Verpackungen und Marketing: Funktionen und Alleinstellungsmerkmale

Die Verpackung nimmt im Marketing einen besonderen Stellenwert zwischen Kommunikations- und Markenpolitik ein. Gerade im E-Commerce und im Versandhandel herrscht eine hohe Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Kunden. Neben der Wahl eines effizienten Shopsystems und einzigartigen Produkten spielen die Verpackung und ihre Eigenschaften eine wichtige Rolle. Im Zusammenspiel zwischen Produkt- und Versandverpackung ergeben sich Chancen, die Funktionen der Verpackung von der Schutzfunktion bis zum Convenient Packaging absatzfördernd zu nutzen.

Verpackungen und ihre Funktionen im Überblick

Verpackungen kommen mehrere zentrale Funktionen zu. In erster Linie schützen Produkt- und Versandverpackung die Ware vor Beschädigungen. In der logistischen Handhabung sowie auf dem Transportweg kommt der Verpackung daher eine Schutzfunktion zu. Weiterhin dient die Verpackung einer Dimensionierungs- und Dosierfunktion. Mit der Verpackung lassen sich Waren in Verkaufseinheiten einteilen. Verpackungen haben weiterhin eine Informationsfunktion. Diese beginnt bereits in der Logistik und Warenwirtschaft durch das Anbringen von Codes. Die Informationsfunktion reicht bis zum Endkunden, der beispielsweise über Inhaltsstoffe oder Haltbarkeitsangaben aufgeklärt wird. Ebenso haben Verpackungen eine Sicherheitsfunktion. Siegel und andere Sicherheitsaspekte schützen vor Manipulationen oder unbefugter Nutzung. Zur Sicherheitsfunktion gehören auch Kindersicherungen.

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Speziell im Marketing ist die Absatzförderungsfunktion von Bedeutung. Hier geht es um eine wirksame Abgrenzung zur Konkurrenz. Die Verpackung repräsentiert die Einzigartigkeit eines Produktes und wird damit zum wichtigen Eckpfeiler der Markenbildung. In diesem Zusammenhang erfüllt die Verpackung mehrere Teilfunktionen. Verpackungen tragen dazu bei, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Produkte zu beschreiben und diese anzupreisen. Im Idealfall leiten sie den Verkauf ein.

Stellenwert der Verpackung im Marketing und Anforderungen der Kunden

Damit Verpackungen ihre Marketing-Funktion optimal erfüllen können, sind in erster Linie die Ansprüche der Kunden und potentiellen Kunden zu berücksichtigen. In verschiedenen Phasen der Produktnutzung haben Konsumenten unterschiedliche Ansprüche an die Verpackung. In der Kauf- und Kaufentscheidungsphase spielt die Kundenaufmerksamkeit die größte Rolle. Aus diesem Grund kommt einem durchdachten Design eine große Bedeutung zu. Verpackungen sind im Idealfall im Einklang mit dem Corporate Design eines Unternehmens und damit unverwechselbar.

In der Nutzungs- und Verbrauchsphase ist die Funktionalität der Verpackung der wichtigste Aspekt. Unter dem Stichwort Convenient Packaging lassen sich Faktoren wie Handhabbarkeit, Dosierbarkeit und Einfachheit zusammenfassen. Kunden legen verstärkt Wert auf eine komfortable Verpackung. Convenient Packaging ist eine umfassende Herausforderung, die den Kunden bei der gesamten Nutzung begleitet. Dazu gehören ein einfaches Öffnen, eine komfortable Entnahme des Verpackungsinhalts sowie das Wiederverschließen. Im Bereich des Convenient Packagings herrscht ein reger Wettbewerb zwischen E-Commerce-Unternehmen, sodass eine einfach handhabbare Verpackung bereits zu den grundlegenden Anforderungen des Verpackungs-Marketings gehört.

Nicht zuletzt spielt die Entsorgungsphase eine Rolle. Kunden legen Wert auf ökologische Verantwortung der Hersteller. Mit einer angemessenen und sparsamen Verpackung lässt sich das Abfallaufkommen reduzieren. Mit bestimmten Öko-Siegeln lässt sich auf der Verpackung Nachhaltigkeit nachweisen.

Versandverpackungen und Zusammenspiel

Auch bei der Versandverpackung gehen die Funktionen über den rein praktischen Nutzen hinaus. Mit einer attraktiven Gestaltung werden Versandverpackungen, wie Kartons von WPTrading, zu einem Marketingobjekt und dienen der Repräsentation einer Marke. Speziell im E-Commerce ist der Mehraufwand einer attraktiven Versandverpackung aufgrund der hohen Konkurrenz ein lohnenswertes Alleinstellungsmerkmal.

Im Zusammenspiel mit der Produktverpackung empfiehlt sich ein angemessenes Verhältnis der Größen. Kunden sehen zu große Umverpackungen kritisch. Durchdachte Versandverpackungsgrößen tragen zur Einsparung von Materialien und zu einer besseren Auslastung der Transportfahrzeuge bei.

Beim Design der Versandverpackung können Online-Händler ihre Markenlogos sowie Informationen aufdrucken. Persönliche und kreative Gestaltungen senken die Wahrscheinlichkeit eines Rückversands. Dazu gehören auch Farbe und Form der Umverpackung. Besonders innovative Verpackungskonzepte erhöhen zudem die Wahrscheinlichkeit in den sozialen Medien geteilt und verbreitet zu werden.

Fazit

Die Verpackung geht in ihrer Funktion weit über den Schutz und die Sicherheit des Produkts hinaus. Sie transportiert Informationen und ist ein Beitrag zur Kundengewinnung und -bindung. Gerade aufgrund der Konkurrenzdichte im E-Commerce sind zielgruppengerechte Verpackungen ein wesentliches Marketinginstrument zur Förderung der Markentreue.