report weist die reale Marktdominanz von Amazon in Deutschland aus und veranschaulicht, wie (umsatz-)stark Amazon in den einzelnen Kategorien ist.

Wachstumstreiber profitieren von Deal Days und dem Weihnachtsgeschäft

Die zweite Jahreshälfte ist saisonal bedingt für gewöhnlich stärker, als die erste Jahreshälfte – auch der deutsche Gesamtmarkt wächst um 9,8 Prozent. Amazon steigert seinen Umsatz im gleichen Zeitraum jedoch um stolze 35,1 Prozent. Die Stärke des Onlinehändlers: Amazon reizt den saisonalen Verkaufszuwachs aufgrund des Weihnachtsgeschäfts durch einen konsequenten Fokus auf Sonderangebote während der „Deal Days“ aus und sichert sich so ein besonders großes Stück vom (weihnachtlichen) Kuchen.

Das Wachstum von Amazon zieht sich dabei durch fast alle Produktkategorien. Dennoch gibt es deutliche Treiber: Die Kategorie „Elektronik & Computer“ verzeichnet mit einem Umsatz von 5,3 Mrd. € ein Wachs- tum von 99,5 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr. Der Gesamtmarkt wuchs im gleichen Zeitraum lediglich um 16,8 Prozent, was die starke Nachfrage von Elektrogeräten auf Amazon unterstreicht. Zu den relevantesten Marken gehörten dort Samsung, Huawei und JBL.

Überraschend auf Platz 2 der Kategorien mit dem prozentual stärksten Wachstum ist „Lebensmittel & Getränke”, welche dank unterschiedlicher Geschenkeboxen gegenüber dem ersten Halbjahr um 57,7 Prozent zulegte. Platz 3 belegt „Küche, Haushalt & Wohnen” mit einem Anstieg von 50,6 Prozent im Vergleich zu 10,7 Prozent Wachstum im Gesamtmarkt.

Schlusslichter haben mit der kalten Jahreszeit zu kämpfen

Offenbar verschenken Amazons Kunden nicht die beliebten Socken oder Pullover zu Weihnachten: Ab- geschlagen ist die Kategorie „Bekleidung“, in welcher Amazon mit einem minimalen Anstieg von 1,1 Prozent nur wenig an den 24,6 Prozent Wachstum im Gesamtmarkt partizipiert. Schlusslicht ist die Kategorie „Garten”, die saisonal bedingt als einzige Kategorie ein Negativwachstum von -4,9 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr aufwies. Im Vergleich zum Gesamtmarkt, welcher einen Rückgang von -9,9 Prozent verzeichnen muss, kann sich Amazon aber selbst hier einen soliden Umsatz sichern.

Saisonbedingte Veränderungen auch im AMDI

All diese Entwicklungen haben zur Folge, dass Amazon seine hohe Marktdominanz in der zweiten Jahreshälfte 2019 noch ausbauen konnte: Der von der Universität St.Gallen entwickelte Amazon Market Domi- nance Index (AMDI) steigt etwa für „Elektronik & Computer” von 6 auf 8 und zeigt, dass Amazon seine Konkurrenz hier deutlich abhängt. Mit einem AMDI von 6 dominiert der Onlinehändler ebenfalls in seiner Stammkategorie „Bücher & Bürobedarf“ sowie der Kategorie „Spielzeug & Baby, Sport & Freizeit“ unver- ändert den Markt. Die Steigerung im Garten-Segment von 4 auf 5 ist auf die Abnahme im Gesamtmarkt im Vergleich zu geringeren Einbußen bei Amazon zurückzuführen. Abgeschlagen bleibt die Kategorie „Lebensmittel & Getränke“ mit einem AMDI von 1.

Weitere Höhepunkte im Report

Neben Umsatzzahlen, Marktanteilen, Marktplatzsichtbarkeit und der Verteilung der Vendoren- und Seller-Umsätze je Produktkategorie bieten wir mit der Exportquote erstmals Einblicke in die Popularität des deutschen Amazon-Marktplatzes bei ausländischen Käufern. Daneben analysieren wir im Deep Dive „Amazon Business“ die Chancen und Risiken des B2B-Geschäfts auf Amazon für Verkäufer sowie Einkäufer und geben beiden Seiten eine Anleitung für die ersten Schritte in Richtung Amazon Business an die Hand. Eine Marktforschung zum Shoppingverhalten der Deutschen im Netz rundet den Report ab.

Yara Molthan | Engagement Lead Etribes: „Gemeinsam mit unseren Partnern haben wir es uns zur Aufgabe gemacht in Form des E-Commerce Germany Reports die Grauzone um Amazon transparenter zu machen. Der ECG Report bietet die wohl umfassendste Betrachtung der Marktmacht Amazons – insbesondere unter Einbeziehung des Weihnachtsgeschäftes 2019, wie sie dieser Tage für den Deutschen Markt zu finden ist.

Über den E-Commerce Germany Report:

Der E-Commerce Germany Report (ECG-Report) ist ein Projekt des Analysemagazins digital kompakt, des Loyalty-Anbieters PAYBACK, des Datenspezialisten metoda, der Universität St. Gallen, Lehrstuhl für Entrepreneurship, und der Unternehmensberatung Etribes. Ziel der Partner ist es, dem Online-Handel in Deutschland und Amazon ein zahlenbasiertes Gesicht zu geben. Die Studie bietet eine weitreichende Bestandsaufnahme zur Wettbewerbssituation auf und um Amazon, sowie zum Online-Reifegrad der verschiedenen Branchen.


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