eBay Advertising startet innovative eBay Advanced Audience Technologie (eAAT) für cookiefreies Echtzeit-Targeting
eBay Advertising startet ab sofort seine neue eBay Advanced Audience Technologie (eAAT) in Europa. Im Zentrum dieser innovativen Technologie steht eine cookiefreie, programmatische Targeting-Lösung, die auf deterministische First-Party-Daten aus Tausenden von Einkaufssignalen zurückgreift. Werbetreibenden stellt eAAT damit die volle Power der eBay-Nutzerdaten zur Verfügung: Mit umfassenden Einblicken in das Real-Time-Shopping-Verhalten von weltweit 182 Millionen Käufern auf dem eBay-Marktplatz bietet die proprietäre Server-zu-Server-Lösung den direkten Zugriff auf dynamische Zielgruppensegmente, die auf beobachteten und intelligent vorhergesagten Verhaltensweisen basieren und zwischen den Ad Calls in Echtzeit aktualisiert werden. Die Zuordnung des einzelnen Nutzers in das entsprechende Zielgruppensegment erfolgt also stets auf Basis seines Einkaufsverhaltens zum exakten Zeitpunkt, wenn die Werbung aufgerufen wird. Für Werbetreibende ergeben sich daraus ideale Voraussetzungen, mit der neuen Targeting-Technologie ausschließlich interessierte Konsumenten zu erreichen und gleichzeitig Streuverluste auf ein Minimum zu reduzieren. Allein in Deutschland bietet eAAT auf Basis des Real-Time-Shopping-Verhaltens von 18 Millionen aktiven Käufern bei eBay.de eine hocheffiziente Lösung für die präzise und skalierbare Ansprache jeglicher Werbezielgruppen – und das in einer relevanten Größenordnung und in tausenden Produktkategorien.
Europaweit stellt eBay Advertising derzeit über 300 dynamische Zielgruppensegmente bereit – vom Smartphone-Interessenten bis zum Firmeninhaber. Zusätzliche kundenspezifische Segmente können bei Bedarf mühelos erstellt werden. eBay Advertising entwickelt diese individuellen Zielgruppensegmente hochtransparent und in Partnerschaft mit den Markenkunden. Nur auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die besten Ergebnisse geliefert werden.
„Wir versetzen Marken in die Lage, über präzises Targeting jeden Konsumenten genau dann auf unserem Marktplatz anzusprechen, wenn sie wirklich an ihren Produkten interessiert sind“, so Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU bei eBay. „Mit unserer neuesten Technologie können wir unsere Daten genauestens auswerten, um für nahezu jedes Werbeziel in Echtzeit das richtige Zielgruppensegment zu schaffen – von Sportbegeisterten bis Fotofans und nicht zuletzt auch bei besonderen Markenvorlieben. In dem Moment, in dem ein Nutzer nicht mehr am Produkt interessiert ist, weil er es bereits gekauft oder einfach etwas anderes gefunden hat, wird er direkt aus dem entsprechenden Segment entfernt. So er erhält keine Werbung, die für ihn nicht mehr relevant ist. Dies ist besonders wichtig, da die Marketingverantwortlichen zunehmend unter Druck stehen, einen profitablen ROI nachzuweisen. Mit eAAT stellen wir ihnen die nächste Targeting-Generation zur Verfügung, um Zielgruppen granular, transparant und in relevanter Größenordnung anzusprechen.“
Maximierte Reichweite ohne Cookies
Das Targeting von eAAT basiert auf eBay-Nutzer-IDs, Cookies werden hier nicht benötigt. Durch die Umstellung auf ein Targeting-Umfeld ohne Cookies, in dem kein DMP-Matching erforderlich ist, hat eBay bis zu drei Mal höhere Zielgruppen-Matching-Raten und damit eine größere Reichweite und Präzision für seine Werbekunden erreicht. „Third Party Cookies haben ihren Zweck in der Vergangenheit erfüllt, aber die Werbeindustrie ist auf der Suche nach einer Alternative. Hier gibt es bislang eine echte Marktlücke“, ergänzt Mike Klinkhammer. „Aus diesem Grund haben wir unsere Infrastruktur von Grund auf neu aufgebaut, um unsere Reichweite zu maximieren und unseren Kunden auch in Zukunft zu bestmöglichen Geschäftsergebnissen zu verhelfen.“
Erfolgreiches Pilotprojekt mit reduzierten CPAs und gesteigerten CTRs
Der Launch von eAAT folgt auf eine erfolgreiche Pilotkampagne mit einem namhaften Streaming-Anbieter. Genutzt wurde die neue Technologie, um Smart TV-Käufer in den relevanten Produktkategorien des eBay-Marktplatzes anzusprechen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und den Kauf von Fernsehgeräten voranzutreiben, bei denen der eigene Service bereits installiert ist. Mit eAAT war eBay Advertising in der Lage, die programmatischen Angebote einer führenden DSP in einer Reihe von Kategorien (inklusive „Elektronik“ und „TV“) abzugleichen und durch zusätzliche, zielgruppengenaue Zielgruppen zu ergänzen, um Streuverluste weiter zu reduzieren. Im Ergebnis übertraf eAAT die führende DSP in der Zielsetzung des Streaming-Anbieters mit reduzierten CPAs und gesteigerten CTRs.
Die Ergebnisse der Pilotkampagne im Überblick:
- Im breit angelegten „Elektronik“-Deal erreichte eBay Advertising einen um 33 Prozent niedrigeren CPA als die DSP (103,86,- Euro gegenüber 155,89,- Euro).
- Beim „TV“-Deal war der CPA unter Verwendung von eAAT-Daten weniger als halb so hoch wie der der DSP (29,58,- Euro gegenüber 60,51,- Euro).
- In Bezug auf die CTR übertraf eBay Advertising die DSP bei allen vergleichbaren DealsInsgesamt übertraf eBay Advertising die DSP sowohl beim CPA (45,27,- Euro gegenüber 67,54,- Euro) als auch bei der CTR (0,07 Prozent gegenüber 0,04 Prozent).
Im Laufe der Jahre erweiterte sich das Angebot von einem Consumer-to-Consumer-Marktplatz mit flohmarktähnlichem Charakter zu einer Business-to-Consumer-Plattform, das heißt, es wird Neuware von kommerziellen Händlern angeboten, im Unterschied zu den Gebrauchtwaren privater Anbieter.